Altersgruppen-MarketingGezieltes Marketing für Jung und Alt

Kinder, Jugendliche und Kunden über 50 werden im Marketing oft vernachlässigt. Dabei haben sie nicht nur ein hohes Einkommen, sondern auch spezifische Bedürfnisse. Produkte, Service und Werbekampagnen müssen altersgerecht gestaltet sein. Doch es lauern auch Gefahren, die Sie bei zielgerichteter Werbung an Kinder, Jugendliche und Senioren beachten sollten.

Das Statistische Bundesamt belegt: Die Geburtenrate ist seit mehr als drei Jahrzehnten rückläufig, was zur Folge hat, dass der Anteil der unter 20-Jährigen in der Bevölkerung immer mehr schrumpft. Gleichzeitig steigt der Anteil der über 50-Jährigen. Angesichts dieser Prognosen bleibt es sicherlich nicht aus, dass einige Unternehmen ihr Zielgruppen-Marketing anders gewichten und ihre Budgets neu verteilen.

Trotz der schrumpfenden Zahl der Kinder und Jugendlichen sind sie eine hochattraktive Zielgruppe. Immerhin beginnen die Markenerfahrungen bereits im frühen Alter und sie bilden das Fundament für die späteren Markenentscheidungen.

Und genauso wichtig: Das verfügbare Einkommen der Kinder und Jugendlichen steigt. Wie eine Studie des Münchner Meinungsforschungsinstituts iconkids & youth bestätigt, haben Kinder und Jugendlichen 2008 in Deutschland 23,1 Milliarden Euro eingenommen, zwei Milliarden mehr als 2006, eine Steigerung um neun Prozent. Damit steht der jungen Generation so viel Geld wie noch nie zur Verfügung.

Weitere Gründe, warum Kinder und Jugendliche als Zielgruppe interessant sind:

  • Sie beeinflussen stark das Ausgabeverhalten ihrer Eltern.
  • Sie lernen in ihrer Jugend Verhaltens- und Konsumweisen, die sie als Erwachsene teilweise beibehalten.

Und auch die über 50-Jährigen gewinnen an Bedeutung, wenn es darum geht, neue Märkte zu erschließen. Diese Gruppe ist als Zielgruppe deshalb so interessant, weil sie stetig wächst und noch viel Potenzial vorhanden ist, sowohl im Produkt-Marketing als auch im Service-Marketing. Gründe:

  • Sie verfügen über ein hohes Einkommen.
  • Sie sind lange fit mit differenzierten Interessen und Hobbys.

Kinder und Jugendliche als Zielgruppe

Kinder und Jugendliche sind wichtige Kaufentscheider, wenn es um den Konsum in Familien geht. Sogar beim Kauf des Familienautos haben sie Mitspracherecht. Damit sich die Kinder bei ihren Freunden für das Aussehen der "Familienkutsche" nicht schämen müssen, werden sie insbesondere bei Farbwahl und Inneneinrichtung in die Kaufentscheidung einbezogen. Das fand das Kompetenzzentrum „Frau und Auto“ der Hochschule Niederrhein in einer qualitativen Studie heraus.

Aber auch die eigenen Bedürfnisse der 6- bis 19-Jährigen kommen nicht zu kurz. Das meiste Geld gaben sie 2008 für Bekleidung und Mode aus. An zweiter Stelle steht das Weggehen und an dritter Stelle das Handy.

Laut der „Metropolitan Youth“-Studie beschäftigen sich die Jugendlichen in ihrer Freizeit am liebsten mit Medien oder treffen Freunde.

Das Lieblingsmedium ist, trotz der steigenden Bedeutung des Internets, nach wie vor das Fernsehen. 94 Prozent der Jugendlichen schalten täglich das TV-Gerät ein.

Wobei junge Menschen immer häufiger Fernsehen und Internet gleichzeitig nutzen. Experten gehen davon aus, dass fast drei Viertel der Jugendlichen in Europa bei laufendem Fernseher im Netz surfen. Sie prophezeien, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis Internet und Fernsehen vollkommen verschmelzen.

Musik steht im Mittelpunkt: Musikhören ist die beliebteste Freizeitbeschäftigung der europäischen Metropolenjugend. 89 Prozent der befragten 14- bis 20-Jährigen hören täglich Musik. 61 Prozent schalten jeden Tag das Radio ein. MP3-Player verdrängen das Radio nicht: Jugendliche, die einen MP3-Player besitzen, nutzen das Radio intensiver und länger. So orientieren sie sich über die neuesten Trends im Musikgeschehen.

