B2BWas der Vertrieb von Amazon und Co. lernen kann

Stationärer Einzelhandel, Versandhandel, Online-Vertrieb. Der Einkauf von Produkten und Dienstleistungen hat sich innerhalb eines Jahrhunderts komplett gewandelt. Sven Plundrich erklärt, was der beratungsintensive B2B-Vertrieb vom E-Commerce lernen kann.

Der Einzelhandel für den Markt der Endverbraucher hat im letzten Jahrhundert mehrere Weiterentwicklungen erfahren, die das Geschäftsmodell der beteiligten Unternehmen in wesentlichen Merkmalen verändert haben. Ausgehend vom klassischen Ladengeschäft mit einem überschaubaren Sortiment auf verhältnismäßig kleiner Ladenfläche kam es zur Evolution des stationären Einzelhandels durch die Gründung von Einzelhandelsketten oder Diskountern, wie zum Beispiel Aldi im Jahr 1913.

Die erste Revolution im B2C-Geschäft: Versandkataloge

Kurz danach fand eine erste Revolution statt. Neue Anbieter verzichteten auf die Bereitstellung von Verkaufsflächen und Zurschaustellung der Produkte. Mit Einführung des Verkaufskatalogs durch die neuen Versandhandelsunternehmen, wie etwa „Quelle“, konnten die Kunden erstmals vom Sofa aus Waren und Güter begutachten, beurteilen und bei Bedarf ordern. Obwohl die Kataloge teils recht umfangreich waren, konnte nur ein eingeschränktes Produktsortiment für die einzelnen Warengruppen angeboten werden. Der Bestellvorgang erfolgte anfangs über Bestellformulare, die man ausfüllen und abschicken musste, später auch über Fax, E-Mail oder einen Anruf im Callcenter.

Erst 1994 erfolgte die zweite Revolution: die Gründung von Amazon. Ein Online-Pure-Player, der ohne die Zuhilfenahme gedruckter Kataloge in seinem Shop gedruckte Bücher anbot. Der Bestellvorgang war nach einmaligem Hinterlegen der Stammdaten denkbar einfach (Ein-Klick-Bestellung). Die Verfügbarkeit der angebotenen Titel überstieg bald bei weitem die der größten Buchhandelsketten. Heute wäre eine Liste aller bei Amazon verfügbaren Artikel aus allen erdenklichen Warengruppen länger als die Liste der dort nicht gelisteten weltweit verfügbaren Artikel. Amazon ist heute das mit Abstand größte Unternehmen im Distanzhandel in Deutschland.

Warum ist Amazon so erfolgreich?

Warum konnten Unternehmen wie Amazon oder Zalando in so kurzer Zeit ein derartiges Wachstum hinlegen und die teuren Anfangsinvestitionen und Expansionen so gut bewerkstelligen? Das liegt vor allem an folgenden Dingen:

  • Online-Pure-Player brauchen keine teuren Ladenflächen in teuren Innenstadtlagen.
  • Online-Pure-Player brauchen keine teuren Werbe- und Marketingmaßnahmen.
  • Online-Pure-Player brauchen keine Einzelhandelsverkäufer.
  • Online-Pure-Player haben vorbildliche Prozesse. Trotz des komplexen Artikelsortiments bewegt und verbucht eine ausgetüftelte Software und Logistik die Waren hochautomatisiert in strukturierten Prozessen in und aus den Versandzentren zu den Kunden.

Die Gründe für das veränderte Kaufverhalten

So weit so gut. Warum sind aber auch so viele Endverbraucher bereit, ihre Waren online zu bestellen und auf die Vorteile eines klassischen Ladengeschäfts zu verzichten. Immerhin können Sie dort die Waren haptisch bewerten, werden individuell beraten und können die Produkte gleich mitnehmen. Die Gründe für das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten sind:

  • Online-Kunden sparen sich Zeit und Geld für Anreise, Abreise und etwaige Parkgebühren.
  • Online-Kunden müssen die Waren nicht selbst nach Hause schaffen, sondern werden innerhalb weniger Tage oder sogar Stunden beliefert.
  • Online-Kunden greifen auf ein mehrfach größeres Artikel-Sortiment zu und genießen demnach eine größere Auswahl.
  • Online-Kunden werden sehr wohl beraten. Nicht durch Verkäufer, sondern durch individualisierte Kaufempfehlungen, die über das bisherige Kauf- und Suchverhalten aller Kunden abgeleiteten worden sind (Recommendation Engine).
  • Online-Kunden genießen den Komfort eines extrem schlanken Einkaufsprozesses (One-Click-Button).

