Corporate Social ResponsibilityAktionsfelder für unternehmerische Verantwortung

Verbraucher achten verstärkt darauf, ob Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen. Großkonzerne haben in den letzten Jahren erheblich an Vertrauen verloren. Mit Schadensbegrenzung und etwas Sponsoring gewinnen sie das nicht zurück. Corporate Social Responsibility (CSR) ist eine langfristige und weitreichende Herausforderung, die auch viele Chancen bietet.

Großkonzerne und Multis verlieren an Ansehen. Neun von zehn Verbrauchern bezweifeln, dass diese Unternehmen im Interesse der Gesellschaft handeln. Ihr Vertrauen ist in den letzten Jahren drastisch gesunken. Dabei sind globale Konzerne und ihre Marken gerade darauf angewiesen. Marketing wird immer mehr getragen von Vertrauen, Identifikation und Authentizität.

Immerhin: Viele Unternehmen haben das Defizit erkannt. Die Manager wissen, dass sie Teil einer Gesellschaft sind und ihre Strategien und Handlungen auch am Beitrag für das Allgemeinwohl gemessen werden. Sie wissen auch: In naher Zukunft werden Kunden und Verbraucher die wichtigsten Stakeholder. Ihre Anforderungen an die Unternehmen müssen deshalb sehr ernst genommen werden. Gesellschaftliches Engagement und ökologisches Handeln werden zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen.

Doch viele Bemühungen sind noch halbherzig, wirken aufgesetzt und wenig überzeugend. Der Kunden durchschaut, dass es um plumpe Imagepflege oder Schadenabwehr geht. Umso mehr kommt es darauf an, wie die Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen.

Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) fasst die freiwilligen Beiträge der Wirtschaft im Allgemeinen und eines einzelnen Unternehmens im Besonderen zusammen, die darauf ausgerichtet sind, gesellschaftliche und ökologische Belange sowie Belange der Mitarbeiter zu berücksichtigen und zu erfüllen. CSR geht insoweit über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinaus. Unter die so verstandene verantwortungsvolle Unternehmensführung fallen:

  • faire Geschäftspraktiken
  • mitarbeiterorientierte Personalpolitik
  • sparsamer Einsatz von natürlichen Ressourcen
  • Schutz von Klima und Umwelt
  • gesellschaftliches Engagement
  • Übernahme von Verantwortung über die ganze Lieferkette hinweg

Thomas Tochtermann von der Unternehmensberatung McKinsey hat mit seinen Kollegen über 7.000 Verbraucher befragt und festgestellt: Die Mehrheit hat ein negatives Bild von großen Unternehmen. Mehr als die Hälfte gab an, dass sie manche Lebensmittelmarken nicht mehr kauften, weil sie mit der Firmenpolitik nicht einverstanden sind. 40 Prozent raten Bekannten vom Kauf bestimmter Produkte ab. Tochtermann ist überzeugt:

„Firmen, die gesellschaftliche Erwartungen berücksichtigen, genießen einen Wettbewerbsvorteil. Eine Missachtung stellt dagegen ein enormes Risiko dar.“

 

Das sehen Susanne Köhler und Andreas Haderlein vom Zukunftsinstitut genauso. In ihrem Report „Die neue Business-Moral“ stellen sie fest:

„Auf den ersten Blick klingt das noch bizarr. Aber Empörung verändert künftig Märkte – da geht in der Zukunft kein Weg mehr dran vorbei.“

Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility sind nach Einschätzung der Experten also kein Hype, sondern Themen mit langfristiger Bedeutung. Die große Resonanz auf die Studien zeigt: CSR bewegt viele Unternehmen, von denen ein erheblicher Teil noch nicht weiß, wie er damit umgehen soll. Umso wichtiger ist es, erfolgreiche Vorreiter und Beispiele unter die Lupe zu nehmen.

Beispiel Henkel

Persil, Schwarzkopf, Fa – die zahlreichen Marken des Henkel-Konzerns sind seit Jahrzehnten bei den Konsumenten nachhaltig verankert. Ein negatives Image des Unternehmens würde ihnen schweren Schaden zufügen. Deshalb setzt der Konzern auf Corporate Social Responsibility. Die zentralen Faktoren dabei sind:

  • weltweit einheitliche Standards und Steuerungsinstrumente und
  • regionale Aktionsprogramme.

Dies bedeutet, dass Henkel die unterschiedlichen gesellschaftlichen und kulturellen Besonderheiten am jeweiligen Firmenstandort berücksichtigt. Das ambitionierte Programm führte 2006 zur Auszeichnung durch den „Sustainability Congress Award“.

Corporate Social Responsibility ist eine Kernaufgabe der Unternehmen

Bislang sehen die meisten Unternehmen es als eine Pflichtübung an, wenn sie sich für Umwelt und Gesellschaft engagieren. Sie wissen um die Risiken, die sie eingehen und wollen Schaden für das Image oder die Marken und Produkte vermeiden. Viele Aktivitäten machen nur deutlich:

  • Es handelt sich mehr um „Almosen“ zur Risikobegrenzung und für ein gutes Gewissen.
  • Die Aktivitäten sind isoliert von den Unternehmenszielen.
  • Die organisatorische Einbindung erfolgt beim Risikomanagement oder bei der Public Relation; der Rest des Unternehmens bleibt davon unberührt.

