Corporate Design ManagementSo bauen Sie eine starke Marke auf

Corporate Design (CD) ist ein zentraler Erfolgsfaktor und ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Ausrichtung von Unternehmen und Institutionen – darüber sind sich Marketingexperten einig und dies wird durch unsere aktuelle Studie bestätigt. Zu Beginn ein Überblick über den Stellenwert von CD und die wesentlichen Studienergebnisse:

Ergebnisse der Studie zur Bedeutung von Corporate Design

<--contentad-->Als ständig sichtbarer Ausdruck der Unternehmensidentität und der Unternehmensleistung ist das CD permanent präsent und unterliegt unternehmerischen Veränderungen, die eine ständige Überprüfung und Anpassung notwendig machen. Umso mehr verwundert es, dass die Entwicklung und Implementierung des visuellen Erscheinungsbildes so selten als kontinuierlicher Veränderungsprozess gesehen wird und nicht dauerhaft in die unternehmerischen Planungen integriert wird.

Die ganzheitliche und integrative Steuerung des Verknüpfungsprozesses von Design und Management und dessen Moderation ist eine der wichtigsten Aufgaben des Corporate Design Managements. Das Erkennen der Wechselwirkungen und Abhängigkeiten zwischen Markenmanagement, Design, Marketing, Human Ressources, Vertrieb und Produktentwicklung ist bei der Entwicklung des Corporate Design Systems die Grundlage zur erfolgreichen Implementierung in die Unternehmensstrategie.

Wenn diese Erkenntnisse nicht schon in der Recherchephase einbezogen werden, ist dies ein Indiz dafür, dass das Design als eine reine „geschmackliche“ Veränderung ohne strategisches Fundament verstanden wird. Nicht selten kommt es in der Praxis zudem vor, dass die Entwicklung des CD nach wie vor auf eine reine Logoentwicklung reduziert wird. Doch tatsächlich ist die Corporate Design Entwicklung ein umfassendes, gut geplantes Designsystem, welches sich aus vielen Einzelteilen einer aufeinander abgestimmten visuellen und verbalen Kommunikation zusammensetzt. 

Einsparungspotential und Corporate Design System

Um ein möglichst widerspruchfreies und glaubwürdiges Bild zu erzeugen, ist es notwendig, die unterschiedlichen unternehmerischen Aspekte zu analysieren und diese in die Designentwicklung zu integrieren. Die Grundlage zur Entwicklung eines Corporate Design Systems bilden die eigentlichen Kernaussagen, die jedes Unternehmen als Basis der Markenidentitätsentwicklung beantworten muss. Gerade die Einbindung von Informationen aus dem Markenmanagement ist für eine Designentwicklung von hoher Relevanz. Diese müssen vor Beginn eines Designprozesses geklärt sein.

Die Markenpositionierung, Markenarchitektur und markenstrategische Ausrichtung sind zentrale Faktoren, die einen unmittelbaren Einfluss auf die Designentwicklung nehmen. Einen immer wichtiger werdenden Aspekt, der nicht nur bei der Entwicklung eines Corporate Design Systems zu berücksichtigen ist, nimmt die effektive und effiziente Implementierung des Design Systems zur Erreichung der Kernziele ein. Die Kernziele des Corporate Design Systems zeigt folgende Grafik:

Ziele eines Corporate Design Systems

Die Aufgaben des Marketings sind meist auf mehrere Mitarbeiter oder Abteilungen verteilt, an unterschiedliche externe Agenturen und Berater verlagert. Die Kontinuität und die Qualität des Corporate Designs wird dadurch beeinträchtigt. Dies geht langfristig nicht nur zu Lasten von Identität und Image des Unternehmens, sondern beeinträchtigt die Effektivität des Marketings und verschleiert die tatsächlichen Kosten.

Bei einer derzeit durchgeführten Befragung bestätigen die Ergebnisse diese Ansicht: 47 Prozent der Marketingleiter beziehungsweise Corporate-Design-Verantwortlichen sind der Meinung, dass durch ein strategische ausgearbeitetes Corporate Design System 10 bis 30 Prozent des Marketingbudgets bei der Umsetzung von Marketingmassnahmen eingespart werden können.

Neben den möglichen Einsparungspotentialen, die durch die Integration eines Corporate Design Systems erreicht werden, bietet das professionelle Corporate Design Management zugleich die Möglichkeit ungeahnte Schwachstellen innerhalb des Unternehmens zu erkennen und zu beheben. Generell werden die vielfältigen externen und internen Einflussfaktoren, die auf das CD beziehungsweise auf den Corporate Design Prozess einwirken, unterschätzt. Das frühzeitige Bewusstmachen der eigenen unternehmensspezifischen Einflussfaktoren hilft bereits im Vorfeld, die notwendigen Maßnahmen zu spezifizieren, beziehungsweise entsprechend mit zu berücksichtigen.

Die häufig anzutreffende Komplexität der internen Einflussfaktoren verlangt von einem Corporate Design Manager neben der notwendigen Fachkompetenz in Design, Betriebswirtschaft, Technik und Projektmanagement auch Change-Management- Qualitäten. Denn gerade bei den internen Einflussfaktoren ist sorgfältig darauf zu achten, bereits im Vorfeld die optimalen Voraussetzungen für den Veränderungsprozess zu schaffen und mit großer Weitsicht an diese anspruchsvolle Aufgabe heranzugehen.

