AusgedehntStarbucks war Espressobar und wird Kulturkonzern

Die Kaffee-Kette aus den USA wirbt mit der „Starbucks-Erfahrung“ und feiert mit diesem Konzept des Kaffeetrinkens seit Jahren einen rasanten Aufstieg. Doch nun fürchtet sogar der Chef, dass es der Marke schadet, wenn immer mehr Angebote dazu kommen.

Kaffee in allen Variationen, frisches Gebäck und eine stilvolle Atmosphäre – eine Gemütlichkeit wie sie heute in jeder westlich geprägten Großstadt gepflegt wird. Starbucks hat diesen Luxus für alle perfektioniert und damit eine enorm starke Kundenbindung aufgebaut. In den vergangenen 24 Jahren brachte es die amerikanische Kaffee-Kette von sechs auf 13.000 Filialen. Täglich kommen weltweit sechs weitere hinzu. Ein Kurzbesuch im Starbucks zu Frühstück oder der Nachmittagskaffee gehören zum Lebensrhythmus vieler Amerikaner dazu. In den schnelllebigen Großstädten hat das klassische Kaffeehaus mit seinem „Kaffee to stay“ ausgedient. Kaum jemand hat noch Zeit eine Stunde oder zwei mit einer Zeitung im Café den Nachmittag ausklingen zu lassen.

Gefragt ist, was Starbucks bietet. Exklusive Atmosphäre für den Kurzurlaub vom Alltag, teurer „Kaffeegenuss to go“ für maximal 15 Minuten Plauderei in der Mittagspause. Und dazu eine riesige Auswahl, die ein nahezu individuelles Getränk zulässt, auf das der Kunde nur wenige Minuten warten muss.

Die Strategieexperten Thompson und Strickland von der Universität Alabama beschreiben in einer Fallstudie eine Kundin, die nahezu täglich zu Starbucks kam: Christine Nagy, Außendienstleiterin bei Oracle in Kalifornien. Ihre Standard-Bestellung war ein ganz individueller Kaffee: groß, entkoffeiniert, fettfrei, ohne Schaum, extra Kakao und Mokka. Wenn die Bedienungen sie durch die Tür kommen sahen, riefen sie nur:

„Wir brauchen eine Christine!“

Immer mehr Produkte und Dienstleistungen machen das Unternehmen angreifbar

Manche Kunden zahlen so monatlich 50 Euro und mehr für ihre Kaffeepausen. Das Marketing-Konzept von Starbucks zielt dementsprechend ganz darauf ab, in den wenigen Minuten alle Sinne des Kunden anzusprechen. Das Angebotsspektrum wird immer breiter und Starbucks-Gründer und Chairman Howard Schultz beklagte in einem internen Memo, die Marke könne Schaden nehmen. Diese Warnung vom Chairman an seinen Vorstand gelang im März aus Versehen an die Öffentlichkeit. Schultz schreibt:

„Wir haben eine Reihe von Entscheidungen getroffen, die in der Rückschau dazu geführt haben, dass die Starbucks-Erfahrung verwässert wurde.“

In den USA setzt Starbucks vermehrt auf Drive-Ins, bietet den Kunden warme Sandwiches, eine eigene Wassermarke und nähert sich den klassischen Fastfood-Ketten wie McDonald's an. Die Hamburgerkette setzt selbst immer mehr auf Kaffee und Kuchen. Der Deutschlandchef prüft nach Informationen der FTD eine deutliche Expansion der so genannten McCafé-Läden und wird damit immer mehr zum Konkurrenten von Starbucks. Der McDonalds-Kaffee soll laut einer Magazinumfrage sogar besser schmecken. Neben den Reizen für Gaumen und Nase versucht Starbucks dagegenzuhalten mit einem breiten Angebot aus:

  • Events wie Live Musik, Lesungen, Vernissagen, Comedy-Acts, Kaffeeseminare für Gäste und neuerdings Podcasts;
  • Musik und CDs für die Ohren,
  • Bücher zum Schmökernund sogar
  • Filme auf DVD.

Starbucks Entertainment: Mit Musik, Büchern und Filmen zu mehr Markenglanz und Kundenbindung

1999 kaufte Starbucks das Unternehmen Hear Music und baute rund um die Marke ein Musikgeschäft auf. In den Filialen kann man Hear-Starbucks-Compilations kaufen, den Satellitenradiosender hören oder in Kooperation mit Apples iTunes exklusive Musikangebote über die Internet-Hotspots herunterladen oder als CD kaufen. 25 Prozent von drei Millionen verkauften Ray-Charles-Alben wurden so in den Starbucks-Cafés verkauft.

