Preisverhandlungen So bestehen Sie in Preisgesprächen

Welche Rolle spielt eigentlich der Preis in einem Verkaufsgespräch? Was für eine Frage, mögen Sie nun denken. Beobachtet man Preisverhandlungen jedoch einmal genau, wird man feststellen, dass das Thema Preis während des Gesprächsverlaufs zu verschiedenen Zeitpunkten durchaus unterschiedliche Wichtigkeit besitzen kann. Er kann von Anfang an dominieren, ebenso auch erst langsam an Bedeutung gewinnen, um diese unter Umständen kurz darauf wieder zu verlieren.

Der Grund für diese drei unterschiedlichen Phasen und Dimensionen eines Preises liegt in der Überzeugung des Kunden: Je nachdem, wie überzeugt ein Kunde von einem Produkt ist und wie sicher er dessen Wert beurteilen kann, umso mehr beziehungsweise weniger wird das Thema Preis in den Vordergrund treten. Wer etwas unbedingt will, ist auch bereit, dafür den adäquaten Preis zu bezahlen und wird kaum darüber diskutieren. Wer sich jedoch selbst noch nicht über seine Bedürfnisse klar ist oder den Wert des Angebots nicht einzuschätzen weiß, wird sich auf den Preis als Anker in der Verhandlung stützen.

Wie geht ein Verkäufer nun richtig damit um? Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang, wie wir das Wort „preiswert“ definieren. Landläufig wird der Begriff gerne mit „billig“ oder „preisgünstig“ gleichgesetzt. Falsch! Oder besser gesagt, ungenau. Der Schlüssel liegt bereits in den Bestandteilen des Wortes: Preis (abgeleitet von „preisen“) und Wert. Und genau darum geht es: den Wert einer Sache, der durch den Preis hervorgehoben wird, einschätzen und wertschätzen zu können.

Hier liegt auch der Knackpunkt in vielen Preisverhandlungen: Der Verkäufer besitzt gegenüber seinem Kunden einen Wissensvorsprung, da er weiß, wie sich der Preis für sein Produkt oder seine Dienstleistung zusammensetzt und weshalb es diesen auch wert ist. Der Kunde steht dem in den meisten Fällen als Laie gegenüber. Er kennt weder genau den Wert des Produkts, noch dessen Vorteile im Detail. Daher orientiert er sich einfach am Preis, das heißt, er schließt allein aufgrund des Preisniveaus auf unterschiedliche Qualitäts- und Leistungsmerkmale und gleicht diese unbewusst mit seiner persönlichen Einstellung ab. Um sein Gesicht nicht zu verlieren, wird er dies jedoch kaum zugeben. Dieses Gap gilt es für den Verkäufer nun zu überwinden – ein völlig neues Ziel für ein Preisgespräch!

Jeder Preis hat seinen Wert

„Das ist aber teuer“ – eine bewährte Kundenaussage und das Schreckgespenst so manchen Verkäufers. Die erste Möglichkeit für den Verkäufer, diesem Argument zu begegnen, besteht in dem einfachen Hinweis: „Ja, hier gilt der allgemeine Grundsatz, was nichts kostet, ist nichts wert. Daher …“ Gut gekontert. Jedoch erfordert eine solche Antwort eine ordentliche Portion Selbstbewusstsein. Doch nur Mut, es lohnt sich! In der Sozialpsychologie nennt man dieses Verfahren kognitive Dissonanz. Der Verkäufer bringt den Kunden durch seine Aussage dazu, zwei für ihn nicht vereinbare Gegensätze in Einklang zu bringen. Dadurch löst sich der negative Gefühlszustand, hervorgerufen durch den anscheinend hohen Preis, beim Kunden auf und weicht logischem Verständnis. Der Kunde wird daraufhin seine Einstellung und sein Verhalten ändern. Um dies zu unterstützen, sollte ein Verkäufer über exzellente Fachkenntnisse in Bezug auf sein Produkt verfügen, um im Anschluss dessen Vorteile detailliert „preisen“(erklären) zu können.

Und noch ein zweiter Vorteil steht hinter dem beschriebenen Verfahren: der Wechsel des Verhandlungsthemas. Das eigene Produkt steht nun nicht mehr in Konkurrenz zum Preis eines anderen, sondern es entsteht ein Wettbewerb der Werte. Diesen halten die meisten Menschen für ausgesprochen sinnvoll. In vielen Fällen möchten wir nämlich gar nicht ausschließlich das preisgünstigste Produkt kaufen. Vertrauen, Größe, Gewissheit einer Marke oder eines Herstellers oder Flexibilität, Innovation und Ausstattung eines Angebots zählen vielfach mehr als der billige Preis. Das beste Beispiel sind hier Arzneimittel. Wer kaufte denn nicht eher und lieber „Aspirin“ als Acetylsalicylsäure vom Billighersteller?

Nur wenn Produkte absolut und bis ins letzte Detail identisch sind, wird sich jeder Kunde für das günstigere entscheiden. Hier erübrigt sich jede Diskussion. Bleibt beim Kunden aber auch nur der winzigste Restzweifel, bietet dies Spielraum für Verhandlungen und kann über eine kluge Preissenkung ausgeglichen werden. Dazu an späterer Stelle noch mehr. Der Kunde wird dies mit Zufriedenheit und Treue belohnen, und damit ist jedes Zugeständnis mehr als wettgemacht. So funktioniert nun einmal das Spiel der Preise.

Lässt man sich auf dieses Spiel ein, so begibt man sich damit auch bewusst auf das Terrain der Manipulation. Denn: Kein Preis kann jemals objektiv sein, nicht für ein Produkt, nicht für eine Dienstleistung, auch nicht für eine Idee. Er wird immer die subjektive Einschätzung des angebotenen Wertes widerspiegeln. Auf der anderen Seite steht er in Bezug zur Wertschätzung des Kunden sowie zu dessen Budget, Visionen und Möglichkeiten im Hinblick auf andere konkurrierende Angebote.