Business-CoachingKosten sparen und Erfolge optimieren

Zwei Trends im gesamten Bereich der Personalentwicklung führen zu einer zunehmenden Engpasssituation. Auf der einen Seite müssen sich die Investitionen für Personalentwicklungsmaßnahmen an enger werdenden Budgets orientieren und auf der anderen Seite steigt der Bedarf an Business-Coaching rapide an. Ein Grund für die enge Budgetlage in der Personalentwicklung ist die schwierige wirtschaftliche Situation der Unternehmen im internationalen Wettbewerb.

Wenn die Zuwächse im Umsatz und Ertrag zurückgehen und der Konkurrenzdruck bei gleichbleibender Renditeerwartung der Stakeholder (zum Beispiel Aktionäre) steigt, drücken die meisten Unternehmen auf die Kostenbremse. Im Gegensatz dazu steigt der Bedarf an qualitativ hochwertigem Business-Coaching rapide an. Ursächlich dafür ist die zunehmende Bedeutung des „Produktionsfaktors“ Mensch in einer wachsenden Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft.

Die Prozesse in technischen Produktionseinheiten sind vielerorts optimiert. Nach einer Prognose langfristiger Konjunkturzyklen ist der jetzt folgende Engpass für Prosperität der Faktor Mensch. Im sogenannten 6. Kontradieff-Zyklus geht es vor allem um psychosoziale Gesundheit. Wesentliche Merkmale dieser Entwicklung liegen

• in der zentralen Rolle der psychosozialen Kompetenz,
• in der Rationalisierung wenig strukturierter Arbeitsabläufe,
• im computergestützten Umgang mit ungenauem Wissen,
• in der Optimierung von Informationsflüssen im und zwischen Menschen,
• in der Organisation der zwischenmenschlichen Beziehungen und
• im Sowohl-als-auch-Logik und Verhalten.

Wo liegen nun die Potentiale für Kosteneinsparungen und für die Optimierung der Erfolge im Business-Coaching? Welche Anforderungen ergeben sich daraus für die strategische Ausrichtung in der Personalentwicklung?

Die Transaktionskostentheorie bietet in Verbindung mit der Prinzipal Agent Theorie eine fundierte Basis zur Analyse von kritischen Erfolgsfaktoren und für die Erarbeitung eines Anforderungsprofils.

Ziel der Transaktionskostenanalyse

Ziel der Transaktionskostenanalyse ist: „Organize transactions so as to economize on bounded rationality while simultaneously safeguarding them against the hazards of opportunism“ (Williamson, 1985). Transaktionen sollen also so gestaltet werden, dass Unsicherheitsprobleme, die aus der beschränkten Rationalität resultieren, soweit wie möglich minimiert werden und zudem Schutzvorkehrungen vor dem möglicherweise opportunistischen Verhalten der Transaktionspartner getroffen werden.

Wichtige Kostenarten für das Business-Coaching

Die Kosten lassen sich in drei Kategorien gliedern:

1. Exante Transaktionskosten (vor Erbringung der Dienstleistung) sind Informations-, Verhandlungs- und Vertragskosten, also Vertragsanbahnungs- und -vereinbarungskosten.
2. Expost-Transaktionskosten (während und nach Erbringung der Dienstleistung) bestehen analytisch aus den Kosten der Überwachung, Durchsetzung und nachträglichen Anpassung der Vertragskonditionen, also aus Kontroll- und Anpassungskosten.
3. Produktionskosten sind die Kosten für die Erbringung der Dienstleistung an sich. Die Produktionskosten werden in der Regel in der Transaktionskostenanalyse als konstant angenommen und nicht weiter analysiert. Da die Analyse der Produktionskosten im Rahmen des Business-Coachings von Bedeutung ist, werden diese gesondert betrachtet.

Anforderungsprofil zur Kostensenkung

Welche Anforderungen müssen erfüllt sein, um eine Einsparung von Kosten in den jeweiligen Kategorien zu erreichen?

