Berater, Trainer, CoachsWann lohnt sich Pressearbeit?

Mit Pressearbeit können Freiberufler und Berater ihr Unternehmen voranbringen. Nicht immer gelingt das.

Pressearbeit kostet Zeit und Geld. Für Freiberufler, Berater, Trainer und Coachs ist die Entscheidung für Pressearbeit und PR eine Investitionsentscheidung. Ganz so, wie das Versenden von Werbebriefen oder das Schalten von Anzeigen.

Sind Pressearbeit und PR die richtigen Mittel?

Wie jede Investition sollte auch die Investition in Pressearbeit gut begründet sein. Also sollten Sie sich vorab fragen:

  • Welche Ziele will ich hiermit erreichen?
  • Ist das Erreichen dieser Ziele mittels Pressearbeit realistisch?
  • Rechtfertigt der erwartete Ertrag den Einsatz an Geld und Zeit?

Das zentrale Ziel der Pressearbeit ist es in der Regel, die Bekanntheit der Person oder des Unternehmens zu steigern und sich den Ruf aufzubauen, „der Spezialist für …“ zu sein. Doch dies ist kein Selbstzweck. Dahinter stecken unternehmerische Ziele. Zum Beispiel: Leichter Neukunden zu gewinnen. Oder: Höhere Preise durchsetzen zu können. Oder: Die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern, damit es leichter verkauft werden kann. Also sollten Sie sich, bevor Sie sich für die Pressearbeit entscheiden, fragen:

  • Welche unternehmerischen Ziele möchte ich erreichen?
  • Welchen Beitrag kann PR beziehungsweise Pressearbeit hierzu leisten?

Klarheit über die unternehmerischen Ziele gewinnen

Diese Fragen lassen sich nicht allgemein beantworten. So verschieden wie die Unternehmerpersönlichkeiten, so verschieden sind auch die Ziele, die sie mit ihrer unternehmerischen Tätigkeit verfolgen. Und hierin spiegelt sich in der Regel neben ihrem Selbstverständnis auch ihr Wertesystem wider. So gibt es zum Beispiel Unternehmer, die sagen: „Ich will weder reich werden, noch ein großes Unternehmen aufbauen. Mein vorrangiges Ziel ist es, dass ich auch in fünf Jahren noch so eine gute Auslastung wie heute habe und meinen Lebensstil halten kann.“ Andere haben die Vision: „Ich möchte in den nächsten fünf Jahren ein Unternehmen mit 50 Mitarbeitern aufbauen, das zu den Marktführern in seinem Marktsegment zählt.“ Und bei wieder anderen lautet das primäre Ziel: „In zehn Jahren möchte ich in Rente gehen und dann mein Unternehmen für mindestens X Euro verkaufen.“

Aus Ihrem individuellen Ziel ergeben sich für Sie als Selbstständigen zwei Folgefragen:

  • Bei welchen Personen oder Organisationen möchten Sie Ihre Bekanntheit steigern?
  • Bezogen auf welche Themen möchten Sie den Ruf „Spezialist für …“ erwerben?

1. Kernfrage: Welche Funktion hat die PR in der Marketingstrategie?

Für den Erfolg Ihrer Pressearbeit ist es sehr wichtig, dass Sie auf diese Fragen Antworten haben. Denn hieraus ergibt sich, inwieweit Ihr Ziel mittels Pressearbeit überhaupt erreichbar ist und auf welche Medien Sie Ihre Pressearbeit fokussieren sollten.

Hierfür ein Beispiel. Angenommen Sie sind Architekt und auf Dachausbauten spezialisiert. Ihre Kunden kommen überwiegend aus dem Rhein-Main-Gebiet, weil Ihr Büro in Frankfurt ist. Dann wäre es relativ schwierig, Ihre Zielgruppe mittels Pressearbeit beziehungsweise PR anzusprechen. Denn für das Thema Dachausbau interessieren sich die regionalen Medien nicht allzu sehr.

Zwar könnte es Ihnen gelingen, ein oder zwei Mal pro Jahr in einer regionalen Tageszeitung (oder einem Anzeigenblatt) einen Artikel zum Thema Dachausbau zu platzieren. Jedoch nicht so häufig und regelmäßig, dass sich in den Köpfen Ihrer Zielkunden verankert: „Die Architektin Müller ist die Spezialistin für Dachausbau.“ Die Pressearbeit könnte in Ihrem Marketingkonzept allenfalls eine unterstützende Funktion haben. Die zentrale Säule sollte bei diesem Beispiel besser eine Webseite sein, die für die regionale Suche bei Google & Co optimiert ist.

2. Kernfrage: Welche Ziele möchte ich durch PR erreichen?

Das Beispiel von oben zeigt, wie wichtig es ist, dass Sie genau analysieren,

  • wer Ihre Kernzielgruppen sind und
  • welche Leistungen Sie vermarkten möchten.

