Corporate Social ResponsibilityAktionsfelder für unternehmerische Verantwortung

Großkonzerne und Multis verlieren an Ansehen. Neun von zehn Verbrauchern bezweifeln, dass diese Unternehmen im Interesse der Gesellschaft handeln. Ihr Vertrauen ist in den letzten Jahren drastisch gesunken. Dabei sind globale Konzerne und ihre Marken gerade darauf angewiesen. Marketing wird immer mehr getragen von Vertrauen, Identifikation und Authentizität.

Immerhin: Viele Unternehmen haben das Defizit erkannt. Die Manager wissen, dass sie Teil einer Gesellschaft sind und ihre Strategien und Handlungen auch am Beitrag für das Allgemeinwohl gemessen werden. Sie wissen auch: In naher Zukunft werden Kunden und Verbraucher die wichtigsten Stakeholder. Ihre Anforderungen an die Unternehmen müssen deshalb sehr ernst genommen werden. Gesellschaftliches Engagement und ökologisches Handeln werden zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen.

Doch viele Bemühungen sind noch halbherzig, wirken aufgesetzt und wenig überzeugend. Der Kunden durchschaut, dass es um plumpe Imagepflege oder Schadenabwehr geht. Umso mehr kommt es darauf an, wie die Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen.

Thomas Tochtermann von der Unternehmensberatung McKinsey hat mit seinen Kollegen über 7.000 Verbraucher befragt und festgestellt: Die Mehrheit hat ein negatives Bild von großen Unternehmen. Mehr als die Hälfte gab an, dass sie manche Lebensmittelmarken nicht mehr kauften, weil sie mit der Firmenpolitik nicht einverstanden sind. 40 Prozent raten Bekannten vom Kauf bestimmter Produkte ab. Tochtermann ist überzeugt:

„Firmen, die gesellschaftliche Erwartungen berücksichtigen, genießen einen Wettbewerbsvorteil. Eine Missachtung stellt dagegen ein enormes Risiko dar.“

Das sehen Susanne Köhler und Andreas Haderlein vom Zukunftsinstitut genauso. In ihrem Report „Die neue Business-Moral“ stellen sie fest:

„Auf den ersten Blick klingt das noch bizarr. Aber Empörung verändert künftig Märkte – da geht in der Zukunft kein Weg mehr dran vorbei.“

Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility sind nach Einschätzung der Experten also kein Hype, sondern Themen mit langfristiger Bedeutung. Die große Resonanz auf die Studien zeigt: CSR bewegt viele Unternehmen, von denen ein erheblicher Teil noch nicht weiß, wie er damit umgehen soll. Umso wichtiger ist es, erfolgreiche Vorreiter und Beispiele unter die Lupe zu nehmen.

Corporate Social Responsibility ist eine Kernaufgabe der Unternehmen

Bislang sehen die meisten Unternehmen es als eine Pflichtübung an, wenn sie sich für Umwelt und Gesellschaft engagieren. Sie wissen um die Risiken, die sie eingehen und wollen Schaden für das Image oder die Marken und Produkte vermeiden. Viele Aktivitäten machen nur deutlich:

• Es handelt sich mehr um „Almosen“ zur Risikobegrenzung und für ein gutes Gewissen.
• Die Aktivitäten sind isoliert von den Unternehmenszielen.
• Die organisatorische Einbindung erfolgt beim Risikomanagement oder bei der Public Relation; der Rest des Unternehmens bleibt davon unberührt.

Zu kurz gedacht – sagen die Experten. Nicht nur, dass sich die Unternehmen damit in den Augen vieler kritischer Beobachter als wenig überzeugend präsentieren. Sie verschwenden auch die Potenziale, die sich bieten, wenn sie ihr Engagement zu einer Kernaufgabe machen:

• Corporate Social Responsibility kann Quelle für Wachstum und Stärken im Wettbewerb sein.
• Die Aktionen sollten in die strategische Unternehmens- und Zielplanung eingebunden werden mit direktem Bezug zum Kerngeschäft.
• Alle Bereiche eines Unternehmens sind davon betroffen und werden in die Planung und Umsetzung mit eingebunden.

Das setzt voraus, dass Corporate Social Responsibility Gegenstand wirtschaftlicher Überlegungen wird. Die Unternehmenspolitik, Strategie, Produktplanung und Herstellprozesse müssen sich mit neuen Werten messen lassen. Sie bilden wirtschaftliche Ziele genauso ab wie soziale oder ökologische.