1. Exante Transaktionskosten im Business Coaching umfassen als Kosten in Verbindung mit der Bedarfsermittlung für das Coaching, Erstellung des Pflichtenheftes, Suche und Auswahl des passenden Coaches, Vertragsverhandlung und –abschluss und das Briefing zur Coachingmaßnahme. Dazu kommt noch eine parametrische Unsicherheit. Diese bezeichnet die Ungewissheit über zukünftige Umweltzustände und ihre Wirkung auf die Transaktion. Aufgrund ihrer beschränkten Rationalität sind die Akteure nicht in der Lage, die Entwicklung relevanter, zukünftiger Umweltdeterminanten vorauszusehen und diese in den Vertrag beziehungsweise die Institution einzubinden. Eine Reduzierung dieser Kosten lässt sich erreichen, wenn klare und eindeutige Maßstäbe und Regelungen für die Bedarfsermittlung, Auftragsklärung und Auswahl des Coaches vorliegen. Dabei sind die Voraussetzungen für den Erfolg von Business-Coaching, die Transfersicherung und Evaluation zu analysieren und sicherzustellen. Die Definition von Qualitätsstandards ist hierzu notwendig. Eine von Fall zu Fall unterschiedliche Vorgehensweise führt zu Informationslücken auf beiden Seiten der Transaktionspartner und lässt mögliche Schlupflöcher für nicht vertragsgemäßes Verhalten (Opportunismus im Sinne moral hazard) offen. Die parametrische Unsicherheit lässt sich durch eine systemische Betrachtung im Business-Coaching auffangen und im Sinne eines vorher vereinbarten (Ökologie-Checks) kalkulierbar machen.
2. Steigende Expost Transaktionskosten entstehen dann, wenn im Business-Coaching keine messbaren Erfolgskriterien und Ziele vereinbart wurden, die Einhaltung eines vorher definierten Coachingprozesses und einer Evaluation fehlen. Ein weiterer Kostentreiber ist die Verhaltensunsicherheit.>Sie basiert auf dem möglichen opportunistischen Verhalten der Akteure (Auftraggeber, Coachee und Coach), welches insbesondere durch vorhandene Informationsasymmetrien, das heißt unterschiedliche Informations- und Wissensstände, begünstigt wird. Die Minimierung von expost Transaktionskosten sind die Festlegung messbarer Ziele im Rahmen der Auftragsklärung, Festlegung eines standardisierten Coaching- und Evaluationsprozesses notwendig. Die beiderseitige Verpflichtung zur Einhaltung ethischer Maßstäbe und Verhaltensregeln reduziert die Verhaltensunsicherheit.
3. Produktionskosten im Business-Coaching bestehen im engeren Sinne aus den Honoraren des Coaches inklusive Reisekosten und Spesen. Dazu kommen die Raum- und Materialkosten. Im weiteren Sinne können anteilig die Lohn- und Gehaltskosten des Coachees mit eingerechnet werden, insofern das Coaching nicht im eigentlichen Produktionsprozess (coaching on the job) stattfindet. Eine Reduzierung der Produktionskosten wird dadurch erreicht, dass bei der Auswahl des Coaches ein „Kompetenz-Honorar-Index“ ermittelt wird. Diese zeigt das Verhältnis von Erfüllung der Anforderungen hinsichtlich erwarteter Kompetenzen und dem Honorar auf. Der „teuerste“ Coach muss nicht der Beste und der „billigste“ Coach muss nicht der Schlechteste sein. Durch eine effiziente Gestaltung des Coachingprozesses können Leerkosten vermieden und somit der Anteil produktiver Zeitanteile im Coaching erhöht werden.

Lösungsansatz aus der Transaktionskostentheorie

Anhand dreier Kriterien lassen sich nun Dienstleistungen bewerten und hierzu aus der Transaktionskostentheorie eine Empfehlung für eine passende Koordinationsform für die Transaktion ableiten:

• Transaktionsspezifische Investition (Faktorspezifität): Diese beschreibt die im Rahmen einer Transaktion notwendige Investition in eine unternehmensspezifische Qualifikation (beispielsweise Kompetenz).
• Unsicherheit: Hier wird unterschieden zwischen der parametrischen Unsicherheit, welche das Eintreten unvorhersehbarer Umwelteinflüsse in der Zukunft beinhaltet, und der Verhaltensunsicherheit, welche auf dem möglichen opportunistischen Verhalten der Vertragspartner basiert.
• Häufigkeit: Mit zunehmender Anzahl identischer Transaktionen sinken Produktions- wie auch Transaktionskosten. Es kann somit zu Skalen- und Synergieeffekten kommen.

