AbonnentenbindungAboCards erhöhen Leser-Blatt-Bindung

Über einen Rückgang der Abonnement-Kündigungen um 20 Prozent würde sich ohne Zweifel jede deutsche Tageszeitung freuen. Ein Ziel, das der Nordbayerische KURIER innerhalb von fünf Jahren erreicht hat. Das Erfolgsgeheimnis des Regionalmediums: Ein intelligentes AboCard-System, dessen Wirksamkeit nun erstmals durch eine Studie belegt wurde.

Vor knapp sechs Jahren, genauer im Mai 2003, ging die KURIER€ard der Bayreuther Tageszeitung Nordbayerischer KURIER mit dem Vorsatz an den Start, die Leser-Blatt-Bindung zu steigern und die Abonnentenzahlen zu stabilisieren. Unterstützung bekam das Verlagshaus dabei von den Kundenbindungsspezialisten der Concept Card GmbH (CCC), die mit der KURIER€ard eines von vielen Projekten in puncto intelligente AboCard-Systeme realisierten.

Die Idee: Den Abonnenten einen deutlichen Mehrwert bieten in Form einer kombinierten Einkaufs-, Club- und Kundenkarte, die sämtlichen Bedürfnissen des Abonnenten entspricht, und die dank intelligentem CRM-System das Nutzungsverhalten der Kartenbesitzer messbar und nachvollziehbar macht. Ein Vorhaben, das erfolgreich umgesetzt wurde, wie die Bilanz vom Nordbayerischen KURIER und CCC, in Form einer umfassenden Studie beweist.

Die Vorgehensweise: Sämtliche Nutzungsdaten der KURIER€ard seit ihrem Start im Mai 2003 sowie alle relevanten Abonnentenstammdaten einschließlich gekündigter Abos rückwirkend bis 1980 wurden hinsichtlich ihres Einflusses auf die Kundenbindung ausgewertet. Um angebots- oder laufzeitbedingte Sondereffekte auszuschließen, lag der Fokus dabei explizit auf Vollabonnenten.

Eindeutige Ergebnisse

Welche deutliche Sprache die Ergebnisse der Studie sprechen, die als erste der tatsächlichen Wirksamkeit von AboCards auf den Grund geht, überraschte schließlich die Kundenbindungsspezialisten selbst.

Die wichtigsten Fakten: Vor allem in der kritischen Gruppe der „neuen“ Abonnements, welche erst maximal zwei Jahre laufen, beträgt der Rückgang der Kündigungsquote 20 Prozent – ein deutlich spürbarer Kundenbindungseffekt.

Ein direkter Zusammenhang konnte zudem zwischen der Kündigungsquote und dem Intensitätsgrad der Kartennutzung ermittelt werden: So ist in der Gruppe der aktiven Kartennutzer eine Kündigungsquote von nur 4,6 Prozent zu verzeichnen. Bei Abonnenten, die ihre KURIER€ard nicht aktiv nutzen, beträgt die Quote dagegen 22,4 Prozent.

Last but not least gelang es den CCC-Experten die Langzeitwirkung der AboCard nachzuweisen: Auch nach vier Jahren lag die Kündigungsquote aktiver KURIER€ard-Nutzer weiterhin 50 Prozent unter der durchschnittlichen Kündigungsquote sämtlicher Abonnenten. Erfreuliche Zahlen, aufgrund derer Verlagsgeschäftsführer Michael Rümmele das Projekt KURIER€ard als rundum gelungen bezeichnet.

Weitaus wichtiger sei jedoch der Nutzen, den Tageszeitungen, die auf ein intelligentes AboCard-System setzen, für die Zukunft aus den vorliegenden Ergebnissen ziehen können, so Matthias Keil,  Geschäftsführer der Concept Card GmbH.

„Unsere gemeinsame Studie mit dem Verlagshaus hat gezeigt, dass nach einem Jahr Teilnahmedauer am AboCard-System bei potenziellen Kündigern die aktive Kartennutzung  nachlässt. Eine Entdeckung, die im wahrsten Sinne des Wortes Gold wert ist. Denn eine Tageszeitung, die diesen einzigartigen Indikator nutzt, um abwanderungsgefährdete Abonnenten zu erkennen, kann rechtzeitig geeignete Präventivmaßnahmen ergreifen, um einer tatsächlichen Kündigung vorzubeugen. Ein unbezahlbarer Wettbewerbsvorteil.“

[po; Quelle und Bilder: Concept Card GmbH; Titelbild: ©OneO2 - Fotolia.com]

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