Die Umsetzung in der Praxis fällt schwer. Denn eine strategische Neuorientierung erfolgt nicht von heute auf morgen. E.ON, RWE oder Vattenfall können sich nicht so schnell als „Öko-Energie-Dienstleister“ positionieren. Aldi, Lidl oder Plus bleibt nur das Image des „Billigen“. Gleichwohl lohnt sich in jedem Fall, die folgenden Aktionsfelder anzugehen.

Aktionsfelder für Corporate Social Responsibility

Die Berater von McKinsey empfehlen, drei Handlungsfelder zu beachten und Lösungen zu entwickeln:

Erwartungen der Gesellschaft erkennen und bewerten:

• Welche Trends gibt es und wie werden sie sich in den nächsten Jahren entwickeln?
• Welche Stakeholder vertreten bei diesen Themen welche Interessen?
• Welche wirtschaftliche Bedeutung haben diese Themen für mein Unternehmen?

Strategische Position entwickeln:

• Auf welche Themen und Stakeholder muss sich mein Unternehmen konzentrieren?
• Mit welchen Themen kann ich einen Wettbewerbsvorteil erreichen?
• Welche Teile meiner Wertschöpfungskette sind davon betroffen?

Corporate Social Responsibility organisatorisch verankern:

• Wie binde ich die betroffenen Unternehmensteile optimal ein?
• Welche Kompetenzen muss ich aufbauen?
• Mit welchen Partnern innerhalb und außerhalb der Industrie sollte ich kooperieren?

[Quelle: McKinsey: Business in Society. Ergebnisse einer internationalen Konsumentenbefragung. Jahrespressekonferenz Markenverband, 2007]

In mehreren Forschungs- und Entwicklungsprojekten wurden konkrete Anforderungen definiert, die Unternehmen erfüllen sollten. Sie lassen sich in folgender Weise kategorisieren:

• Arbeitsplatz: Arbeitsbedingungen, Gesundheits- und Arbeitsschutz, Gehalt und Zusatzleistungen, Chancengleichheit am Arbeitsplatz, Aus- und Weiterbildung, Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehungen;
• Gemeinwesen: Spenden und Partnerschaften, Engagement von Mitarbeitern im Gemeinwesen, Existenzgründungs- und Beschäftigungsförderung;
• Markt: Produktpflege, Lieferantenbeziehungen, Forschung und Entwicklung;
• Umwelt: Nachhaltigkeit und Abfallminimierung, sinnvolle Nutzung von Energie und Wasser, sonstige Umweltaktivitäten;
• Ethik: Bestechung oder Korruption, sonstige Fälle des Verstoßes gegen ethische Normen;
• Menschenrechte: Menschenrechtsverletzungen, Kinderarbeit, Prüfung von Zulieferern.

Doch nicht alle Aspekte und Maßnahmen werden in der Öffentlichkeit und beim Verbraucher in gleicher Weise geschätzt. Besonders positiv bewerten sie, wenn Unternehmen Arbeitsplätze schaffen, Sozialleistungen anbieten, Mitarbeiter ausbilden und nützliche Produkte herstellen oder hilfreiche Dienstleistungen erbringen.

Erstaunlich ist: Spenden und die Unterstützung von gemeinnützigen Aktivitäten wird selten als wertvoller Beitrag zum gesellschaftlichen Wohl gesehen. Hier vermuten die Verbraucher wohl, dass die Unternehmen damit ihre schädlichen Handlungen nur ein günstiges Licht rücken wollen.

Was bei den Verbrauchern überhaupt nicht gut ankommt und besonders negativ bewertet wird: Wenn Unternehmen Arbeitsplätze abbauen, den Profit über alles stellen und ihren Top-Managern unverhältnismäßig hohe Gehälter bezahlen. Bemerkenswert ist, dass es die Verbraucher kaum stört, wenn die Unternehmen mangelhafte oder schädliche Produkte herstellen.

