Corporate PublishingMarketing mit der Firmenzeitung

Mit Ruhm bekleckert sich die Deutsche Bahn AG (DB) in diesen Tagen nicht unbedingt. Ganz im Gegenteil: Der Konzern steht wegen angeblicher Spitzelaktivitäten gegen seine Mitarbeiter im Kreuzfeuer der Kritik. Die jüngsten Meldungen über einen Abschlussbericht des Berliner Datenschutzbeauftragten Alexander Dix kolportieren, dass sogar gezielt und bewusst gegen Gesetze verstoßen wurde, ohne die das Unternehmen gar nicht an die Mitarbeiterdaten gekommen wäre. Rechtliche Prüfungen vonseiten der Konzernrevision hätten nicht stattgefunden, heißt es in dem Bericht. Der Zweck, Korruption in der Belegschaft zu verhindern, heiligte anscheinend diese Mittel.

Doch wenigstens bei der Mitarbeiterkommunikation scheint der Konzern seine Hausaufgaben zu machen. Und zwar so gut, dass die firmeneigene Mitarbeiterzeitung namens „DB Welt“ im letzten Jahr beim begehrten und Europas größten Wettbewerb für Unternehmenskommunikation, dem Best-of-Corporate-Publishing-Award (BCP Award), im Bereich „Mitarbeitermedien“ Gold gewann. Weil dies nach 2005, 2006 und 2007 bereits zum vierten Mal in Folge geschah, findet sich die Publikation in der vom Beirat des Wettbewerbs 2007 ins Leben gerufenen „Hall of Fame“ wieder. Hier wird sie nun dauerhaft „als herausragendes Beispiel für kontinuierliche Qualität im Corporate Publishing präsentiert“, wie es auf der Webseite des Wettbewerbs heißt.        

Die „DB Welt“ spiegelt nach Angaben der Deutschen Bahn den gewachsenen und international tätigen Konzern umfassend wider. Sie bietet Hintergrundinformationen zu aktuellen Themen, einen eigenen Personalteil, berichtet über technische Entwicklungen und die internationalen Aktivitäten des Konzerns. Zahlreiche großflächige Infografiken sowie Links für Intranet und Internet sollen zusätzliche Leseanreize bilden, ein Preisrätsel sowie eine Leserbriefseite für die Leserbindung sorgen. Ergänzt werden die Inhalte durch Reportagen. Der Umfang beträgt 20 Mantelseiten. Hinzu kommen sieben jeweils vierseitige Regionalausgaben. Produziert wird „DB Welt“ von der Berliner Medienagentur Kircher-Burkhardt.

Corporate Publishing trotzt der allgemeinen Wirtschaftskrise und befindet sich weiter im Aufwind. Zu diesem Ergebnis kommt die Jahresumfrage 2008 des Branchenverbands Forum Corporate Publishing (FCP) unter seinen Mitgliedern. Danach ist der Umsatz der befragten Unternehmen durchschnittlich um fast 14 Prozent gewachsen. Daraus ergibt sich seit Beginn der Umfrage 2003 ein durchschnittliches Umsatzwachstum in der CP-Branche von 15 Prozent. Michael Höflich, Geschäftsführer des FCP, sagt:

„Keine andere Mediengattung und keine andere Marketingdisziplin konnte in den vergangenen Jahren kontinuierlich zweistellige Zuwachsraten erzielen.“

Weitere Ergebnisse: Die Anzahl von Inhouse-Medien hat sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. 17 Prozent des Umsatzwachstums im vergangenen Jahr entfielen auf digitale Medien. Die Anzahl der elektronischen Objekte wie

E-Journals, Online-Newsletter, Podcast oder Corporate Weblogs hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt: So wurden nach Angaben des FCP pro Mitglied zehn neue E-Publishing-Projekte realisiert. 2007 waren es noch vier. Manfred Hasenbeck, Vorsitzender des FCP, erklärt:

