Attraktiver Arbeitgeber werdenBewerbungsprozess mit der Candidate Journey verbessern

Mangelnde Nutzerfreundlichkeit der Webseite, kein für mobile Anwendungen optimiertes Bewerbungsformular, altertümliche Stellenbeschreibungen, geschönte Fakten, lange Reaktionszeiten oder standardisierte Interviews. Bewerber sammeln an jedem Punkt im Bewerbungsprozess Eindrücke über das Unternehmen, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Diese Firma ist richtig für mich – oder auch nicht. Welcher Eindruck am Ende entsteht, können Unternehmen beeinflussen.

Um beim Recruiting beziehungsweise im Bewerbungsprozess besser zu werden, hat sich die Methode des „Candidate Journey Mapping“ als hilfreich erwiesen. Dazu wird eine typische Bewerberreise in Form einer Reiseroute (Candidate Journey) visualisiert – und zwar aus Sicht des Bewerbers.

Beim Entwickeln einer Candidate Journey sollten Unternehmen in folgenden Schritten vorgehen:

Legen Sie zunächst fest, welches Szenario Sie für welchen Bewerbertyp untersuchen wollen. Definieren Sie dazu am besten prototypische Personas, um von den Aspiranten ein besseres Bild zu gewinnen. Beispiel: Ein Hochschulabsolvent bewirbt sich um seine erste Stelle.

Identifizieren Sie alle Interaktionspunkte, die in diesem Szenario eine Rolle spielen könnten. Unterteilen Sie die Bewerberaktivitäten hierzu chronologisch in einzelne Phasen. Dies hilft, den Überblick zu behalten. Ordnen sie die relevanten Touchpoints danach den einzelnen Phasen zu. Ober-Touchpoints, wie zum Beispiel die Karriereseite des Unternehmens, können in Unter-Touchpoints zerlegt und so detailliert betrachtet werden. Stellen Sie fest, was fehlt und was überflüssig ist.

Stellen Sie die einzelnen Bewerbungsphasen und die dazugehörigen Touchpoints in ihrer zeitlichen Abfolge als Grafik dar. Beobachten und befragen Sie dazu auch die Bewerber. Illustrieren Sie, soweit möglich und rechtlich erlaubt, quasi wie bei einem Reisebericht, was an den einzelnen Touchpoints passiert: durch Videos, Fotos, episodische Begebenheiten oder Sprechblasen-Statements. Markieren Sie die laut Bewerberangaben besonders wichtigen Touchpoints.

Jede Erfahrung, die ein Bewerber macht, belegt er sozusagen mit einem emotionalen Plus oder Minus. Analysieren Sie deshalb das, was aus Sicht der Jobsuchenden an den einzelnen Touchpoints passiert:

• Was ist enttäuschend? (Was dürfen wir keinesfalls tun?)
• Was ist okay? (Was ist unser Minimum-Standard, die Null-Linie der Zufriedenheit?)
• Was ist/wäre begeisternd? (Was können wir bestenfalls tun?)

Fahnden Sie insbesondere nach den Höhen, den Tiefen und den Ausstiegspunkten einer Bewerbererfahrung, indem sie ausgewählte Personen dazu befragen. Dabei geht es sowohl um die Prozess- als auch um die Beziehungsebene. Analysieren Sie in diesem Schritt auch das öffentliche Feedback über Sie als Arbeitgeber.

Erarbeiten Sie danach gemeinsam, was Sie tun können, um die Bewerbererlebnisse an jedem Punkt zu verbessern, reibungsloser und unbeschwerter zu gestalten. Definieren Sie dazu das Soll, wie also eine optimale Touchpoint-Reise zum Traumjob tatsächlich aussehen könnte. Entwickeln Sie dazu kreative und außergewöhnliche Ideen gemeinsam mit den Mitarbeitern.

Setzen Sie die verabschiedeten Aktivitäten schnellstmöglich um. Favorisieren Sie dabei die Quick Wins, das heißt realisieren Sie diejenigen Vorhaben, die schnell und mit wenig Aufwand zu sichtbaren, verbesserten Ergebnissen führen. Im Nachgang einer Aktion wird das tatsächliche Vorgehen nochmals betrachtet. Die Fragen lauten dann so:

• War es begeisternd, verblüffend, überraschend oder außergewöhnlich gut?
• War es nur den Erwartungen entsprechend, belanglos oder beliebig?
• War es enttäuschend, empörend, frustrierend oder potenziell imageschädigend?

Begeisterung heißt immer: Erwartung plus x. Die Referenzpunkte liegen dabei auf Höhe der besten und schlechtesten subjektiven Erfahrungen, die ein Bewerber jeweils auf diesem Gebiet gemacht hat. Sie werden durch die Versprechen des Unternehmens befeuert.

Monitoren Sie Ihre Erfolge. Legen Sie dazu geeignete Kennzahlen fest. Meist ist es ein passender Mix aus mehreren Touchpoints, der für eine Zusage schließlich den Ausschlag gibt. Eine Eins-zu-eins-Messung, die zeigt, welcher Touchpoint am Ende der entscheidende war, ist schon allein aus diesem Grund nicht möglich. Zumindest sollten Sie aber eruieren, welcher Punkt im Vorfeld für die Bewerbung ausschlaggebend war. Dies geschieht, indem Sie den Kandidaten folgende Frage stellen: „Wie sind Sie eigentlich ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?“ An besonders wichtigen Touchpoints sollten Sie zudem die Weiterempfehlungsbereitschaft messen.