Zu kurz gedacht – sagen die Experten. Nicht nur, dass sich die Unternehmen damit in den Augen vieler kritischer Beobachter als wenig überzeugend präsentieren. Sie verschwenden auch die Potenziale, die sich bieten, wenn sie ihr Engagement zu einer Kernaufgabe machen:

  • Corporate Social Responsibility kann Quelle für Wachstum und Stärken im Wettbewerb sein.
  • Die Aktionen sollten in die strategische Unternehmens- und Zielplanung eingebunden werden mit direktem Bezug zum Kerngeschäft.
  • Alle Bereiche eines Unternehmens sind davon betroffen und werden in die Planung und Umsetzung mit eingebunden.

Das setzt voraus, dass Corporate Social Responsibility Gegenstand wirtschaftlicher Überlegungen wird. Die Unternehmenspolitik, Strategie, Produktplanung und Herstellprozesse müssen sich mit neuen Werten messen lassen. Sie bilden wirtschaftliche Ziele genauso ab wie soziale oder ökologische.

Die Umsetzung in der Praxis fällt schwer. Denn eine strategische Neuorientierung erfolgt nicht von heute auf morgen. E.ON, RWE oder Vattenfall können sich nicht so schnell als „Öko-Energie-Dienstleister“ positionieren. Aldi, Lidl oder Plus bleibt nur das Image des „Billigen“. Gleichwohl lohnt sich in jedem Fall, die folgenden Aktionsfelder anzugehen.

Aktionsfelder für Corporate Social Responsibility

Die Berater von McKinsey empfehlen, drei Handlungsfelder zu beachten und Lösungen zu entwickeln:

Erwartungen der Gesellschaft erkennen und bewerten:

  • Welche Trends gibt es und wie werden sie sich in den nächsten Jahren entwickeln?
  • Welche Stakeholder vertreten bei diesen Themen welche Interessen?
  • Welche wirtschaftliche Bedeutung haben diese Themen für mein Unternehmen?

Strategische Position entwickeln:

  • Auf welche Themen und Stakeholder muss sich mein Unternehmen konzentrieren?
  • Mit welchen Themen kann ich einen Wettbewerbsvorteil erreichen?
  • Welche Teile meiner Wertschöpfungskette sind davon betroffen?

Corporate Social Responsibility organisatorisch verankern:

  • Wie binde ich die betroffenen Unternehmensteile optimal ein?
  • Welche Kompetenzen muss ich aufbauen?
  • Mit welchen Partnern innerhalb und außerhalb der Industrie sollte ich kooperieren?

[Quelle: McKinsey: Business in Society. Ergebnisse einer internationalen Konsumentenbefragung. Jahrespressekonferenz Markenverband, 2007]

In mehreren Forschungs- und Entwicklungsprojekten wurden konkrete Anforderungen definiert, die Unternehmen erfüllen sollten. Sie lassen sich in folgender Weise kategorisieren:

  • Arbeitsplatz: Arbeitsbedingungen, Gesundheits- und Arbeitsschutz, Gehalt und Zusatzleistungen, Chancengleichheit am Arbeitsplatz, Aus- und Weiterbildung, Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehungen;
  • Gemeinwesen: Spenden und Partnerschaften, Engagement von Mitarbeitern im Gemeinwesen, Existenzgründungs- und Beschäftigungsförderung;
  • Markt: Produktpflege, Lieferantenbeziehungen, Forschung und Entwicklung;
  • Umwelt: Nachhaltigkeit und Abfallminimierung, sinnvolle Nutzung von Energie und Wasser, sonstige Umweltaktivitäten;
  • Ethik: Bestechung oder Korruption, sonstige Fälle des Verstoßes gegen ethische Normen;
  • Menschenrechte: Menschenrechtsverletzungen, Kinderarbeit, Prüfung von Zulieferern.

Doch nicht alle Aspekte und Maßnahmen werden in der Öffentlichkeit und beim Verbraucher in gleicher Weise geschätzt. Besonders positiv bewerten sie, wenn Unternehmen Arbeitsplätze schaffen, Sozialleistungen anbieten, Mitarbeiter ausbilden und nützliche Produkte herstellen oder hilfreiche Dienstleistungen erbringen.

Erstaunlich ist: Spenden und die Unterstützung von gemeinnützigen Aktivitäten wird selten als wertvoller Beitrag zum gesellschaftlichen Wohl gesehen. Hier vermuten die Verbraucher wohl, dass die Unternehmen damit ihre schädlichen Handlungen nur ein günstiges Licht rücken wollen.

Was bei den Verbrauchern überhaupt nicht gut ankommt und besonders negativ bewertet wird: Wenn Unternehmen Arbeitsplätze abbauen, den Profit über alles stellen und ihren Top-Managern unverhältnismäßig hohe Gehälter bezahlen. Bemerkenswert ist, dass es die Verbraucher kaum stört, wenn die Unternehmen mangelhafte oder schädliche Produkte herstellen.

