AufwachenKommunikation ist auch für den Mittelstand so wichtig wie nie

Je stärker der wirtschaftliche Druck auf mittelständische Unternehmen zunimmt, desto mehr erkennen deren Chefs die Bedeutung von professioneller Kommunikation und Public Relation. Dem entsprechend steigen auch die Erwartungshaltungen an ihre Kommunikations-Agenturen - zu Recht.

Gastbeitrag von Lutz Meyer, Düsseldorf *

Wer die Wirtschaftsmedien aufmerksam liest, kommt um das Thema „Mittelstand“ derzeit nicht mehr herum. Erstmals führte das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit in Zusammenarbeit mit dem Fachverband BITkom den Kongress„eBusiness-Standards im Mittelstand“ am 24. November 2005 in Berlin durch. IBM verkündete im Oktober 2005, dass 22 neue Produkte für KMUs (kleine- und mittelständische Unternehmen) vorgestellt werden. SAP gibt eine eigene Zeitschrift „Fokus Mittelstand“ heraus, die Volks und Raiffeisenbanken bezeichnen sich selbst als „Partner des Mittelstandes“, und die Deutsche Bank vermeldete kürzlich:„Deutsche Bank und IKB erleichtern dem Mittelstand die Eigenkapitalbasis“.

In Zeiten harten Wettbewerbs werden nun mittelständische Unternehmen als Abnehmer von Produkten und Dienstleistungen wirklich ernst genommen. Auch von denen, die sich bisher bevorzugt an den Großen der Wirtschaft orientiert haben. Der Mittelstand ist „in“. Aber auch die mittelständischen Unternehmen selbst werden aktiv. So lud zum Beispiel der Bundesverband der Pressesprecher zusammen mit dem Bundesverband Mittelständische Wirtschaft Anfang November 2005 zu einem Kongress nach Neuss. Thema: „Wie viel Kommunikation braucht der Mittelstand?“. Die mittelständischen Unternehmen haben erkannt, dass sie in ihrem Marktumfeld ohne nachhaltige und strategische Kommunikation deutliche Wettbewerbsnachteile erfahren. Woran liegt das?

Internationaler Wettbewerb

Immer stärker treffen deutsche Mittelständler in ihrem Markt auf internationale Wettbewerber, die oft durch angloamerikanische Prägung virtuos die Marketing und Kommunikationsklaviatur beherrschen. Die deutschen Unternehmen müssen kommunikativ mithalten, um nicht mit entscheidenden Image- oder Awareness-Verlusten kämpfen zu müssen. Die Alternative: Verzicht auf Kommunikation und Zugeständnisse bei der Preisgestaltung, Rabattierung oder bei Marktanteilen.

Preiswettbewerb

Um nicht von Anbietern aus Billiglohnländern unterpreist zu werden, setzen innovative Mittelständler, die in Forschung und Entwicklung investieren, verstärkt auf die Kommunikation ihrer Kernkompetenzen: Kundenorientierung, Entwicklung individueller Lösungen und nachhaltige Produktqualität. Nur so kann der reinen Preisdiskussion die Spitze genommen werden.

Budget-Optimierung Unternehmensreputation, Marketingkommunikation, Interactive, Public Relations, CRM und Dialogmarketing – die Kommunikationsnotwendigkeiten sind wesentlich komplexer geworden. Botschaften können heute nur noch im Rahmen einer fein austarierten Strategie unter Nutzung vernetzter Kommunikationsprojekte zu den Resonanzgruppen transportiert werden. Anderenfalls verpuffen die Maßnahmen oder der Euro-Einsatz pro Disziplin steigt ins Unverantwortbare.

Steigende Erwartungshaltung

Egal ob Endverbraucher oder Geschäftskunde – die Erwartungen an das Wie, Wo und Warum unternehmerischen Handelns und die Art und Weise, wie dies kommuniziert wird, sind gestiegen. Stichwort „Corporate Social Responsibility“: Damit die kommunikativen Aktivitäten nicht mit „Nice to have“ und dem überkommenen Grundsatz „Tue Gutes und rede darüber“ als Kosten ohne Nutzen abgehakt werden müssen, ist Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie in Marketing und Kommunikation einzubetten.

Zunehmende Professionalisierung in Sachen Kommunikation

Auf den Geschäftsführersesseln im Mittelstand haben Persönlichkeiten Platz genommen, die qua Ausbildung und/ oder Erfahrung die Chancen und Möglichkeiten der Kommunikation kennen und schätzen gelernt haben. Auslands-MBAs – mit Marketing-Schwerpunkten – gehören zur Vita. Sie fordern von ihren Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsprofis im Unternehmen die optimale Nutzung der Budgets ein.

Deshalb stehen Disziplinen wie CRM, Interactive und/ oder Public Relations/ Public Affairs im Fokus, die mit der „klassischen“ Werbung immer stärker verknüpft werden. „One Voice to the Customer“ gilt es in der gesamten Kommunikation sicherzustellen. Diesem Trend müssen auch die Agenturen Rechnung tragen. Gerade mittelständische Unternehmen wollen und können sich keine Agenturparaden mit stundenlangen Briefings und De-Briefings leisten oder mit vielen unterschiedlichen Dienstleistern operieren. Es geht um effizientere Kommunikation, strategiestark und auf ein Ziel hin fokussiert: messbaren Mehrwert.

Was mittelständische Unternehmen von ihren Agenturen verlangen sollten:

  1. Marketing- und Kommunikationsberatung auf Augenhöhe, von Geschäftsführer zu Geschäftsführer oder von Inhaber zu Inhaber.
  2. Erfahrung und Verständnis für Strukturen und Budgetgrößen im Mittelstand, denn es zählt auch das Gefühl für das Machbare.
  3. Eine nachvollziehbare Methodik für Strategie-Entwicklung sowie Auswahl und Einsatz von Kommunikationsdisziplinen, damit auch der Auftraggeber zu hundert Prozent hinter der Strategie steht.
  4. Fokussierung unterschiedlichster Kommunikationsdisziplinen auf ein gemeinsam definiertes Ziel; denn nur die Vernetzung sichert die optimale Budgetnutzung.
  5. Kreative, die auch mit kleinen Budgets Großartiges leisten, um auch bei begrenzten Mitteln Kommunikationserfolge feiern zu können.
  6. Problemorientierung und Unabhängigkeit von Strukturen, also Beratung, die sich nach den Kundennotwendigkeiten richtet und nicht nach Budgetnotwendigkeiten der Agentur.
  7. Kundentreue und kein Kunden-Hopping, denn mit der Dauer der Zusammenarbeit wachsen Effizienz und Vertrauen.
  8. Teamkonsistenz, weil die permanente Einarbeitung neuer Berater Zeit und damit Kundengelder verschlingt.
  9. Zuverlässigkeit im Tagesgeschäft; nur zu oft werden Etats mit kreativen Konzepten gewonnen und gehen durch gravierende Versäumnisse in der täglichen Arbeit wieder verloren.

Lutz Meyer ist Geschäftsführer und Managing Director der Dörfer/ Partner Kommunikations-Gesellschaft mbH.

Kontakt:
Dörfer/Partner Kommunikations-Gesellschaft mbH
Willstätterstraße 6
40549 Düsseldorf
Telefon:+49 211 5230128
Fax:+49 211 5230130
Internet: http://www.doerferpartner.de

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