AufschreckenNeue Ausdrucksformen mit Below-the-Line-Werbung

Im Achtelfinale des DFB-Pokals zwischen dem FC Bayern München und dem VfB Stuttgart stürmte eine Frau im Hundekostüm den Platz und umarmte den Bayern-Torhüter Oliver Kahn freundlich und liebevoll, als das Spiel bereits einige Zeit im Gange war. Millionen Zuschauer am Fernseher waren verwundert und der Moderator für einige Sekunden sprachlos; dann stellte sich die Aktion als Werbung für den Hundepudding der Firma nordpet GmbH & Co. KG heraus.

Der Werbeeffekt wuchs beträchtlich, als am nächsten Morgen das Foto in der Presse die Runde machte. Die Bild-Zeitung und andere berichteten über die Werbe-Aktion mit der Flitzerin. Für das Unternehmen dürfte sie sich gelohnt haben, selbst wenn noch Schadensersatzforderungen wegen Hausfriedensbruch anstehen sollten.

Was für den einen Gesetzesbruch oder öffentliches Ärgernis darstellt, ist für den anderen gelungene Werbung, die sich aus der Masse abhebt und damit ein wichtiges Ziel mit einfachen Mitteln erreicht: Aufmerksamkeit erzielen! Im Fachjargon werden solche unkonventionellen Werbe-Maßnahmen als Below-the-Line-Marketing bezeichnet.

Nur im Ausnahmefall nutzen die Marketing-Strategen solche Flitzer-Aktionen, die sich am Rande der Legalität bewegen. Aber der Kreativität sind prinzipiell keine Grenzen gesetzt.

Erlaubt sei, was Nutzen bringt

Dem entsprechend gibt es keine klare Abgrenzung, was zum Below-the-Line-Marketing gehört und was nicht. Mögliche Bestandteile sind:

• Sponsoring
• Point-of-Sale-Aktivitäten
• Eventmarketing
• Erlebniskommunikation
• Public Relations (PR)
• Product Placement
• Online-Marketing
• Viral Marketing
• Kundenzeitschriften
• Produktverpackung
• Gestaltung von Gebrauchsanweisungen

Diese Formen der Werbung sollen dort wirken, wo Werbung bislang nicht warb. Sie sollen die Zielgruppe an Orten überraschen, an denen sie nicht mit Werbung rechnet. In einem solchen Umfeld nimmt sie die Werbebotschaft besser wahr, weil der Werbetreibende nicht gegen viele andere Werbeimpulse oder gegen das automatisierte Ignorieren der Werbung ankommen muss.

Ob das Sommerfest des örtlichen Gesangvereins gesponsert wird, ob Kostproben des neuen Frucht-Drinks im Supermarkt persönlich verteilt werden, ob die Presse über das Unternehmen berichtet – wichtig ist, dass man mit vergleichsweise einfachen Mitteln besonders viel Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe hervorruft. Einige Vorreiter-Agenturen lassen sich dabei besonders aggressive Aktionen einfallen.

Wie man den Markt für Unterhosen mit Below-the-Line erregt

Die bruno banani Underware GmbH in Chemnitz nutzte für die Etablierung ihrer Marke zahlreiche Instrumente des Below-the-Line-Marketings. Events und Sponsoring sollten die Marke erlebbar machen; sie standen von Anfang an im Vordergrund. Durch Public Relations war die Marke in aller Munde; über das Internet ließ sich die Zielgruppe direkt erreichen.

Im Jahr 1996 unterstützte bruno banani eine Abenteuer-Tour quer durch Afrika. Eine Gruppe ausgewählter Teilnehmer zog mit dem Extrem-Touristen Achill Moser 10.000 km von Jerusalem bis Simbabwe. Alle Teilnehmer waren natürlich mit bruno banani Unterwäsche ausgestattet. ARD, DSF und Fit for Fun berichteten exklusiv über die Tour.

