AufmerksamkeitTipps zum Microstorytelling

Das Fenster unserer Aufmerksamkeit soll nur noch bei acht Sekunden liegen. Das jedenfalls besagt eine Studie von Microsoft Canada. Das ist nicht viel, wenn man eine Botschaft senden will. Gerade mal acht Sekunden, um Neugier zu wecken, die Botschaft zu platzieren. Früher führte der Elevator Pitch mit einer Dauer von ein bis drei Minuten zum Erfolg. Heute wird ein Bruchteil davon verlangt. Wie schaffe ich es in nur wenigen Sekunden, Aufmerksamkeit zu bekommen? Durch Microstorytelling.

Die Jugendlichen der Generation Z (Jahrgänge 1995-2010) machen es vor. Sie haben ihren Alltag vollständig digital organisiert. Sie werden dauerbefeuert und lernen in kürzester Zeit, Relevantes vom Irrelevanten zu unterscheiden. Das wichtigste Medium hierfür ist das Smartphone. Konsumiert werden überwiegend Mikrogeschichten. Leicht verdaulich aufbereitete Häppchen auf sozialen Plattformen wie Instagram, Snapchat oder TikTok. Der geringen Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z verdankt das Microstorytelling seine Daseinsberechtigung. Doch was macht eine gute Mikrostory aus? Sieben Tipps zum Microstorytelling.

Einen Spannungsbogen über lange Zeit aufzubauen, ist schlichtweg nicht gegeben. Die Geschichte muss als „Thumbstopper“ beginnen: die Finger hören auf, über das Smartphone zu tippen oder zu wischen. Der Beginn der Geschichte beschränkt sich auf wenige Sekunden oder auch nur Bruchteile von Sekunden.

Die Überschrift muss den Leser packen. Der Teaser muss mehr versprechen. Das Video muss Neugier auf mehr wecken. In acht Sekunden eine Geschichte runter zu rattern ist nicht das Ziel. Ziel ist es, die absolute Aufmerksamkeit zu erlangen: Spannung erzeugen, Neugier wecken, schockieren, zum Nachdenken angeregen oder Verwirrung stiften. Hat man die Aufmerksamkeit gewonnen, kann die Geschichte auch bis zu 60 Sekunden dauern.

Mit der schwindenden Länge steigt die Herausforderung, Sinn zu transportieren und Konsistenz zu schaffen. Es muss umso durchdachter vorgegangen werden. Ratsam ist es hier, sich auf lediglich eine einzelne Kernaussage zu beschränken. Die Stückelung des Ganzen ist wirksam – also die Aneinanderreihung mehrerer einzelner Mikrovideos. Mit der Vorstellungskraft der Adressaten ist zu arbeiten. Da definitiv nicht alles in sechs Sekunden erzählt werden kann, muss umso gründlicher überlegt werden, was auf welche Weise angedeutet werden kann. Der Umsetzung und Konzeption kommen deshalb beim Microstorytelling große Bedeutung zu.

Menschen wollen verstehen und suchen den Sinn hinter Ereignissen. Wir denken in Zusammenhängen. Unser Geist wird alles daransetzen, eine bestehende Lücke zu schließen. Ein Mechanismus, den sich das Marketing und die Werbung schon seit jeher zunutze machen. Wir geben uns erst zufrieden, wenn wir eine Erklärung haben. Das ist der Grund, warum offene Fragen, Teaser und sogenannte „Cliffhanger“ so machtvolle Werkzeuge sind.

Microstorytelling funktioniert so gut, weil es auf die Ebene der Emotionen abzielt. Menschen werden nicht nur kognitiv, sondern auch emotional bewegt. Neurologisch betrachtet werden hier Zentren angesprochen, die sehr schnell aktiviert werden und eine starke unmittelbare Wirkung auf unser Erleben haben. Nun ist beides grundsätzlich nicht neu. In Anbetracht der massiven Datenflut und der Entwicklung unserer Aufmerksamkeitsspannen, ist das Phänomen des Microstorytelling die logische Konsequenz.

Bilder sagen mehr als tausend Worte. 80 Prozent an Informationen nehmen wir über das Auge auf. Visuelles nehmen wir 60.000 Mal schneller auf als Texte. Menschen erinnern sich eher an Bilder. Sie rufen Wünsche und Emotionen hervor und wirken sich darauf aus, wie wir handeln. Die Downloadrate der App TikTok zum Beispiel verdeutlicht den Erfolg von Microvideos.

Der Adressat muss in acht Sekunden fasziniert werden. Die Geschichte kann offen bleiben. Der Trick: Microstorys und Microvideos werden wiederholt angeschaut und geteilt, wenn sie nicht auf dem ersten Blick verstanden werden. Psychologen sprechen hierbei vom Zeigarnik-Effekt. Bei einem abrupten Ende oder einer Unterbrechung wird ein Spannungsabbau verhindert. Dadurch ist der Inhalt der Microstory leichter verfügbar und bleibt eher im Gedächtnis.