Business-Coaching kann als eine Transaktion mit hoher Faktorspezifität und einem hohen Unsicherheitspotenzial betrachtet werden. Die Häufigkeit identischer Transaktionen (Coachingprozesse) hängt vom jeweiligen Coachingauftrag ab. Wenn Coachingprozesse mit gleichen Aufträgen (Anliegen), zum Beispiel im Vertriebscoaching, mit einer großen Anzahl von Mitarbeitern durchgeführt wird, dann können Skaleneffekte genutzt werden. Bei individuellen Einzel-Coachings mit wechselnden Themen sind Skaleneffekte weniger tragend.

Die Transaktionskostentheorie weist darauf hin, dass mit zunehmender spezifischer Investition (beispielsweise Kosten für Auswahlprozesse) in die Dienstleistung und bei Vorhandensein von Unsicherheiten (parametrisch und Verhalten) aufgrund der schwierigen Messbarkeit und Kontrollfähigkeit eine hierarchische (unternehmensinterne Koordination) im Vergleich zu einer marktlichen Koordinationsform effizienter ist.

Hierarchielösungen (Regelungen werden im Unternehmen getroffen) berücksichtigen die Probleme (Transaktionskosten), die sich aus der beschränkten Rationalität und dem möglichen Opportunismus der Akteure ergeben, besser. Durch geeignete Koordinations- und Kontrollformen lassen sich Anreize für vertragskonformes Verhalten setzen und Verhaltenskontrollen durchführen sowie Anpassungen der Vertragskonditionen an geänderte Situationen vornehmen.

In der Regel werden Hybrid-Lösungen in Unternehmen angewandt, da sich die Vorteile des Marktes mit den Vorteilen der unternehmensspezifischen Regelung ergänzen.

Qualitätsstandards als Lösung

Qualitätsstandards, in den die oben aufgeführten Anforderungen zur Reduzierung der Transaktions- und Produktionskosten beschrieben sind, können eine gute Basis für eine gemeinsame Verpflichtung aller Vertragsparteien zu deren Einhaltung darstellen. Der Auftraggeber kann die Anforderungen für den Auftrag genau beschreiben (Kompetenzen, Ablauf, Notwendigkeiten) und der Auftragnehmer (Coach) kann sein Angebot und sein Exposé auf Basis des Qualitätsstandards abgeben.

Im Abgleich zwischen den Anforderungen (Erwartungen) und den vorgelegten Angebotsunterlagen kann das beste Kompetenz-Honorar-Verhältnis ermittelt werden. Die gleiche Informationsbasis schafft Transparenz auf beiden Seiten, eine realistische Sicht und Einschätzung zu den Erwartungen und kann die Grundlage für eine vertrauensbildende Maßnahme bilden.

Die Einführung eines Qualitätsmanagement-Systems für das Business-Coaching in Unternehmen wird aufgrund der zunehmenden Bedeutung und Nachfrage eine Grundvoraussetzung sein, um den Anforderungen nach Kosteneffizienz und Erfolgsoptimierung gleichzeitig gerecht werden zu können. Beide Vertragsparteien, das Unternehmen und der potentielle Coach, können dazu beitragen, dass die Transaktionskosten und die Produktionskosten in einem wertschöpfenden Rahmen bleiben.

Welche Vorgehensweise ist dafür zu wählen:

1. Beide Vertragsparteien vereinbaren die Einhaltung eines vorher definierten Qualitätsstandards.
2. „Signalling“ - Der Coach weist die Sicherstellung der vereinbarten Qualitätsstandards in Form Kompetenznachweisen aus. Hierzu kann der Nachweis einer adäquaten Coachingausbildung, Coachingerfahrung, Feldkompetenz, Referenzen, Mitgliedschaft in einem Coaching-Verband, Zertifizierungen oder Gütesiegel dienen.
3. Das Unternehmen stellt die Einhaltung des Qualitätsstandards durch ein integriertes Qualitätsmanagement sicher.

„Signalling“ kann die Transaktionskosten für das Unternehmen (Such- und Auswahlkosten) erheblich senken. So ist zum Beispiel die Mitgliedschaft in einigen Coachingverbänden an bestimmte Voraussetzungen geknüpft, die dem Entscheider im Unternehmen eine Qualitätsanmutung vermitteln. Gütesiegel wie zum Beispiel „DIN-geprüfter Business Coach“ stellen ebenfalls eine bestimmte Kompetenz sicher.