Genauso wichtig war das Nachspiel: Pressekonferenzen auf Modemessen, Berichterstattung und Interviews trugen die „frohe Botschaft“ in die weite Welt und erregten den Markt für Unterhosen. Dann erschien ein Buch zur Expedition, das gezielt für Promotions-Aktivitäten am Point of Sale, beim Handel, eingesetzt wurde.

Seither macht bruno banani fast jedes Jahr mit einem besonderen Event auf sich aufmerksam – und vermarktet es nach allen Regeln der PR-Kunst. Offiziell lautet das Motto: "Not for Everybody"Nach Außen ist der Eindruck ein anderer: Spektakuläre Aktionen die massivst kommuniziert werden. Jeder soll etwas über die Marke wissen, alle soll über sie reden.

Die Werbung am Point of Sale

„Bis zu siebzig Prozent der Kaufentscheidungen für schnelldrehende Konsumgüter fallen am Point of Sale“, werden also im Laden gefällt, weiß Henrik Sattler, Professor an der Universität Hamburg.

Deshalb sollten sich Unternehmen die Werbemöglichkeiten kurz vor der Kaufentscheidung nicht entgehen lassen.

„Werbeträger am Point of Sale wie Instore Radio, Floor Graphics (Bodenwerbegrafiken) und Plakate an Einkaufswagen sind wertvolle Werbekontakte. Sie geben den letzten Impuls vor oder in der Kaufentscheidungssituation“, schreibt Sattler in der Science Factory der Absatzwirtschaft (PDF).

Noch direkter und eindringlicher funktioniert es mit gezielten Verkaufs- oder Ausprobier-Aktionen. Das Unternehmen glaskoch B. Koch jr. in Bad Driburg, bekannt durch seine Marke Leonardo für Gläser und Lampen, schickt mobile Kaffee-Bars in die Haushalts-Geschäfte, um die Kunden für die Produkte des Hauses zu begeistern.

„Below“ liegt im Trend

Außer bruno banani weiß auch die Unternehmensberatung Roland Berger um die Bedeutung und die Effekte, die solche unkonventionellen Marketing-Aktionen haben. Roland Berger hat 2003 in einer Studie bei deutschen Marketing-Verantwortlichen herausgefunden, dass die meisten Experten dem Marketing-Instrument Public Relations und anderen „Below-the-Line“-Aktivitäten eine große Bedeutung beimessen.

Die Werbe-Experten wissen schon lange, dass klassische Werbung immer weniger Menschen erreicht; trotzdem schottete sich die Werbeindustrie lange vor Below-the-Line-Maßnahmen ab. Branchenkenner sprechen längst von einer Zeitenwende: eine klassische Werbekampagne ist heute ohne ergänzende Below-the-Line-Aktivitäten kaum mehr denkbar.

Helmut Andreas Hartwig, ehemaliger Chairman von BBDO Germany, sprach schon 2001 von „The End of Advertising“ und vertrat die Ansicht, dass Marken ohne den professionellen Einsatz von emotionalen Below-the-Line-Komponenten keinen Zugang zu den Konsumenten mehr erhalten.

Der Fernsehspot oder die Printanzeige sind nur noch die Zugabe zu einer Werbekampagne. Im Vordergrund stehen Themen, Träume, Erlebniswelten und Ideen, mit denen man das Publikum emotional bewegt. Es werden Geschichten erzählt, die über das Sponsoring und Events vermittelt werden.

Beim Weltkongress für biologische Psychiatrie baute der US-Pharma-Konzern Eli Lilly für seine Psycho-Pharmaka-Marken Prozac und Zyprexa einen Präsentation in Form eines Tunnels auf. Dort sollte der Besucher etwas über die Symptome von Depression und Schizophrenie erfahren und lernen worunter die Opfer dieser Krankheiten leiden und wie die Medikamente helfen können.

