AußendienstvergütungBestandteile der variablen Vergütung im Außendienst

Die Vergütung motiviert Außendienstmitarbeiter immer noch am stärksten. Alternative Motivatoren wie Freizeit, Weiterbildung, Aufstiegsmöglichkeiten haben zwar in den letzten Jahren an Bedeutung zugelegt, bleiben aber hinter dem Aspekt des monetären Einkommens weit zurück.

Dementsprechend sollte die variable Vergütung so gestaltet werden, dass sie zu ausgesprochen guten Leistungen motiviert. Gleichzeitig muss die variable Außendienstvergütung die wichtigsten Ziele des Unternehmens stützen, die Außendienstmitarbeiter über Ziele führen und steuern. Welches sind die Ziele, die in einer gut gemachten Außendienstvergütung zu berücksichtigen sind?

Im Folgenden seien einige KPIs aufgeführt, die aktuell in der Außendienstvergütung eine große Rolle spielen:

• Deckungsbeitrag (nach Kosten des Mitarbeiters)
• Umsatz
• Neukunden
• Forcierung strategisch wichtiger Kunden (z.B. A-Kunden)
• Ausbau bestimmter Marktsegmente
• Ausbau strategisch wichtiger Produkte
• Forcierung Neuprodukte
• Forcierung solcher Produkte, die mit guten Erträgen verbunden sind
• Umwandlungsquote von Angeboten.

Bei dieser Auflistung handelt es sich um typische Beispiele für harte, also messbare Vergütungskriterien der Außendienstvergütung. Der Mitarbeiter wird an dem gemessen, was als Ergebnis seiner Arbeit angesehen wird: an den Verkaufszahlen.

Eine moderne Außendienstvergütung geht weiter. Sie vergütet auch Aktivitäten und Maßnahmen des Mitarbeiters, die für einen mittel- und langfristigen Erfolg stehen. Bei diesen Kriterien handelt es sich ebenfalls um messbare Vergütungskriterien. Beispiele hierfür sind:

• Generierung von Leads
• Besuche bei bestimmten Kunden, Absatzmittlern oder Interessengruppen
• Maßnahmen zur Durchführung bei strategisch wichtigen Kunden
• Die Platzierung des Unternehmens in Leistungsverzeichnissen
• Teilnahme an Messen, Durchführung von Hausmessen
• Mitarbeiterschulungen bei Kunden

Wenn lediglich der Verkaufserfolg belohnt wird, dann bleiben solche Arbeiten auf der Strecke, die mittel- und langfristige Erfolge sicherstellen sollen. Die Außendienstvergütung muss deshalb auch Aktivitäten belohnen, die Mitarbeiter für längerfristige Erfolge umsetzen sollen.

Eine moderne Außendienstvergütung will die Mitarbeiter in Zukunft noch erfolgreicher machen, als sie es heute sind. Die Vergütung von Aktivitäten ist ein erster Schritt in diese Richtung. Ein weiterer ist die Vergütung der Mitarbeiter-Kompetenzen.

Im Rahmen der langfristig orientierten Führung und Steuerung der Mitarbeiter soll die Vergütung auch Einfluss nehmen auf die Entwicklung ihrer Kompetenzen. Bei solchen Kriterien handelt es sich immer um Know-how- und Verhaltensaspekte. Sie können durchweg als die Erfolgstreiber von morgen angesehen werden.

Eine Außendienstvergütung, die sich ausschließlich auf Verkaufserfolge stützt, stößt schnell an Grenzen: Zum einen decken Vergütungskriterien wie Umsatz, Deckungsbeitrag, die Anzahl generierter Leads nicht das gesamte Leistungsspektrum des Mitarbeiters ab. Zum anderen stecken solche Leistungskriterien sehr stark im Heute.

Mitarbeiter-Kompetenzen sind allerdings keine harten Kriterien, die sich einfach messen lassen. Bei Kriterien zur Bewertung der Kompetenzen handelt es sich um solche, die aufgrund einer Leistungsbeurteilung in die Außendienstvergütung einbezogen werden. Dabei wird der Mitarbeiter in aller Regel nicht nur von seiner Führungskraft beurteilt, sondern beurteilt sich auch selbst.

Bei solchen weichen Kriterien kommt es immer darauf an, eine Beurteilung nach „Nasenfaktor“ zu vermeiden. Dies kann dadurch erreicht werden, dass die Kriterien, nach denen die Mitarbeiter beurteilt werden, so konkret wie möglich gefasst werden.

Der Anteil solcher weichen Vergütungskomponenten liegt in der Außendienstvergütung selten über 15 Prozent des gesamten variablen Vergütungsanteils. Dies bedeutet, dass den quantitativen Vergütungskriterien (Ergebnisse und Aktivitäten) nach wie vor das bestimmende Gewicht in der Außendienstvergütung zukommt.

Beispiele für Bewertungskriterien im Hinblick auf die variable Vergütung

• Pflege des CRM-Systems
• Schnelle Reaktion auf Kundenanliegen
• Weitergabe von Informationen
• Fach- und Produktkenntnisse

Wie viele Leistungskriterien sollen eigentlich in einer modernen Außendienstvergütung vergütet werden? Es ist durchaus üblich, die Mitarbeiter in fünf, sechs Ziele einzubinden, damit eine differenzierte Steuerung über die Außendienstvergütung ermöglicht wird.

Dabei werden die Aktivitäten- und Maßnahmenziele meist über Punktesysteme vergütet, in die der Mitarbeiter eingebunden wird.