Die Beschreibung der Entwicklung und Veränderung des Einzelhandels in drei Stufen haben wir nun ausführlich erörtert. Jetzt bilden wir die „Brücke“ zum beratungsintensiven B2B-Verkauf.

Die zwei Entwicklungsstufen im B2B-Vertrieb

Vor 100 Jahren war es üblich, dass Verkäufer ihre erklärungsbedürftigen Waren und Güter mit sich führten und Kunden diese nach einer Beratung aus dem Bauchladen oder vom Pferdefuhrwerk direkt abkauften. Zur ersten Revolution und einer erheblichen Effizienzsteigerung kam es durch die Aufgabenteilung zwischen Verkauf und Distribution der Waren und Dienstleistungen. Handelsreisende, Handelsvertreter, Vertriebsbeauftragte, Kundenberater und Außendienstmitarbeiter übernahmen beim Kunden vor Ort die Überzeugungsarbeit zum Abverkauf von Gütern und Dienstleistungen. Die Waren oder Leistungen wurde jedoch erst in einem zweiten, vom eigentlichen Verkaufsvorgang nachgekoppelten Prozess, von anderen Mitarbeitern des Unternehmens geliefert und bereitgestellt. In dieser zweiten Phase des B2B-Vertriebs befinden wir uns noch heute.

Beratung wird auch zukünftig von Menschen für Menschen erfolgen

Konsequenterweise könnte man denken, die dritte Phase des B2B-Vertriebs bestünde darin, analog zur Veränderung im Einzelhandel die kundenindividuelle Beratung abzuschaffen oder durch Software-Empfehlungen zu ersetzen. Darin liegt aber nicht die Lösung für die Weiterentwicklung von B2B-Vertriebsorganisationen. Die Beratung der B2B-Kunden bei erklärungsbedürftigen oder kundenindividuell zu erbringenden Warenlieferungen oder Dienstleistungen wird auch in Zukunft eine Leistung von Menschen für Menschen bleiben.

Es empfiehlt sich an dieser Stelle jedoch die Beobachtung und Analyse, wie die E-Commerce-Giganten ihre Umsätze drastisch erhöhen können – ohne dabei die Vertriebskosten zu steigern. Auffallend sind dabei zwei Merkmale:

  • Sehr schlanke Verkaufs- und Vertriebsprozesse der Online-Pure-Player
  • Lean Management vom ersten Kundenbesuch bis zur Rechnungsstellung
  • Durchweg hohe Zufriedenheitswerte und Wiederkaufraten der Kunden – die Kundenerwartungen und Kundenbedürfnisse werden bestens erfüllt.

Bedürfnisse der B2B-Kunden haben sich geändert

Die Kundenbedürfnisse haben sich auch bei den B2B-Kunden stark verändert. Sie haben heute eine andere Erwartungshaltung an die Verkaufsabteilungen ihrer Lieferanten – und die wissen es zumeist gar nicht. Ähnlich wie beim E-Commerce geht es auch hier vornehmlich um die hohe Reaktionsgeschwindigkeit, die schnelle Rückmeldung und die hohe Qualität der Beantwortung bei Fragen und Problemstellungen sowie – im beiderseitigen Interesse – eine Verschlankung der Prozesse. Das wird in den Verkaufsabteilungen der Unternehmen nicht erkannt oder zumindest unterschätzt. Die heutigen B2B-Vertriebsorganisationen haben hierfür nicht das passende Rezept.

Der B2B-Vertrieb sollte sich demnach damit beschäftigen, wie er die erfolgreichen Entwicklungen im B2C-Online-Vertrieb aufgreift und an die Bedürfnisse eines beratungsintensiven B2B-Vertriebs anpasst. Damit könnte die zweite Revolution in der Geschichte von B2B-Vertriebsorganisationen eingeläutet werden: Ein auf die neuen Kundenbedürfnisse ausgerichtetes Verkaufsverhalten, dass zudem noch günstiger als zuvor zu erbringen ist.

Fazit

Ein neu definiertes Erwartungsverständnis bezüglich Kunden und das Lernen von den E-Commerce-Giganten führt auch im B2B-Vertrieb zu höherer Kundenbindung und einer deutlichen Steigerung der Umsatzerlöse bei deutlich niedrigeren Verkaufs- und Vertriebskosten. Die These: Amazons Kunden- und Prozesserfolge bilden eine Steilvorlage, auch für Erfolge im B2B-Vertrieb.

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