Denn hieraus können Sie ableiten, welche Aufgaben die Pressearbeit in Ihrem Marketingsystem übernehmen kann. Formulieren Sie das Ziel, das Sie durch Pressearbeit erreichen möchten so, dass es genau zu Ihnen passt. Es könnte zum Beispiel lauten: „Ich möchte, dass sich in den Köpfen meiner Zielkunden allmählich verankert, dass ich der Spezialist für … bin, so dass sie mich anrufen, wenn ein entsprechendes Problem auftritt.“ Oder auch so: „Ich möchte mir durch das Veröffentlichen von Artikeln Marketinginstrumente schaffen, die ich im Vertriebsprozess einsetzen kann: auf die Webseite stellen, Interessenten schicken und in den Social Media Kanälen posten.“

Auch folgende Zieldefinition ist möglich: „Ich möchte, dass die Leser nach der Lektüre der Artikel unmittelbar mein Produkt kaufen.“ Bei niedrigpreisigen Produkten kann das ein realistisches Ziel sein. Bei komplexeren Produkten und Dienstleistungen kann ein realistisches Ziel der Pressearbeit sein: „Die Leser sollen nach der Lektüre der Artikel meine Webseite aufsuchen und sich ausführlich über mein Unternehmen und seine Leistungen informieren, um mich anschließend zu kontaktieren.“

3. Kernfrage: Wofür will ich mich als „Spezialist“ profilieren?

Doch Vorsicht! Sie können in der Regel nur bezogen auf ein Thema oder Aufgabengebiet den Ruf „Spezialist für …“ erwerben. Zum Beispiel können Sie als Wirtschaftsprüfer nicht „der Spezialist für eigentümergeführte Familienunternehmen“ und zugleich „der Spezialist für multinationale Konzerne“ sein. Als Rechtsanwalt können Sie nicht „der Spezialist für Wirtschaftsdelikte“ und „… für Scheidungsverfahren“ sein. Alle Versuche, sich mittels Pressearbeit als „Fast-alles-Könner“ zu profilieren, scheitern – weil diese Botschaft unglaubwürdig ist. Also müssen Sie sich entscheiden.

Das Bemühen, eine hohe Bekanntheit aufzubauen und den Ruf als „Spezialist für …“ zu erwerben, ist in der Regel mit konkreten Erwartungen verknüpft – zum Beispiel, dass Sie

  • schneller und leichter an Aufträge kommen,
  • höhere Preise erzielen können,
  • häufiger von potenziellen Kunden kontaktiert werden,
  • weniger Überzeugungsarbeit beim Akquirieren von Aufträgen leisten müssen,
  • ausreichend Aufträge bekommen, um ein Unternehmen mit 20 Mitarbeitern aufzubauen.

Welche Medien spreche ich an und mit welchen Themen?

Hinter den Erwartungen, die Sie an eine hohe Bekanntheit haben, verbergen sich in der Regel Ihre wahren Motive, Pressearbeit zu betreiben. Auch diese sollten Sie ermitteln. Denn hieraus ergeben sich Konsequenzen für den Umfang, in dem Sie Pressearbeit betreiben sollten und für deren thematische Ausrichtung.

Hierfür ein Beispiel. Angenommen Sie sind ein Weiterbildungsanbieter und auf das Thema Work-Life-Balance spezialisiert. Das primäre Ziel Ihrer Pressearbeit ist es, Teilnehmer für Ihre offenen Seminare zu gewinnen. Dann könnte Ihre PR-Strategie wie folgt aussehen: Sie verfassen regelmäßig Artikel zu Themen wie „Spaß am Leben, Spaß an der Arbeit“ oder „Ein erfülltes Leben führen“ und versuchen die Artikel in Zeitschriften und Online-Medien zu platzieren – möglichst mit einem Hinweis auf Ihr nächstes Seminar. Und welche Medien würden Sie dann bevorzugt ansprechen? Primär Endverbrauchermedien wie Tageszeitungen und Illustrierte, da diese sich an Einzel- und Privatpersonen wenden und oft Artikel über solche „weichen“ Themen publizieren.

Anders sollte Ihre (PR-)Strategie aussehen, wenn Ihr Ziel wäre: Ich möchte ein Trainings- und Beratungsunternehmen aufbauen, das 20 oder vielleicht sogar 50 Mitarbeiter beschäftigt. Dann kämen Sie mit so wachsweichen Themen wie „Ein erfülltes Leben führen“ nicht weit. Denn mit ihnen könnten Sie nicht ausreichend große Aufträge akquirieren, um mehrere Dutzend Mitarbeiter auszulasten. Also sollte Ihre Pressearbeit inhaltlich einen anderen Fokus haben. Dann könnte eines Ihrer Kernthemen lauten: „Moderne, nachhaltige Gesundheitsfördersysteme in Unternehmen implementieren“. Oder: „Herausforderung demografischer Wandel – So halten Sie die ‚alten Hasen’ in Ihrem Unternehmen fit.“

Auch die Medien, auf die sich Ihre Pressearbeit konzentrieren sollte, wären dann andere. Denn solche Endverbrauchermedien wie Rundfunk und Fernsehen sowie Tageszeitungen und Illustrierte interessieren sich für die genannten Themen kaum. Also läge der Fokus Ihrer Pressearbeit weitgehend auf den sogenannten B-to-B-Medien, die sich an die Entscheider in den Unternehmen wenden – das wären vorrangig Fachzeitschriften.