Einflussfaktoren auf das Corporate Design

Das muss ein CD-Manager können

Das Management des CD erfolgreicher Unternehmen ist zu einem „Fulltime-Job“ geworden. Der Corporate Design Manager besitzt eine Integrations- und Schnittstellenfunktion über alle Bereiche des Unternehmens. Er verantwortet die Planung, Umsetzung und Koordination aller relevanten Faktoren, die während des Designprozesses und darüber hinaus zum Tragen kommen. Neben der inhaltlichen und formalen Abstimmung, Weiterentwicklung und Integration der strategischen Ausrichtung ist der Corporate Design Manager für die effektive und effiziente Umsetzung als auch die sensible Implementierung des Corporate Design Systems verantwortlich.

Das Aufgabenspektrum ist so vielseitig und anspruchsvoll, dass eine personifizierte Zuständigkeit mit entsprechenden Entscheidungsbefugnissen im Unternehmen unverzichtbar geworden ist. Mit der Unterstützung von externen Design Managern können fachliche und organisatorische Engpässe professionell überbrückt werden. Ein wichtiger Aspekt bei der Auswahl eines Corporate Design Managers ist, dass dieser die Designlösungen nicht selbst gestaltet, sondern ausschließlich für die komplexen Aufgabengebiete des Corporate Design Prozesses verantwortlich sein muss.

Gerade in dieser verantwortungsvollen Position ist es wichtig, objektiv und loyal gegenüber allen Beteiligten des Prozesses zu sein und die persönlichen kreativen Empfindungen in den Hintergrund zu stellen. Ein externer Design Manager, der als Vertreter einer Designagentur eingesetzt wird, läuft Gefahr, die Agenturinteressen mit den Unternehmensinteressen nicht in Einklang bringen zu können. Unabhängige Design Manager haben deshalb die Möglichkeiten, ohne Vorbehalt und im Sinne des Unternehmens als Interimsmanager agieren zu können.

Aufgrund des unübersichtlichen Projektvolumens und des fehlenden Fachwissens ist der Aufwand des Projektmanagements für die Entwicklung und Steuerung des CD eine zentrale Größe. Er muss in der Budgetierung und Planung, sei es beim Unternehmen oder bei Agenturen, mehr Beachtung erhalten. Nicht selten werden CD-Budgets und Timings genau aus diesem Grund nicht eingehalten und führen zu Diskussionen.

Ein CD muss effizient umgesetzt werden

In Zeiten angespannter Marketingbudgets ist es deshalb unerlässlich, Kosten zu beherrschen und das Budget effizient einzusetzen. Ein Corporate Design Manager mit der notwendigen Erfahrung hilft, das Projekt zügig umzusetzen und mit den entsprechenden Budgetmitteln mit Leben zu füllen. Das Kriterium der „Effizienz“ ist ein Maßstab für Erfolg- oder Nicht-Erfolg. Effizienz steht für leistungsfähig, besonders wirtschaftlich und ist das Stichwort dafür, ohne Zeitverluste zum Ergebnis zu gelangen.

Wie das Ergebnis unserer Umfrage bestätigt, schätzen 49 Prozent der Befragten die reinen Projektmanagementzeiten auf 20 bis 40 Prozent ihres Arbeitsvolumens ein. Besteht Unwissenheit darüber, wie ein solches Projektmanagement zu gestalten ist, besteht die Gefahr, dass die Umsetzung des CD noch in der Planungsphase scheitert. Reibungsverluste sind während des Designprozess keine Seltenheit und können, unabhängig vom Umfang des Corporate Design Projektes, verheerende Auswirkungen haben. Aufgeführt sind hier einige Tatsachen aus der täglichen Praxis, die für enorme zeitliche und kostenintensive Verluste im Design-Prozess sorgen:

• Reibungsverluste zwischen Marketing, Technik und Design
• mangelnder Informationsfluss zwischen den am Prozess beteiligten Unternehmensfunktionen
• Reibungsverluste durch Akzeptanzprobleme zwischen internen und externen Designabteilungen oder Personen, die mit dem Corporate Design beauftragt sind
• Design-Entscheidung ohne geregelte Zuständigkeiten
• Design-Entscheidung ohne sachliche Kriterien, dafür nach „Bauchgefühl“ und persönlichem Geschmack
• ineffiziente Koordination der Entwicklungsteams
• unpräzise Zielsetzung und Planung
• veraltete Arbeitstechniken

Je mehr Personen unterschiedlicher Abteilungen und Agenturen an diesem Prozess beteiligt sind, desto größer wird auch der Aktionsradius des Corporate Design Managers. Er trägt unter anderem die Verantwortung dafür, dass

• alle am Prozess Beteiligten informiert und motiviert bleiben
• Interessens-Konflikte zwischen Abteilungen oder Unternehmensbereichen sachlich moderiert und gelöst werden
• Hindernissen weitsichtig begegnet wird
• die Durchführung des Corporate Design Prozesses zügig vorangeht
• der Corporate Design Prozess im Sinne des Unternehmens effizient gemanagt wird

Maß aller Dinge für eine effiziente Umsetzung ist die einhundertprozentige Unterstützung der Geschäftsleitung. Ohne diese Rückendeckung verliert ein Corporate Design Prozess seine Zugkraft und Glaubwürdigkeit.  

Kontakt:
Corporate Design Management
Frankfurter Str. 81
61118 Bad Vilbel
Tel.: 06101-8033040
E-Mail: info@cd-management.de
Web: www.cd-management.de

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