Themen für Corporate Social Responsibility
[Quelle: McKinsey Konsumenten-Umfrage 2007]

Beispiele für korrektes Handeln

Der Sportartikel-Hersteller Puma hat seinen Bereich Umwelt und Soziales ausgebaut. Zehn Mitarbeiter in der Abteilung für Social Accountability and Fundamental Environmental Standards sind dafür verantwortlich, dass Umwelt- und Sozialstandards nicht nur bei Puma, sondern auch bei Lieferanten eingehalten werden. Dazu werden diese Betriebe regelmäßig auditiert. Es gibt aber auch Workshops und Pilotprojekte, um die Bedingungen bei den Lieferanten und Herstellern von Puma-Produkten zu verbessern

Einmal im Jahr lädt das Unternehmen seine Stakeholder zum Gespräch ein. Greenpeace, Oxfam, das deutsche Netzwerk für Wirtschaftsethik, die Gesellschaft für technische Zusammenarbeit (GTZ), Gewerkschaften und die Internationale Arbeitsorganisation treffen sich mit Unternehmensvertretern, um die CSR-Aktivitäten kritisch zu hinterfragen und zu diskutieren. Dieses Jahr stehen die Olympischen Spiele 2008 in Peking und die Produktionsbedingungen bei den Lieferanten in Asien auf der Agenda.

Nicht alle Stakeholder-Vertreter halten solche offenen Gespräche für sinnvoll. Manche befürchten, unfreiwillig in die PR-Strategie des Unternehmens eingebunden und missbraucht zu werden. Gerade wenn Unternehmen gemeinnützige Organisationen finanziell unterstützen, könnten diese an Glaubwürdigkeit verlieren. Hier ist „Social Sponsoring“ eine Gratwanderung.

Toyota unterstützt die Initiative „Plant for the Planet“ von Schülern aus ganz Deutschland. Der japanische Autobauer tritt als Hauptsponsor auf, wenn eine Million Bäume gepflanzt werden sollen. Das Unternehmen meint:

„Toyota Deutschland wird die Aktion als Hauptsponsor unterstützen, um damit ein Zeichen für das Umwelt-Engagement junger Menschen zu setzen. … Mit der Unterstützung der Initiative in Deutschland unterstreicht Toyota sein Engagement für die Erhaltung der Umwelt.“

Selbstverständlich vergisst Toyota dabei nicht, auf seine umweltschonende Hybrid-Technologie hinzuweisen. Mit ihrem Modell Prius haben die Japaner bei steigendem Umweltbewusstsein der Verbraucher im Vergleich mit Wettbewerbern punkten können. Da passen solche Sponsoring-Aktionen zur Marketing-Strategie. Ist die finanzielle Hilfe für eine gute Sache deshalb falsch?

Chancen für kleine und lokal orientierte Unternehmen

Gerade in Deutschland haben die kleinen und lokal orientierten Unternehmen ein hohes Ansehen. Die Hälfte der von McKinsey befragten Konsumenten sagte, dass sie dieser Gruppe immer oder meistens vertraue, auch für das Wohl der Allgemeinheit zu handeln. Sie liegen damit an der Spitze – noch vor gemeinnützigen Organisationen. Diese haben in Großbritannien und den Vereinigten Staaten die Nase vorn.

Kleine und mittelständische Unternehmen, die von ihrem Eigentümer geführt werden – oft schon in mehreren Generationen – sehen sich traditionell in der Verantwortung gegenüber ihren Mitarbeitern und der Umwelt. Sie stehen nicht allzu sehr unter dem Druck von Shareholdern und Kapitalmärkten. So auch Georg Schneider, Chef der Weißbierbrauerei G. Schneider und Sohn GmbH. Er sagt:

„Als Mittelständler hat man die Freiheit, statt kurzfristigem Profit eine nachhaltige Wertsteigerung anzustreben. … Rechtschaffenes Wirtschaften sind zeitlose ‚Großvater-Wahrheiten’.“

In diesem Fall haben die kleinen Unternehmen einen „natürlichen Vorteil“ gegenüber ihren multinationalen Konkurrenten. Sie sollten ihn nutzen.

Weiterführende Informationen zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR) finden Sie unter:

Stakeholder: Anspruchsgruppen kennen und bedienen

Internet-Quellen zum Thema Corporate Social Responsibility

Vorlagen zum Thema Corporate Social Responsibility

Zertifizierungen der Corporate Social Responsibility:

• Social Accountability Standard 8000 (SA 8000)
• Acount Ability 1000 (AA 1000)
• ISO-Normen 9000, 14001 und 26000 (ISO-Norm in Vorbereitung für das CSR; mehr Informationen dazu: Wo steht die ISO 26000?)
• World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)
• London Benchmarking Group
• Global Reporting Initiative (GRI)

[jf; Bild: Business-Illustrationen]