Content-MarketingSo können Sie Ihren Content weiterverbreiten

Content als inhaltsstarke Nutzwert-Kommunikation ist in einer werbemüden Welt der Renner. Erfolgsentscheidend ist allerdings, wie sich der erstellte Content weiterverbreitet. Wie das gut funktioniert, zeigt dieser Beitrag.

Content muss sich weiterverbreiten, damit er wirkt. Content muss also erstens Ihre Zielgruppe erreichen und zweitens im Web die Runde machen. Veröffentlichen Sie den ausgewählten Content nach Möglichkeit immer als Erstes auf Ihren eigenen Präsenzen, um Interessenten und Bestandskunden mit werthaltigen Informationen zu versorgen. So erhalten die Suchmaschinen die Möglichkeit, zunächst die Originalquelle zu indexieren. Danach wird die Content-Distribution auf externen Seiten in Angriff genommen.

Was der Content verspricht, muss eingelöst werden

Doch bevor Sie sich real an die Umsetzung machen, sind folgende Fragen elementar: Lassen sich die Aussagen Ihrer Content-Kampagnen tatsächlich erfüllen? Können Sie jeden Tag und bei jedem Kunden sicherstellen, dass Ihre abgegebenen Leistungsversprechen voll eingehalten werden? Sind diese Versprechen für den Kunden eine Garantie, auf die er sich verlassen darf?

Minderperformance kann selbst durch die eloquenteste Content-Prosa nicht glattgebügelt werden. Wenn ein Anbieter seine Versprechen bricht, ist es aus mit der Kundentreue. Deshalb muss im Vorfeld einer Kampagne mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet werden, wie diese den aufkommenden Kundenerwartungen begegnen können, wollen und sollen.

Content zunächst auf eigenen Präsenzen posten

Die eigene Website ist der Heimathafen und das Herzstück einer jeden Content-Strategie. Auf ihr läuft alles zusammen. Genau deshalb sieht es dort oft genug auch so aus: wie Kraut und Rüben. Erschreckt entdeckt man einen zusammengewürfelten Haufen von Einzelstücken, die wer auch immer irgendwann eingestellt hat und die danach nie mehr aktualisiert wurden.

Doch wer entscheidet darüber, was weg muss und was bleibt? Letztlich ist es der User. Was seit Jahren noch niemals angeklickt wurde, hat null Relevanz. Damit hat es auf einer Website auch nichts verloren.

Kernaktivitäten und kommunikative Kronjuwelen gehören immer auf die eigenen Präsenzen. Auf externen Seiten ist der Verbleib von Content niemals sicher, weil der Betreiber der Plattform dort die Regeln diktiert. Unangekündigt kann er sie jederzeit ändern. Dies kann sehr viel Arbeit von heute auf morgen zunichtemachen. Zudem kann eine Plattform ruckzuck wieder von der Bildfläche verschwinden.

Eine zentrale Content-Plattform schaffen

Wer das Weiterverbreiten gezielt unterstützen will, veröffentlicht passenden Content am besten auf einer dafür vorgesehenen zentralen Plattform. So haben sowohl Externe als auch die eigenen Mitarbeiter freien Zugriff darauf und können die ausgewählten Content-Stücke von sich aus in Umlauf bringen. Dies kann die Arbeit der Kommunikationsabteilung erheblich unterstützen und die Reputation mächtig stärken.

In einem gut gepflegten Content-Bereich, oft Content Hub genannt, wird passend zusammengehöriger Content übersichtlich präsentiert. Zudem können Sie dort auch fremden Content unterbringen: Interviews, Gastbeiträge, Erfahrungsberichte, Studienergebnisse, Umfragen, neueste Branchenmeldungen und so weiter. Das nennt sich Content Curation. Urheberrechte und Kennzeichnungspflichten sind zu beachten.

Wer auf diese Weise die eigene Content-Plattform immer weiter ausbaut, kann schließlich zu einem Kompetenzzentrum der gesamten Branche werden. Dies verbessert nicht nur das Google-Ranking, es bringt auch deutlich mehr Traffic. Wer sich länger auf Ihrer Seite aufhält, weil er dort viele nützliche Dinge findet, der kauft dann auch dort.

Darüber hinaus: Indem Sie sicherstellen, dass sich ein Interessent für das Herunterladen eines attraktiven Content-Stücks ordnungsgemäß registriert, kommen Sie zu datenschutzkonformen Leads. Mit dessen Opt-in haben Sie nun die Erlaubnis zum Dialog. Weil sich auf Ihrer Website ständig etwas tut, kommen die Leserinnen und Leser gerne wieder. Und weil Ihre Webpräsenz überaus nützlich ist, empfiehlt man Sie weiter.

Wie Sie Ihren Content aktiv in Umlauf bringen

Die gezielte Content-Distribution hat immer zwei Zielrichtungen: eine interne, also die Mitarbeiter, und eine externe, also Interessenten, Kunden, Ex-Kunden, Partner, Lieferanten, Banken, Investoren, Bewerber, Multiplikatoren, die Öffentlichkeit. Beispiele dafür, wie Sie diese Zielgruppen und Adressaten Ihres Contents erreichen, sind:

  • Platzieren Sie passenden Content in allen unternehmenseigenen Kommunikationsmitteln. Verlinken Sie Ihre Texte auch miteinander.
  • Teilen Sie Ihren Content auf allen geeigneten Social-Media-Präsenzen. Benutzen Sie verschiedene Überschriften je nach Kanal.
  • Berichten Sie in den Statusmeldungen von Xing und Linkedin sowie auf Branchenforen und in Xing- und Facebook-Gruppen darüber.
  • Suchen Sie nach Portalen wie SlideShare, Scribd, Medium, die Competence Site, die Marketingbörse und Linkedin Pulse, wo man Content selbstständig einstellen kann.
  • Bieten Sie Plattformbetreibern und reichweitenstarken Bloggern passende Inhalte aktiv und exklusiv an.
  • Suchen Sie nach geeigneten Fachzeitschriften mit Online-Portalen. Oder stellen Sie eine entsprechende Meldung auf Presseportalen ein.

Halten Sie sich bei alldem mit Eigenwerbung so weit wie möglich zurück. Glänzen Sie lieber durch Fachkompetenz. Positionieren Sie sich als „der“ Experte oder „die“ Expertin in ihrem Bereich. So werden Sie auch für die Presse als Zitate-Geber und Interviewpartner interessant.

Und nicht vergessen: Installieren Sie rechtskonforme Share-Buttons, also Teilen- und Liken-Klickfelder direkt bei der jeweiligen Story, damit es für Dritte so einfach wie möglich ist, passende Inhalte mit deren Netzwerk zu teilen. Hierdurch können neue Interessenten gewonnen und Website-Besucher oder App-Nutzer generiert werden.

Dazu im Management-Handbuch

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