Die Zielgruppe Kinder und Jugendliche ist je nach Alter unterschiedlich zu betrachten. Zwei Jahre Altersunterschied machen bei kleinen Kindern schon sehr viel aus: Was in der Kindergartenwelt eines Vierjährigen noch gut ankommt, ist für sechsjährige Schulanfänger längst etwas für Babys. Jutta Peschke vom Familienportal Vitawo unterscheidet folgende Altersgruppen bei Kindern:

  • Die Kleinsten: Mit etwa zwei Jahren beginnen Kinder, Produkte zu verlangen und geben dies den Eltern gegenüber auch nachdrücklich zu verstehen.
  • Die Kindergartenzeit: Mit dem Eintritt in den Kindergarten im Alter von drei bis vier Jahren lernen Kinder erstmalig das Konsumverhalten Gleichaltriger kennen und können Vergleiche anstellen. Produktwünsche beginnen sich danach zu richten, was der Freund oder die Freundin auch hat.
  • Die Grundschulzeit: Diese soziale Komponente verstärkt sich im Grundschulalter noch. Unter Kindern zwischen fünf und zehn Jahren wächst der Einfluss der Freunde auf das Kaufverhalten, Produkte werden zur "Eintrittskarte" in die Clique. Mit dem Schulbeginn erhalten die meisten Kinder erstmalig regelmäßig Taschengeld, über das sie frei verfügen können. Damit werden Kinder zur finanziell unabhängigen Zielgruppe, die eigenständige Kaufentscheidungen treffen können.
  • Die Pre-Teens: Die Elf- bis Zwölfjährigen sind dem Kindesalter größtenteils schon entwachsen und interessieren sich bereits für Jugendthemen wie Musik oder Mode. Obwohl die Kinderschokolade noch schmeckt, wird jetzt - zumindest in der Öffentlichkeit des schulischen Pausenhofs - der coole Schokoriegel vorgezogen.

Aufgrund dieser Eingruppierungen rät Peschke: Signalisieren Sie mit eindeutigen Codes (Abbildungen, Farben, Schriften), für welche Altersgruppe oder für welches Geschlecht Ihr Produkt bestimmt ist. Die Bedürfnisse dieser Zielgruppe ändern sich in sehr kurzen Intervallen so radikal, dass der Versuch, "für jeden etwas" bieten zu wollen, meistens dazu führt, dass das Produkt von keinem der vier Subsegmente akzeptiert wird.

Bis zu einem Alter von etwa zehn Jahren leben Jungen und Mädchen in zwei grundsätzlich verschiedenen Welten. Jedes Klischee stimmt! Jungen stehen auf Action und Abenteuer, Mädchen lieben Romantik und die Farbe Pink. Dabei sind Jungen viel kompromissloser: Während sich Mädchen zum Beispiel auch für Sport interessieren können, bleibt für die Jungs "Weiberkram" absolut indiskutabel. Es ist also für Sie leichter, durch ein auf Jungen ausgerichtetes Marketingkonzept auch die weibliche Zielgruppe anzusprechen, während der umgekehrte Fall nahezu unmöglich ist.

Achtung Jugendschutz!

In der Werbung für Kinder und Jugendliche lauern Gefahren. Wenn diese nämlich schädlich für Kinder und Jugendliche ist, drohen rechtliche Strafen. Im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag ist geregelt, dass für die Werbung in Telemedien und dem gesamten Rundfunk gilt, dass Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zugefügt werden darf. Darüber hinaus darf Werbung nicht:

  • direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
  • Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
  • das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
  • Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten, noch darf sie durch die Art der Darstellung diese Zielgruppe besonders ansprechen oder sie bei Alkoholgenuss darstellen. Gleiches gilt für Tabak-Werbung.

Kurz vor Jahresende hat es eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb gegeben. Das neu gefasste UWG nennt 30 Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen wettbewerbswidrig sind. Darunter auch Kaufapelle an Kinder. Bevor Sie Ihre Werbekampagnen starten, sollten Sie sich die Black List genau anschauen:

Geschäftspraktiken, die wettbewerbswidrig sind

Für die Zielgruppe der Menschen ab 50 gibt es unzählige Begriffe: 50plus, Best Ager, Woopies, Senioren, Silber Generation und viele mehr. Beim Marketing für diese spezielle Gruppe sollten Sie jedoch sensibel vorgehen. Denn die über 50-Jährigen stehen oft noch mitten im Leben und die meisten möchten nicht als „Ältere“ oder „Senioren“ bezeichnet werden. Daher ist es ein Tabu, darüber in der Werbung zu sprechen.

Nur wenige Anbieter trauen sich, speziell für diese Zielgruppe Produkte zu vermarkten und dazu zu stehen. Einer davon ist der Kosmetikhersteller Dove, der in einer großen Kampagne für die Produktreihe pro age wirbt. In der Werbung sollen die Produkte den Frauen vermitteln, dass Älterwerden nichts Negatives ist.

In den USA sieht das Bild ganz anders aus. Dort wird offen für Senioren-Produkte geworben. Es gibt sogar spezielle Rentnerstädte, die Sun Cities. Ein Haus bekommt hier nur, wer über 55 Jahre alt ist. Die Bewohner zahlen pro Monat beispielsweise 285 Dollar und bekommen dafür den Rasen gemäht, der Müll wird abgeholt und im Winter wird die Einfahrt freigeschaufelt. In Deutschland wäre dies kaum denkbar. Die Menschen über 55 würden sich ausgegrenzt und gedemütigt fühlen.