„Neben Printmedien ermöglichen elektronische Medien einen besonders intensiven Dialog mit Kunden oder Mitarbeitern. Gerade die Verknüpfung von Print und Online ist beim Corporate Publishing besonders wichtig. Denn nur so können Unternehmen mit zielgruppenspezifischeren Themen auch neue Communities ansprechen.“

Auch das erste CP-Barometer des Europäischen Instituts für Corporate Publishing (EICP) bestätigt den herausragenden Rang von Corporate Publishing als Marketinginstrument. Über ein Drittel der Befragten gehen davon aus, dass die B2B-, B2C- sowie Mitarbeiter- und Multiplikatorenkommunikation stark an Bedeutung zunehmen werden. Eine Chance auch und gerade in Krisenzeiten. Wilfried Lülsdorf, Vizevorsitzender des FCP betont:

„Die Kommunikation mit der Zielgruppe spielt gerade in wirtschaftlich schweren Zeiten eine große Rolle. Nur über die eigenen Medien können Vertrauen und Transparenz bei Kunden, Mitarbeitern und Investoren gefestigt werden.“

Wie FCP-Geschäftsführer Michael Höflich in seinem Zitat bereits angedeutet hat, ist Corporate Publishing ein wesentlicher Bestandteil des Marketings eines Unternehmens.

Hierbei geht es vorrangig um das Erregen von Aufmerksamkeit, gerade im globalen Wettbewerb. Wer wird zuerst als Problemlöser oder Spezialist für ein bestimmtes Produkt wahrgenommen? Im Gegensatz zu manch landläufiger Meinung, Corporate Publishing sei Unternehmenswerbung und komme beispielsweise in Werbebroschüren daher, handelt es sich hierbei vielmehr um einen Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, die mit seriösen Information sowie journalistisch recherchierten und aufbereiteten Inhalten aufwartet.

Das Ziel dahinter: Kundenbindung beziehungsweise Kundentreue. Über Informationen, die zielgruppengerecht und ohne Streuverluste kommuniziert werden, soll der Imageaufbau und die Imagepflege des Unternehmens vorangetrieben werden. Kunden sollen dazu gebracht werden, den Dienstleistungen oder Produkten eines Unternehmens treu zu bleiben. Allerdings eignet sich Corporate Publishing nicht für die direkte Neukundengewinnung, dies müssen andere Bereiche des Marketings beziehungsweise des Vertriebs leisten. CP-Medien können hier nur ergänzend wirken und dem Leser das Gefühl vermitteln, sich für das richtige Unternehmen entschieden zu haben.

Bedeutung der Kundenmagazine für die Markenbindung
[Quelle: Forum Corporate Publishing]

Doch Corporate Publishing kann, gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, auch als unternehmensinterne und aufklärerische Maßnahme zur Mitarbeiterkommunikation eingesetzt werden. Beispiel: Ein Unternehmen steht unter starken Wettbewerbsdruck und entscheidet sich, einen Teil seiner Produktion ins Ausland zu verlagern. Wenn diese Maßnahme mit Personalreduzierungen beziehungsweise Umstrukturierungen einhergeht, müssen die Mitarbeiter über diesen für sie folgenreichen und schwerwiegenden Schritt nicht nur ausreichend sachlich informiert werden. Vielmehr kann etwa eine Mitarbeiterpublikation dazu beitragen, den notwendigen Schritt detailliert zu erläutern und zu begründen – und damit wertvolle Aufklärungsarbeit leisten. In diesem Fall ist wichtig, dass Fakten im Vordergrund stehen, dass unterschiedliche Personen zu Wort kommen und Meinungen auch schon einmal konträr sein können. Bei heiklen Themen ist Fingerspitzengefühl der Redaktion gefragt.

