CRM-SystemWarum CRM-Tools oft von den Usern boykottiert werden

Das beste Customer-Relationship-Management-System erfüllt nicht seinen Zweck, wenn die Mitarbeiter nicht damit arbeiten können. Zum Beispiel weil die Datenqualität nicht stimmt oder die Mitarbeiter zu spät in das Projekt integriert werden. Doch CRM-Projekte lassen sich auch positiv verwirklichen.

Zunehmender Wettbewerbsdruck, Wirtschaftskrise, verändertes Konsumverhalten – viele Branchen müssen sich hart gegen den Wind stemmen. Diese Ausgangssituation stellt sich für alle Unternehmen gleich. Darum gilt es die Loyalität der Kunden langfristig zu steigern und an ein Unternehmen zu binden, um am Markt bestehen zu können. Nicht umsonst ist die Kundenbindung eine der wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren.

Kreativität und Innovation sind hier erforderlich, um neue Wege der Kundenbindung zu entwickeln. CRM ist daher für viele Unternehmen zu einer Notwendigkeit geworden. Doch nur, wer Vorkehrungen zur stetigen Verbesserung der Kundenprozesse trifft und das Unternehmen auf den Kunden ausrichtet, kann CRM auch wirklich effizient nutzen.

CRM stellt also kein isoliertes Instrument dar. Allerdings: Die Implementierung der entsprechenden Denkweise (natürlich auch als Software-Tool) ist dafür ein wichtiges Instrument, um eine optimale Gesamtwirkung herbeizuführen.

  • CRM beginnt im Kopf!
  • CRM ist als ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung zu verstehen, um über alle Abteilungen hinweg alle kundenbezogenen Prozesse im Unternehmen zu optimieren und zu integrieren.
  • Die Basis dafür ist eine Datenbank mit einer entsprechenden Software.
  • Ziel ist die Schaffung von Mehrwerten auf beiden Seiten.
  • Im CRM steht der Kunde im Mittelpunkt. Das Ziel besteht darin, einem bestimmten Kunden möglichst viele Angebote zu verkaufen.

Im Grunde sind all diese Aussagen zur Genüge bekannt. Allerdings stelle ich immer wieder in Firmen als auch in meinen Seminaren fest, dass die entsprechenden Programme oft nur ungenügend von den Nutzern gepflegt werden. Gerade aber diese Pflege ist es, was das Leben und Sterben von CRM ausmacht.

Doch woran liegt es, dass dieser Unmut sich bereits seit Generationen von Mitarbeitern durch die Firmen trägt? Die Antwort ist so einfach, dass man sie kaum glauben mag: Es liegt an den Systemen! An den Softwaretools und der Datenqualität, welche den Mitarbeitern zu Verfügung gestellt werden!!

So bitte Nicht!

In meinen Gesprächen wurden mir unter anderem nachstehende Migrationsergebnisse in Verbindung mit CRM aufgezeigt:

  • Bei Datenmigrationen wurden die Laufzeiten von Verträgen auf ein „fiktives“ Datum gesetzt!

Folge: Fast alle Vertragslaufzeiten stehen falsch im System. Mitarbeiter müssen sich Vertragsdaten mühsam Zahl für Zahl aus den (oft nicht vollständigen) Akten heraussuchen.

  • Das System bietet die Möglichkeit, jedem Kontakt auch Dokumente zu hinterlegen … Leider sind diese nach jedem neuen Login „verschwunden“.

Folge: Kundendaten und die dazugehörenden Dokumente sind nur über verschiedene Systeme aufzurufen. Der Mitarbeiter, welcher neu im Unternehmen ist, kann auf kein Angebot, auf keinen Schriftwechsel mit dem (potenziellen) Kunden zurückgreifen.

  • Das CRM-Programm hat mittlerweile so viele neue überarbeitete Features and Functions, dass es von Mal zu Mal unübersichtlicher wurde. Die Schnittstelle zwischen CRM und Warenwirtschaft ist unzureichend, sodass Kundeninformationen nicht auf einen Blick mit bestehenden Verträgen sichtbar sind.

Folge: Ein rascher Direktzugriff – zum Beispiel während eines Telefonats – ist ein riskantes Unterfangen, da nicht sicher ist, ob die hinterlegten Informationen aktuell beziehungsweise komplett sind!