Zuletzt gründete das Unternehmen im März in Kooperation mit Concorde Records ein eigenes Plattenlabel. Als erster Künstler konnte Paul McCartney verpflichtet werden. Das wird die erste Veröffentlichung eines Ex-Beatles außerhalb des EMI-Plattenlabels und eine kleine Sensation für Starbucks. Das hauseigene Label verleiht den Cafés etwas kulturellen Glanz und neue Einnahmequellen. Gleichzeitig sind solche Aktivitäten Starbucks begleitet von heftiger Kritik an den Künstlern und an Starbucks selbst.

Der Weltkonzern im Fokus der Globalisierungsgegner

Für viele Globalisierungsgegner verkörpert der Luxus und die „heile Welt“ der Kaffee-Kette weltumspannende Ungerechtigkeiten. Von der Unterdrückung gewerkschaftlicher Aktivitäten bis hin zu unterbezahlten Kaffeebauern. In der Kaffeeanbauregion Sidamo beispielsweise verdienen die Bauern für ein halbes Kilo Bohnen 57 Eurocent. Starbucks verkauft das fertige Produkt für 9,90 Euro. Und massive Proteste ließen jüngst Spekulationen aufkommen, dass die umstrittene Filiale in der Verbotenen Stadt in Peking geschlossen oder ausgelagert werden könnte. Kritiker werfen dem Unternehmen vor, einen Verdrängungswettbewerb zu Lasten lokaler Betriebe und auf dem Rücken seiner Mitarbeiter zu führen.

Gleichzeitig wird das Unternehmen von Zeitschriften und Organisationen mit zahllosen Auszeichnungen für besondere Leistungen überhäuft: Beispielsweise gehört Starbucks jährlich seit 2002 zu den 100 besten Arbeitgebern der USA (Fortune-Magazin) oder ist 2005 und 2007 laut dem "Covalence Ethical Ranking" unter den besten fünf Unternehmen in der “Best Ethical Score”-Kategorie.

Als Starbucks vergangenes Jahr ankündigte, Bücher aufzulegen, waren die Medien wieder skeptisch. Der erste Roman, Mitch Alboms ,,For One More Day‘‘, bestätigte die Befürchtungen, der zweite jedoch, ,,A Long Way Gone‘‘ von Ishmael Beah, überraschte. Die Memoiren eines Ex-Kindersoldaten in Sierra Leone verkauften sich gut. Bald wird vielleicht ein eigener Verlag gegründet. Außerdem wirbt Starbucks Entertainment in den Cafés über Internet-Hot-Spots und Kaffeebecher-Aufdrucke für Hollywoodfilme - und verkauft sie später auf DVD. Für die Promotion erhält Starbucks einen Anteil der Einspielergebnisse der Filme. Der erste, „Akeelah and the Bee“, kam April 2006 in die US-Kinos.

Mit vielfältigen Angeboten zur ausgeprägten Kundenbindung

Das Ergebnis dieser „alle Sinne“ ansprechenden Strategie ist eine sehr hohe Kundenbindung: Der durchschnittliche Kunde besucht Starbucks 18 mal im Monat und 4 Prozent kommen sogar öfter als viermal am Tag.

Doch nur weil Starbucks den Kaffeegenuss zum Erlebnis erhoben und Globalisierungskritik eine geringe Reichweite hat, ist ein langfristiger Erfolg nicht sichergestellt. Seit Ende der Neunzigerjahre hat sich das Umsatzwachstum halbiert und das Gewinnwachstum lässt langsam nach.

Und es tauchen weitere Probleme auf: Die klare Strategie und der Geschäftsfokus gehen verloren. Die Filialen werden vereinheitlicht und verlieren ihren individuellen Charme. Die Sauberkeit ist zu Stoßzeiten in hochfrequentierten Cafés teils nicht mehr gegeben und die Wartezeiten steigen, bis die Kunden unzufrieden werden. Dabei will Starbucks jeden Kunden in drei Minuten oder schneller bedienen. Weniger als 60 Prozent der Cafés in den USA schaffen diese Marke. Und das hatte schon im Sommer 2006 Umsatz gekostet, wie Vortsandschef James Donald gegenüber der Financial Times Deutschland einräumte.

