ProduktbereinigungSortiment richtig reduzieren

Wenn die Umsatzrendite sinkt oder Produktionsprozesse zu komplex werden, sollten Firmen ans Verkleinern ihres Produktsortiments denken.

Eine Produktbereinigung sollte beispielsweise dann durchgeführt werden, wenn der prozentuale Umsatzanteil bereits seit Längerem sinkt, das Produkt nicht aus Sortimentsgründen gehalten werden muss, die Produktions- und Vertriebsprozesse komplex geworden sind, Bestände und Beschaffungsaufwendungen für Halb- und Fertigwaren gestiegen sind oder die Umsatzrendite im Unternehmen gesteigert werden muss. Folgende Schritte haben sich für ein aktives Eliminieren von Produkten bewährt:

1. Auswahlkriterien festlegen

Zuerst werden quantitative und qualitative Kriterien festgelegt, nach denen die Produktbereinigung erfolgen soll. Hier eine Auswahl möglicher quantitativer Kriterien:

  • Kosten und Erlöse, insbesondere Veränderungen in Gewinn, Deckungsbeitrag und Kapitalumschlag
  • Umsatzanteil und Anteilsentwicklung
  • Verhältnis des Umsatzanteils zur Anzahl der Kunden
  • Beanspruchung interner Ressourcen

Mögliche qualitative Kriterien:

  • Eigene Einführung von Konkurrenzprodukten oder Substituten
  • Einführung von Konkurrenzprodukten oder Substituten durch den Wettbewerb
  • Veränderte Anforderungen der Kunden
  • Schädigender Einfluss der Produkte auf das Unternehmensimage
  • Technisch veraltete Produkte
  • Änderungen der rechtlichen Bestimmungen

2. Produkte bewerten

Jetzt werden alle Produkte nach diesen Kriterien bewertet. Bei vielen Kriterien ist eine Gewichtung hilfreich, beispielsweise durch ein Punktesystem im Rahmen einer deckungsbeitragsorientierten Produktbewertung:

  • 50 Punkte: kein positiver Deckungsbeitrag in den nächsten zwei Jahren
  • 40 Punkte: seit zwei Jahren kein positiver Deckungsbeitrag und ein Umsatzanteil von unter zehn Prozent
  • 30 Punkte: weniger als zwei Jahre kein positiver Deckungsbeitrag und ein Umsatzanteil von unter zehn Prozent

Dann wird die Bereinigungsschwelle fixiert. Sie definiert die Anzahl von Punkten, ab der Produkte unverzüglich bereinigt werden müssen.

3. Interne Umsetzung

Dies ist der wesentliche Teil der Produktbereinigung. Hier zeigen viele Unternehmen nicht die notwendige Konsequenz. Wichtig ist daher ein detaillierter Umsetzungsplan:

  • Fixierung und Umsetzung des Herstellungsstopps
  • Anpassung der Produktionsabläufe
  • Prüfung der Lieferverträge und Stopp der Materialbeschaffung
  • Anpassung der Prozesse in Lager und Logistik
  • Definition der Reparatur und Ersatzteilregelung
  • Regelung der Beschaffung und Lagerhaltung für Reparatur und Ersatzteile
  • Prüfung der Lieferverträge und Verpackungsmaterialien
  • Terminierung für einen Stopp der Lieferungen
  • Anpassung der Entwicklungs- und Produktpflegeaktivitäten
  • Information der Marketing- und Vertriebsmannschaft
  • Festlegung der markt- und kundenorientierten Sprachregelung
  • Abstimmung der Vertriebsaktivitäten für Ersatzprodukte
  • Änderung der Katalog- und Werbemittel
  • Anpassung der Kosten- und Erlösplanungen
  • Überprüfung und Optimierung der administrativen Prozesse
  • Anpassung der Vertriebsziele
  • Überprüfung und Anpassung der Zielvereinbarungen
  • Änderung der variablen Vergütungssysteme

Diese Aufzählung ist nicht vollständig. Sie zeigt aber deutlich, dass unterschiedliche und lange Vorlaufzeiten beachtet werden müssen, insbesondere beim Bestehen vertraglicher Regelungen.

4. Externe Umsetzung

Produktbereinigungen können Geschäftsbeziehungen gefährden. Planen Sie die externe Umsetzung mindestens genauso exakt und projektmäßig wie die interne Umsetzung. Denken Sie insbesondere an:

  • Information der Kunden und Lieferanten
  • Information der Anwender beim Kunden
  • Information über Reparatur und Ersatzteilservice
  • Klärung der Angebotsmöglichkeit anderer Lieferanten
  • Gewährung von Übergangs- und Sonderregelungen
  • Angebot einer Unterstützung bei Prozessumstellungen

Berücksichtigen Sie bei der Vorbereitung und Planung nicht nur die Kunden. Denken Sie vor: Wie wird Ihr Wettbewerb reagieren? Was würden Sie an seiner Stelle tun, um jetzt neue Kunden zu gewinnen? Bereiten Sie entsprechende Absicherungen vor.

Es gibt kaum eine Produktbereinigung, die reibungslos verläuft. Nicht alles ist vorhersehbar. Erarbeiten Sie daher einen Krisenplan und lassen Sie das Management nicht aus der Verantwortung, bei diesem wichtigen Punkt selbst im Markt und bei Kunden aktiv zu sein.

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