Auch wenn die Themen nicht so konfliktträchtig sind, müssen beim Corporate Publishing konsequenterweise journalistische Grundregeln eingehalten und angewendet werden. Die jeweiligen Zielgruppen erhalten nur dann einen echten Mehrwert, wenn die Inhalte so aufbereitet sind, dass sie korrekt sind, informieren oder den Mitarbeitern Hilfestellung bieten, sie also einen zusätzlichen Nutzen generieren. Und auch das Lesevergnügen sollte nicht zu kurz kommen: Von der Themenauswahl bis zum Schreibstil muss die Zielgruppe erreicht werden. Wer über holprige und verquaste Texte stolpert und Formulierungen mehrmals lesen muss – also entsprechend hohe Lesekosten aufwendet, um den Sinn dahinter zu entschlüsseln, wird das CP-Medium nicht nur beiseitelegen, sondern es im schlimmsten Falle auch künftig nicht mehr zu Hand nehmen.

Was CP-Medien auszeichnet, sind:

• Seriöse, spannende und glaubwürdige Inhalte
• Professionelle journalistische Umsetzung (möglich sind alle gängigen journalistischen Stilmittel)
• Transport von Inhalten, nicht von Werbung (auch nicht für unpopuläre Maßnahmen)
• Bieten eines Mehrwerts für den jeweiligen Empfänger
• Erstklassige Beschaffenheit beziehungsweise Erscheinungsbild nach außen

Dabei muss es nicht immer ein umfangreiches und teures Hochglanzmagazin sein. Nicht nur große Konzerne können sich Corporate Publishing leisten. Auch der Steuerberater kann seinen Kunden einen publizistischen Mehrwert bieten und regelmäßig wichtige Steuerinformationen oder andere rechtliche Hinweise an seine Mandanten versenden. Mit einfachen Mitteln können auch kleine und mittelständische Unternehmen eine professionelle und vor allem sehr nutzwertige Broschüre erstellen.

Die wichtigsten Zielgruppen, die CP-Medien ansprechen, hat das EICP in seinem CP-Barometer chronologisch aufgelistet. In Prozent gemessen, sprechen die befragten Unternehmen mit Ihren Publikationen an (in Prozent):

• Geschäftskunden und Geschäftspartner: 97,6
• Mitarbeiter: 80,0
• Multiplikatoren: 73,6
• Konsumenten/Verbraucher: 66,7
• Investoren: 57,7
• Andere: 50,0
• Kein Corporate Publishing: 40,5

Zwar hat sich die Anzahl der bei den Unternehmen eingesetzten elektronischen CP-Objekte im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Doch nach Angaben des FCP stehen Corporate Publisher derzeit vor der größten Herausforderung ihrer noch jungen Marktgeschichte. Der Grund: Die Internationalität beziehungsweise die globalen Wirtschaftsbeziehungen. FCP-Vorsitzender Manfred Hasenbeck sagt:

„Unsere Branche muss sich mit kreativen Modellen auf den Hype bei neuen Onlinemedien einstellen, mit größerer Beratungsleistung der Orchestrierung aller vorhandenen Medienkanäle begegnen und obendrein neue Strukturen für die zunehmende Internationalisierung des CP-Geschäftes schaffen.“

Niemand dürfte heute mehr auf internationale Kommunikationskonzepte verzichten. Corporate-Publishing-Produkte, die mehrsprachig erscheinen und regionale kulturelle Einflüsse widerspiegeln, würden ideal zur Marken- und auch Imagebildung eines Unternehmens beitragen, so Hasenbeck weiter. Auch die sogenannte Medienorchestrierung nehme im CP-Bereich einen immer höheren Stellenwert ein. FCP-Geschäftsführer Michael Höflich betont:

„Printpublikationen werden vermehrt mit digitalen Medien verknüpft, das heißt Kommunikationskonzepte müssen auf alle Medienkanäle angepasst werden.“

Höflich ist sich sicher: Auch bei E-Journals, Podcasts und Co. werde sich echte Corporate-Publishing-Qualität durchsetzen.  

Links:

• www.cp-wissen.de
• www.forum-corporate-publishing.de
• www.bcp-award.com
• www.cp-lounge.de
• www.cp-monitor.de

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