Hinweis

Meistens entscheiden viele Faktoren gemeinsam darüber, ob ein Kunde mit der Servicequalität zufrieden ist. Der Faktor Wartezeit kann gemessen werden und in Kennzahlen überführt werden, doch Einfühlungsvermögen, Freundlichkeit oder angenehmes Umfeld müssen in aufwendigeren Verfahren erfasst werden. Mehr dazu im Dossier: Servicequalität: Maßstab ist der Kunde.

Ist die Expansion zu aggressiv?

Wachstum über eigene Standorte ist teurer als ein Franchise-System mit selbstständigen Lizenznehmern, wie es etwa McDonalds betreibt. Deshalb setzt Starbucks auf lokale Allianzen wie mit KarstadtQuelle, Kraft, der Bücher-Kette Barnes&Noble und verschiedenen Hotelketten, wie Sheraton und Marriott. Zusätzlich werden die weltweiten Ausgaben für eigene neue Filialen in den kommenden zwölf Monaten um 50 Prozent erhöht. Die Investitionen für den Aufbau weiterer Standorte dürften im laufenden Geschäftsjahr auf 548 Millionen Euro steigen.

Probleme mit seinem Wachstum hat Starbucks nur in Ländern, in denen bereits eine Kaffee-Kultur existiert. In Deutschland wurden in vier Jahren nur 62 Cafés aufgemacht, obwohl ursprünglich bis zu 200 geplant waren. In Großbritannien entstanden in acht Jahren mehr als 500. Die Deutschen kochen ihren Kaffee selbst, das ist billiger und noch individueller. Deshalb soll der Starbucks-Kaffee auch in die Supermarktregale. Das verriet Gerry Lopez, Chef der Starbucks-Konsumgütersparte der FTD:

"Wir werden im späten Frühjahr 2007 mit dem Verkauf von abgepacktem Kaffee in Großbritannien beginnen und wollen dann sukzessive in andere europäische Länder gehen, vielleicht auch nach Deutschland.Dies wird allerdings nicht vor 2008 geschehen.“

In 2007 will man in Deutschland dennoch auf 100 Cafés kommen und weltweit bis 2011 weitere 10.000 eröffnen. Die Zielfahne beziehungsweise die Marktsättigung soll erst erreicht sein, wenn man mit 40.000 Filialen weltweit größer ist als McDonalds mit derzeit rund 30.000 Schnellimbissen.

Über Starbucks

Die Starbucks Coffee Company ist heute in 39 Ländern mit 145.000 Angestellten vertreten. Das Unternehmen ist führender Anbieter, Röster und Vermarkter von Kaffee. Starbucks arbeitet ohne Franchising, um die Unternehmenskultur überall garantieren zu können. Auf fremden Märkten werden grundsätzlich nur Joint-Ventures mit ansässigen Firmen eingegangen, um deren Erfahrungen und Vertriebspotenzial zu nutzen.

Starbucks Umsatz stieg im abgelaufenen Geschäftsjahr 2006 um 22 Prozent auf 7,8 Milliarden US-Dollar, der Nettogewinn um 14 Prozent auf 564 Millionen US-Dollar.

Historie

Die Idee einer Kaffeehaus-Kette entstand 1983 auf einer Reise nach Italien. Dort genießt Howard Schultz zum ersten Mal die Atmosphäre von Espressobars. Er beschließt, in den USA eine nationale Kette mit eigenen Cafés, "Il Gironale", aufzubauen. 1983 kauft er die bereits bestehende kleine Starbucks-Kette gegen den Willen der Gründer auf. Anfang der Neunzigerjahre expandiert er entlang der Westküste. Nach dem Börsengang Mitte 1992 in ganz Nordamerika. 1996 und 2000 erobert er die Gaumen der Teetrinker in Japan und China, seit 2001 Europa. Als Sohn einer einfachen Familie aus Brooklyn steht er im Jahr 2007 erstmals auf der Liste der Dollar-Milliardäre.

Hinweis

Das lernen Sie

  • Ein klares Konzept und explizite Kundenorientierung können aus einer einfachen Idee einen Weltkonzern schaffen.
  • Organisches Wachstum funktioniert dann, wenn die Leistungsangebote zueinander passen und den Kundengeschmack treffen.
  • Globale Konzerne rücken ins Licht der Öffentlichkeit und müssen sich immer für ihre Aktivitäten rechtfertigen und verantworten.

Links und Quellen

Dazu im Management-Handbuch

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