Themen für Corporate Social Responsibility
[Quelle: McKinsey Konsumenten-Umfrage 2007]

Beispiele für korrektes Handeln

Der Sportartikel-Hersteller Puma hat seinen Bereich Umwelt und Soziales ausgebaut. Zehn Mitarbeiter in der Abteilung für Social Accountability and Fundamental Environmental Standards sind dafür verantwortlich, dass Umwelt- und Sozialstandards nicht nur bei Puma, sondern auch bei Lieferanten eingehalten werden. Dazu werden diese Betriebe regelmäßig auditiert. Es gibt aber auch Workshops und Pilotprojekte, um die Bedingungen bei den Lieferanten und Herstellern von Puma-Produkten zu verbessern

Einmal im Jahr lädt das Unternehmen seine Stakeholder zum Gespräch ein. Greenpeace, Oxfam, das deutsche Netzwerk für Wirtschaftsethik, die Gesellschaft für technische Zusammenarbeit (GTZ), Gewerkschaften und die Internationale Arbeitsorganisation treffen sich mit Unternehmensvertretern, um die CSR-Aktivitäten kritisch zu hinterfragen und zu diskutieren. Dieses Jahr stehen die Olympischen Spiele 2008 in Peking und die Produktionsbedingungen bei den Lieferanten in Asien auf der Agenda.

Nicht alle Stakeholder-Vertreter halten solche offenen Gespräche für sinnvoll. Manche befürchten, unfreiwillig in die PR-Strategie des Unternehmens eingebunden und missbraucht zu werden. Gerade wenn Unternehmen gemeinnützige Organisationen finanziell unterstützen, könnten diese an Glaubwürdigkeit verlieren. Hier ist „Social Sponsoring“ eine Gratwanderung.

Toyota unterstützt die Initiative „Plant for the Planet“ von Schülern aus ganz Deutschland. Der japanische Autobauer tritt als Hauptsponsor auf, wenn eine Million Bäume gepflanzt werden sollen. Das Unternehmen meint:

„Toyota Deutschland wird die Aktion als Hauptsponsor unterstützen, um damit ein Zeichen für das Umwelt-Engagement junger Menschen zu setzen. … Mit der Unterstützung der Initiative in Deutschland unterstreicht Toyota sein Engagement für die Erhaltung der Umwelt.“

Selbstverständlich vergisst Toyota dabei nicht, auf seine umweltschonende Hybrid-Technologie hinzuweisen. Mit ihrem Modell Prius haben die Japaner bei steigendem Umweltbewusstsein der Verbraucher im Vergleich mit Wettbewerbern punkten können. Da passen solche Sponsoring-Aktionen zur Marketing-Strategie. Ist die finanzielle Hilfe für eine gute Sache deshalb falsch?

Hinweis

Im Juli 2001 legte die Europäische Kommission ein Grünbuch mit dem Titel „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“ vor. Das Grünbuch behandelt unter anderem folgende Fragen: Wie könnte die Europäische Union die soziale Verantwortung der Unternehmen auf europäischer und internationaler Ebene fördern? Wie lässt sich insbesondere die bisher gesammelte Erfahrung optimal nutzen, die Entwicklung innovativer Verfahren fördern, die Transparenz steigern und die Bewertung und Validierung der verschiedenen Initiativen in Europa zuverlässiger gestalten?

Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen – Grünbuch

Chancen für kleine und lokal orientierte Unternehmen

Gerade in Deutschland haben die kleinen und lokal orientierten Unternehmen ein hohes Ansehen. Die Hälfte der von McKinsey befragten Konsumenten sagte, dass sie dieser Gruppe immer oder meistens vertraue, auch für das Wohl der Allgemeinheit zu handeln. Sie liegen damit an der Spitze – noch vor gemeinnützigen Organisationen. Diese haben in Großbritannien und den Vereinigten Staaten die Nase vorn.

Kleine und mittelständische Unternehmen, die von ihrem Eigentümer geführt werden – oft schon in mehreren Generationen – sehen sich traditionell in der Verantwortung gegenüber ihren Mitarbeitern und der Umwelt. Sie stehen nicht allzu sehr unter dem Druck von Shareholdern und Kapitalmärkten. So auch Georg Schneider, Chef der Weißbierbrauerei G. Schneider und Sohn GmbH. Er sagt:

„Als Mittelständler hat man die Freiheit, statt kurzfristigem Profit eine nachhaltige Wertsteigerung anzustreben. … Rechtschaffenes Wirtschaften sind zeitlose ‚Großvater-Wahrheiten’.“

In diesem Fall haben die kleinen Unternehmen einen „natürlichen Vorteil“ gegenüber ihren multinationalen Konkurrenten. Sie sollten ihn nutzen.

Weiterführende Informationen zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR) finden Sie unter:

Stakeholder: Anspruchsgruppen kennen und bedienen

Internet-Quellen zum Thema Corporate Social Responsibility

Vorlagen zum Thema Corporate Social Responsibility


Zertifizierungen der Corporate Social Responsibility:

 

[jf; Bild: Business-Illustrationen]

Dazu im Management-Handbuch

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