Dieser kurze Einblick in das Thema „so geht’s nicht“, zeigt auf, dass große Investitionen noch nicht bedeuten, dass künftig ganz schnell „alles gut“ wird …

(Neu-) Einführung von CRM

Eine Möglichkeit: Ein Unternehmen möchte auf ein moderneres System umstellen. Eines, welches keinen Wunsch offen lässt … Nicht den des Vertriebsmitarbeiters, ebenso wenig den des Vertriebsleiters und schon gar nicht den, des Geschäftsführers oder – oder – oder …

Ein weiteres Szenario: Es wurde ein Unternehmen oder gleich mehrere Firmen zugekauft und nun möchte man eine einheitliche Software einsetzten (bis hier hin ergibt es Sinn!)

Die Vorgehensweise bei Migrationen ist immer in mehreren Schritten unterteilt. Diese Schritte können sich an Vorgehensmodellen orientieren oder ein variableres Vorgehen zum Ziel haben:

  • Datenanalyse, -bewertung und –bereinigung von den in Anwendungssystemen vorkommenden Datenarten, wie Bestandsdaten, Vorgangsdaten, Stammdaten, Bewegungsdaten.
  • Stammdaten (zum Beispiel Adressen, Projekte/Produkte) und Vorgangsdaten (beispielsweise Termine, Aktivitäten). Dabei ist es wichtig, ob nur aktuelle Stände oder auch historische Daten im Zielsystem verfügbar sein sollen.
  • Untersuchung und Klassifizierung der Daten.
  • Eventuelle Bereinigung der Daten im Quellsystem.
  • Vollständige Inventarisierung der zu migrierenden Daten.
  • Beschreibung aller Abbildungsregeln.
  • Identifikation der nicht zu migrierenden Daten sowie Klärung, wie diese Daten nach Abschluss der Datenmigration zu behandeln sind (zum Beispiel Daten, die im Rahmen der Migration gelöscht werden können; Daten, die nicht migriert werden, aber zu Auswertungszwecken erhalten bleiben müssen).
  • Identifikation der Daten, die für das Zielsystem nicht per Migration bereitgestellt werden können, sondern zum Beispiel manuell nacherfasst werden müssen.
  • Effiziente Realisierung der für die Migration erforderlichen Programme.
  • Migration über Standardexport- und -importschnittstellen der CRM-Software.

Nun hat ein Unternehmen bereits eine große Investition getätigt und möchte endlich auch die gewünschten Erfolge sehen und mit dem neuen Tool arbeiten. Es möchte einfach all die „guten Dinge“ des Systems zum Wohle und zur Umsatzstärkung des Unternehmens einsetzen können.

Schon bald wird festgestellt, dass sich die zuvor angepriesene Integration in die bestehende IT-Landschaft nicht so einfach umsetzen lässt. Die Datenübernahme funktioniert nicht und es muss aufwändig nachgepflegt werden. Um den Datenaustausch mit anderen Systemen zu realisieren, sind plötzlich teure Anpassungen der Schnittstellen notwendig.

Ist dieser Posten zu gering oder gar nicht kalkuliert worden, beginnt hier die Gefahr, dass an der falschen Stelle begonnen wird, zu sparen.

Unverständlicherweise werden immer noch in vielen Projektverträgen weder Qualitätsziele noch deren definierte Erreichung festgeschrieben. In der Praxis haben sich folgende Qualitätsziele für Migrationsprojekte als besonders relevant erwiesen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch, dass die Erreichung dieser Ziele messbar ist, und zwar mit in der Regel vertretbarem Aufwand.

  • Vollständigkeit der Migration;
  • Korrektheit der migrierten Daten und der (Ziel-) Anwendungen;
  • Lauffähigkeit der (Ziel-) Anwendungen auf Basis der migrierten Daten;
  • Performance und Antwortzeitverhalten der (Ziel-) Anwendungen;
  • Stabilität und Verfügbarkeit der (Ziel-) Anwendungen;
  • Durchführung der Migration im vorgesehenen Zeitfenster.

Nur rund ein Drittel der Unternehmen, die eine CRM-Software eingeführt haben, insbesondere im Mittelstand, sind mit den Ergebnissen zufrieden oder sehr zufrieden. Eine ganze Reihe von CRM-Projekten gerät während der Einführungsphase ins Stocken oder kann nicht wie erwartet umgesetzt werden. Bei diesen CRM-Unzufriedenen lassen sich in unterschiedlich starken Ausprägungen die immer gleichen Projektabläufe erkennen, die zu unbefriedigenden Ergebnissen führen:

Bedarf erkannt

Ein Unternehmen hat erkannt, dass es notwendig ist, etwas für die Verbesserung der Kundenbeziehungen zu unternehmen.

Die IT-Abteilung wird damit beauftragt, eine CRM-Software zu suchen – aber billig muss sie sein. Der Verkäufer versteht es, sein Produkt geschickt anzupreisen und den Nutzen der vielen Funktionen und der tollen Features zu übermitteln.