Alt ist nicht gleich alt, es kommt natürlich immer auf die gesundheitliche und geistige Verfassung des Einzelnen an. Aber im Durchschnitt sind die Älteren heute fitter als damals. Sie werden nicht nur immer älter, sondern sie fühlen sich auch immer länger jung.

Daher ist eine Unterscheidung zu machen, ob Sie mit Ihren Produkten die Menschen ansprechen möchten, die ihr Leben noch selbstständig und ohne Gebrechen bewältigen können und unternehmenslustig sind oder jene, die beispielweise Probleme beim Öffnen von Produktverpackungen haben oder nicht mehr so mobil sind.

Bei der Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und dem Service, sollten Sie sich überlegen:

  • Wie alt sind unsere Kunden?
  • Welche Altersgruppe möchten wir dazu gewinnen?
  • Für welche Altersgruppe können wir welches Produkt, Dienstleistung und welchen dazugehörigen Service anbieten?
  • Wie attraktiv sind derzeit unsere Produkte und Dienstleistungen für Senioren?
  • Müssen wir die Produkte, Dienstleistungen und Services neu schaffen oder reicht es, sie zu optimieren?
  • Können wir durch entsprechende Beratungs- und Serviceleistungen den Absatz unserer Produkte und Dienstleistungen steigern?

Der letzte Punkt ist sehr wichtig: Denn, um Senioren als Zielgruppe zu gewinnen, muss auch der Kundenservice angepasst werden. Sinnvoll ist dabei, Mitarbeiter dafür einzusetzen, die auch schon etwas älter sind. Das schafft mehr Verbundenheit und Vertrauen zum Servicemitarbeiter. Alfons Niebuer, Mitglied des Vorstands der Strategieberatung SMP AG und Partner im Netzwerk „inexsu“, sagt:

„Viele Unternehmen glauben, dass es ausreicht, den Erwartungen und Anforderungen der Zielgruppe 50plus mit ein paar Produktvarianten zu begegnen. Ich halte das für falsch! Wer es dabei belässt, hat die Auswirkungen des demografischen Wandels nur oberflächlich verstanden.“

Um sich besser in ältere Menschen hinein versetzten zu können, gibt es den Age Explorer, der vom Meyer-Hentschel Institut entwickelt wurde. Dies ist ein Alterssimulator, mit dem Unternehmen ihre Produkte auf Alterstauglichkeit testen können. In einem Anzug wird das Sehvermögen beeinträchtigt, die Beweglichkeit eingeschränkt und das Hörvermögen reduziert. Durch den Age-Explorer können Sie und Ihre Mitarbeiter ein sehr lebendiges Verständnis für die Lebenswelten älterer Menschen gewinnen.

Auch die Medien haben das Potenzial der Best Ager erkannt. So bringt der JuniorVerlag das Seniorenmagazin Rubin viermal jährlich mit einer verbreiteten Auflage von knapp 200.000 Exemplaren an den Markt. In dem Magazin für Lebenslust ab 55 geht es um Themen wie Reise, Schönheit, Gesundheit und Kochen.

Und auch einen speziellen Fernsehsender für die Silber Generation wird es bald geben. Telebono ist der Name des ersten Senders für die zweite Lebenshälfte. Initiator und Gründungs-Mitgesellschafter ist Max Schautzer, der selbst 68 Jahre alt ist und etwas vom Programm für Ältere versteht.

Service dem Alter anpassen

Grundsätzlich gilt beim Marketing für verschiedene Altersgruppen, dass die Kundenansprache dem Alter angepasst sein sollte. Genauso ist es beim Kundenservice wichtig, dass das Alter der Zielgruppe beachtet wird. Das bedeutet, dass sich Ihre Mitarbeiter auf die Kunden einstellen.

Wenn zum Beispiel ein Restaurant anbietet, Kindergeburtstage zu veranstalten, eignen sich besser Mitarbeiter, die kinderlieb sind oder auch schon eigene Kinder haben. Diese können besser auf die Kleinen und ihre Bedürfnisse eingehen.

Genauso gilt dies für Ältere. Wenn beispielsweise ein Herr mit 65 Jahren überlegt, sich erstmalig einen PC anzuschaffen und auf einen Verkäufer gerät, der nur so mit Fachbegriffen um sich wirft, wird er schnell abgeschreckt sein. Der Kauf ist dann so gut wie gescheitert. Der Linguist Günther Zimmermann, Professor em. an der TU Braunschweig meint dazu:

„Wenn Menschen die Wahl haben, kaufen sie da, wo sie ihre Interessen berücksichtigt sehen und wo sie verständlich in `ihrer Sprache´ angesprochen werden. [...] Verbraucherverbände oder Verbraucherinitiativen reagieren mit immer mehr Aktionen auf schwer verständliche Texte und Mängel in der Gebrauchstauglichkeit von Geräten und Internetauftritten.“

Hinweis

Mehr Informationen zum Thema Kundensegmentierung finden Sie in unserem Wissensbaustein:

Kundensegmentierung: Zielgruppen unterscheiden und individuell ansprechen

[po; Bild: ©Michael Kempf - Fotolia.com]

Dazu im Management-Handbuch

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