Tabus: Grenze Gürtellinie

Below-the-Line darf nicht unter die Gürtellinie gehen. Nicht alles, was Aufmerksamkeit erregt, ist rechtlich zulässig, ethisch vertretbar oder bringt den erwarteten Marketing-Effekt. Nicht nur Gesetzeshüter oder Verbraucherschützer sind aufgebracht, wenn eine Werbekampagne diese Grenze überschreitet; auch die Kunden selbst empfinden manches Werbe-Gebaren als abstoßend.

Wenn eine Marketing-Agentur nackte Models mit Körperbemalung in Fußgängerzonen oder Stadien spazieren gehen lässt, ist für manchen die Grenze des guten Geschmacks erreicht. Schon lange wird darüber diskutiert, wo die ethischen Grenzen für Werbung liegen. Gerade neue Werbeformen spielen mit dem Tabu der Grenzüberschreitung.

„Der Verbraucher ist nicht nur in der Lage, mit der Überhöhung der Werbung umzugehen, er fordert sie quasi, weil er Werbung möchte, die fasziniert und ihn auch unterhält. Das findet sich doch sogar in der Bibel, wo gewisse Dinge überzeichnet dargestellt werden, damit die Moral verstanden wird. Entertainment ist immer Überzeichnung.“ Das sagt Holger Jung, Präsident des Gesamtverbandes der Kommunikationsagenturen in einem Interview in der österreichischen Zeitung profil am 5. Mai 2003.

Der Deutsche Werberat ist ein Gremium, das dafür sorgen soll, dass Werbung nicht nur Gesetze einhält, sondern auch die „aktuelle herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft“ beachtet. Dazu stellt er Verhaltensregeln auf und wacht über deren Einhaltung. Zwei Bereiche sind dabei besonders kritisch:

• Werbung vor und mit Kindern,
• Herabwürdigung oder Diskriminierung von Personen oder Personen-Gruppen.

Worauf sie achten müssen

Nicht nur aus rechtlichen und ethischen Gründen sollten Below-the-Line-Aktionen gut überlegt sein. Manchmal geht der Schuss nach hinten los. Beachten Sie:

• Die Aktionen sollten zur Marke beziehungsweise zum Produkt und zum Unternehmen passen.
• Die Zielgruppe muss mit Mitteln angesprochen werden, für die sie empfänglich ist.
• Aufmerksamkeit erregen hat nicht unbedingt etwas mit „Schockieren“ zu tun, sondern auch mit positiver Überraschung.
• Kreativität steht im Mittelpunkt; die hat nicht jeder, also sollten Experten ran.
• Knappe Budgets sind nicht nur eine hemmende Rahmenbedingung, sondern können auch Kreativität freisetzen.
• Das richtige Timing und Schnelligkeit spielen eine wichtige Rolle.
• Dafür ist umfassendes Wissen über Märkte, Zielgruppen, Wettbewerb und vieles mehr notwendig; Beobachtungsgabe hilft dabei.
• Kreatives und unkonventionelles Vorgehen bedeuten nicht, ohne Plan zu agieren – im Gegenteil, die Planung wird noch wichtiger.
• Nebenwirkungen berücksichtigen: Wo setzen das Gesetz und andere Verhaltensregeln Grenzen? Was passiert bei Überschreiten dieser Grenzen? Welche Personen und Interessen können verletzt werden? Warum kann dieses Risiko eingegangen werden?

Links zu Below-the-Line-Marketing

Das Marketing-Konzept der Region Weserland basiert zu einem großen Teil auf Below-the-Line-Aktivitäten. Zahlreiche Beispiele dafür finden sich in der Marketing-Studie zur Vermarktung der regionalen Produkte und Dienstleistungen: Nordlichter Marketing-Konzept (PDF)

Der BlachReport liefert Information für Führungskräfte im Marketing, die sich mit der Live-Kommunikation mit dem Kunden befassen.

Buchrezension der bruno banani-Geschichte: Gerhard Fischbach, Wolfgang Jassner: Wachstumschancen einer Unterhose oder: Wie man einen Markt erregt, 2003.

[jf | Bilder: PhotoCase.de]