Entscheidung getroffen

Die Entscheidung für eine Lösung wird getroffen und das System wird eingeführt. Es folgt eine Schulung zum Umgang mit dem Programm.

Integrationsprobleme

Die Anwender beklagen sich, dass sich der Umgang mit der Software nicht an ihren Vorgehensweisen orientiert und ihnen deshalb keinen erkennbaren Nutzen bringt.

Mangelnde Kenntnisse

Die Kommunikation zwischen den Abteilungen, die eigentlich verbessert werden sollte, leidet mehr als vorher, weil keine Abstimmung zum Umgang mit dem Programm stattgefunden hat.

Fehlende Akzeptanz

Den Anwendern ist nicht klar, warum sie jetzt plötzlich so arbeiten müssen und welcher Zweck damit verfolgt wird. Hinzu kommt, dass die Funktionen zum großen Teil nicht genutzt werden, weil sie zu kompliziert sind, nicht richtig erklärt wurden oder gar von den Mitarbeitern für unnötig gehalten werden.

Fehlende Ergebnisse

Recht bald kommt man zu der Erkenntnis, dass sich keine messbaren Erfolge einstellen. Es werden keine zusätzlichen Kunden gewonnen, die Erkenntnisse über deren Kaufverhalten bleiben weiter unbekannt, die durchgeführten Kampagnen verlaufen ins Leere etc.

Was wurde falsch gemacht?

  1. Das primäre Ziel lautete: „Eine CRM-Software kaufen.“
  2. Es waren keine Vorgaben darüber vorhanden, was mit der Einführung des CRM-Projektes im Unternehmen erreicht werden soll, um damit auch die notwendigen Vorgehensweisen bei der Einführung korrekt durchzuführen.
  3. Es wurde nicht überprüft, ob die Abläufe im Unternehmen und der Umgang mit der Software aufeinander abgestimmt sind und welche notwendigen Veränderungen oder Anpassungen vorher durchgeführt werden müssen.
  4. Die vorhandene IT-Struktur wurde nicht analysiert, um eine sichere Integration der CRM-Lösung zu gewährleisten.
  5. Die Mitarbeiter wurden zu spät in das Projekt integriert und bekamen die fertige Lösung nur „vorgesetzt”.
  6. Die Mitarbeiterschulung bezog sich nur auf die Anwendung der Software, nicht aber darauf, was von den Mitarbeitern im Zusammenhang mit der Projekteinführung erwartet wird, welche Vorteile sich für sie daraus ergeben und welchen Beitrag sie zur Erfüllung der Erwartungen und Ziele zu leisten haben.

So lassen sich die Projekte von Beginn an positiv verwirklichen

Suchen Sie einen kompetenten Anbieter, welcher Ihnen Referenzprojekte vorstellen kann. Sprechen Sie mit diesen Kunden und fragen nach den Erfahrungen vor – während und nach der Migrationsphase. Fordern Sie neutrale Unterstützung an. Gemeinsam mit Ihrem auserwählten Anbieter, dem Entscheider in Ihrem Unternehmen und vor allem mit den künftigen Usern definieren Sie die konkreten Ziele, die erreicht werden sollen. Daraus entwickeln Sie gemeinsam die notwendigen Vorgehensweisen, um die Umsetzung Schritt für Schritt zu realisieren. So schaffen Sie es, die Motivation bei den Anwendern zu erhöhen. Unterstützung bei der Umsetzung der technischen Anforderungen auf Basis der vorhandenen IT-Struktur dürfte dann sicher sein.

Kundendaten – Ihr Kapital

Wenn Ihr nächstes Projekt die Einführung von CRM ist, so bleiben Sie bei dieser guten Entscheidung! Bedenken Sie nur von Beginn an, dass die Daten über Kontakte, Interessenten und Kunden, welche Ihr Unternehmen im Laufe der Jahre zusammengetragen, ein großes individuelles Kapital darstellen.

Nicht ohne Grund werden Daten oft hoch gehandelt. Je mehr Informationen ich kaufen möchte. Umso teurer wird jede Adresse. Wenn Sie nicht wollen, dass dieses Kapital vernichtet wird, dann beginnen Sie Ihr künftiges Kundenbeziehungsmanagement mit der notwendigen Sorgfalt.

Machen Sie dieses Projekt zu Ihrem „Baby“ und behandeln es mit der notwendigen Fürsorge, sodass Sie in der Zukunft auf das stetige, gesunde Entwickeln und Heranwachsen stolz und erfolgreich zurückblicken können.

[Bild: Fotolia.com]

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