Ziel: Das Unternehmen weiterentwickeln

Häufig sind persönliche oder unternehmerische Entwicklungsziele der Anlass, aktiv Pressearbeit zu betreiben. Hierfür ein Beispiel: Angenommen Sie sind Rechtanwalt und haben Unternehmen bisher überwiegend bei Arbeitsrechtsprozessen unterstützt. Nun haben Sie sich jedoch weitergebildet, so dass Sie Unternehmen zum Beispiel auch beim Gestalten von internationalen Verträgen mit Großkunden oder Lieferanten beraten könnten. Doch woher die gewünschten Kunden nehmen? Ihre Bestandskunden trauen Ihnen das (noch nicht) zu, weil die Sie bisher nur als Arbeitsrechtsexperte kennengelernt haben. Und bei Neukunden? Dort fehlen Ihnen die nötigen Referenzkunden, um sich gegen Mitbewerber durchzusetzen.

Also beschließen Sie: „Ich schreibe Fachartikel zum Thema …, um Neukunden auf mich aufmerksam zu machen und die Artikel auf meine Webseite zu stellen sowie über Social Media Kanäle zu verbreiten." Im Zentrum Ihrer Pressearbeit steht dann ein anderes Thema als das, mit dem Sie heute Ihr Geld verdienen.

Ziel: Den (Verkaufs-)Wert des Unternehmens steigern

Ein häufiges Motiv, Pressearbeit zu betreiben, ist auch der Wunsch, den (Verkaufs-)Wert der eigenen Unternehmung zu steigern – insbesondere bei Freiberuflern, die im Verlauf von 20, 30 Jahren mühsam ein Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern aufgebaut haben. Irgendwann stellt sich ihnen die Frage: Was passiert mit meinem Betrieb, meiner Kanzlei oder meiner Agentur, wenn ich mich zur Ruhe setze? Löst sich mein Unternehmen dann in Luft auf oder kann ich es lukrativ verkaufen?

Für einen höheren Verkaufspreis ist es hilfreich, wenn Ihr Unternehmen eine Marke ist – mit einer hohen Bekanntheit in den relevanten Kreisen und einem guten Renommee. Auch deshalb beschließen Inhaber von Agenturen, Kanzleien und Beratungsunternehmen oft irgendwann: "Ich investiere in den kommenden Jahren nochmals richtig Geld, um mein Unternehmen vom unbekannten Nischenplayer zu einer relativ bekannten (regionalen) Marke auszubauen – auch wenn dies kurzfristig keine Rendite bringt. Denn dann kann ich meine Unternehmung in einigen Jahren einfacher (und teurer) verkaufen und vom Erlös meinen Lebensabend finanzieren."

Auch ein mögliches Ziel: Die persönliche Eitelkeit

Die bisher genannten Gründe für Pressearbeit waren allesamt rational und auf das wirtschaftliche Wohlergehen aus. Doch häufig ist die Triebfeder für Pressearbeit auch einfach die eigene Eitelkeit. Manche Berater haben es schlicht und ergreifend satt, No-Names zu sein. Es nervt sie, dass ihre Kollegen X und Y fast jeder kennt, während sie bei Neukunden (und im Bekanntenkreis) immer wieder erklären müssen, was sie tun. Sie wollen, dass endlich auch mal zu ihnen jemand sagt: „Neulich habe ich einen Artikel von Ihnen in der Zeitung gelesen.“ Dann können sie bescheiden erwidern: „Ach ja, da hat mich mal wieder ein Journalist für ein Statement angerufen.“ Von solchen Eitelkeiten ist kein Mensch frei – auch der Autor dieses Artikels nicht.

Kein Dienstleister – egal, ob Unternehmensberater, Wirtschaftsprüfer oder Rechtsanwalt – tickt so rational, wie er sich im Business-Leben gern präsentiert. Jeder genießt es, Anerkennung und Bewunderung zu erfahren. Warum sollten Sie sich diesen Wunsch also nicht eingestehen? Sagen Sie das auch offen Ihrem PR-Berater: „Ich möchte, dass mein Name so oft in der Zeitung steht wie der meiner Kollegin XY. Es nervt mich, wenn ich dort regelmäßig ihr Konterfei sehe – und meines nicht.“ Der PR-Berater wird Sie nicht schräg anschauen. Im Gegenteil. Der Berater wird denken: „Endlich mal eine klare Ansage.“ Und er wird seine Arbeit an Ihrer Erwartung orientieren.

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