BeispielPhasen einer Customer Journey

Eine Customer Journey ist eine prototypische „Reise“ eines Kunden. Auf ihr kommt er über Kontaktpunkte mit dem Unternehmen und seinen Produkten in Berührung.

Jeder Kontakt, den Kunden mit einem Unternehmen im Internet haben, hinterlässt Spuren. Kunden sammeln an jedem so genannten Touchpoint, an der Schnittstelle zum Unternehmen, einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung, Eindrücke, die sich zu einem Gesamtbild verdichten. Entweder ist der Anbieter auf Dauer der richtige, oder er ist es nicht. Dabei ist die Meinung des Kunden immer subjektiv, und diese gibt er ungefragt weiter. Diese Erfahrungsberichte wiederum beeinflussen dann die Kaufentscheidungen Dritter.

Customer Journey

Der Begriff Customer Journey stammt ursprünglich aus dem E-Commerce und beschreibt den Weg beziehungsweise die „Reise“ eines (potenziellen) Kunden, auf der er über unterschiedliche Kontaktpunkte mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung kommt. So lange, bis er die gewünschte Handlung durchführt, also zum Beispiel einen Kauf, eine Bestellung oder eine Anfrage.

Die kundenindividuelle Customer Journey muss Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten sein.

Visualisierung einer Customer Journey

Jede Kundenbeziehung erwächst aus einer zeitlichen Abfolge von Interaktionen. So lässt sich mit Hilfe des Customer Journey Mapping eine typische Kundenreise in Form einer Reiseroute zeichnen. Der Weg zu den einzelnen Touchpoints erscheint wie eine fortlaufende Linie von links nach rechts, wobei die Kunden bei den Touchpoints auch vor- und zurückgehen können.

Eine typische Kundenreise kann zum Beispiel aus folgenden Stationen bestehen: Onlinerecherche – Vorauswahl – Kontaktaufnahme – Beratungsgespräch – Vertragsabschluss – Rechnungsempfang – Bezahlung – Empfang der Ware – Nutzung der Ware – (Reklamation) – (Wiederkauf) – (Weiterempfehlung) – (Absprung).

Beispiel einer Customer Journey.

Jede Kundenreise kann zwar annähernd aus den gleichen Hauptstationen bestehen, im Detail jedoch ist der Weg vom Interessenten bis zum potenziellen Markenbotschafter bei den einzelnen Kunden verschieden. Auch der gleiche Kunde geht, je nach Lust und Laune, unterschiedliche Wege.

Einzelne Ober-Touchpoints, wie etwa ein Beratungsgespräch, können in Unter-Touchpoints aufgesplittet werden. Oder es werden die einzelnen Phasen eines Entscheidungsprozesses betrachtet. Oder man stellt die unterschiedlichen Reiserouten verschiedener Personas (prototypische Kundenvertreter) dar. Oder man legt die Reiserouten vieler Kunden übereinander, um die Schlüssel-Touchpoints sichtbar zu machen.

Customer Journey aufstellen und damit umgehen

Die folgenden Schritte sollten Unternehmen hinsichtlich einer Customer Journey beachten:

Kundenszenario festlegen

Festlegen, welches Szenario für welchen Kundentyp untersucht werden soll. Zum Beispiel: Eine Familie kauft ein neues Auto. Die „Reisenden“ in Form von prototypischen Personas definieren, um ein Bild von ihnen zu haben.

Kundenaktivitäten ordnen

Kundenaktivitäten chronologisch nach einzelnen Phasen ordnen, um den Überblick zu behalten. Ober-Touchpoints, wie etwa der Anruf wegen einer Reklamation, lassen sich so aus der Perspektive des Kunden gliedern.

Kundenaktivitäten darstellen

Kundenaktivitäten in ihrer zeitlichen Abfolge darstellen und grafisch aufbereiten. Dazu die Kunden beobachten und befragen. Was an den einzelnen Touchpoints passiert, in Form eines „Reiseberichts“ iIllustrieren. Zum Beispiel durch Videos, Fotos, episodische Begebenheiten oder Sprechblasen-Statements. Die laut Kundenangaben besonders wichtigen Touchpoints markieren.

Kundenaktivitäten an den Touchpoints analysieren

Analysieren, was aus Sicht des Kunden an den einzelnen Touchpoints passiert. Kriterien: „enttäuschend“, „okay“, „begeisternd“. Die Höhen und Tiefen einer Kundenerfahrung herausfinden und dazu auch die Kunden befragen.

Kundenerlebnisse verbessern

Erarbeiten, wo die Kundenerlebnisse an jedem Punkt verbessert werden können. Definieren, wie eine optimale Touchpoint-Reise tatsächlich aussehen könnte.

Maßnahmen umsetzen

Die verabschiedeten Maßnahmen schnellstmöglich umsetzen. Dabei die Quick Wins favorisieren, also Maßnahmen, die schnelle Erfolge erzielen.

Erfolge monitoren

Erfolge monitoren und dafür geeignete Kennzahlen festlegen. An den wichtigen Touchpoints vor allem die Wiederkauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft messen.

Dazu im Management-Handbuch

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