Das Verkaufsgespräch richtig führen

Das Klassische Verkaufen hat uns gelehrt: Beim Erstkontakt per Telefon ist es wichtig, möglichst viel von uns und unserem Produkt beziehungsweise von unserer Dienstleistung zu erzählen. Sollte unser Kunde mit Vorwänden oder gar Einwänden reagieren, wurden wir angehalten, diese sofort abzustreiten, sie im besten Fall aufzulösen. Wir sollten manipulieren, überreden, bitten, niederknien oder dem Kunden unmissverständlich klar machen, wo es langgeht. Denn wir sind ja das Beste, was dem Kunden passieren kann. Deshalb ist es auch selbstverständlich, dass er einen Termin mit uns vereinbaren muss.

Das Klassische Verkaufen lehrte uns davon überzeugt zu sein, dass in jedem potenziellen Kunden, der Nein zu unserem Produkt oder unserer Dienstleistung sagt, doch der unabänderliche Wille steckt, bei uns kaufen zu wollen. Diesen Willen irgendwo ganz tief in seinem Inneren galt es herauszukitzeln – jeder Goldgräber hätte da etwas lernen können. Nachdem wir dann den Einstieg in das Verkaufsgespräch beendet hatten, war der „Acker“ Kunde ordentlich umgegraben.

Ganz anders stellt es sich beim Konsensitiven Verkaufen dar. Hier begegnen wir unserem Kunden auf Augenhöhe. Wir sind überzeugt davon, dass er in der Lage ist zu sagen, wenn er unser Produkt oder unsere Dienstleistung jetzt, von uns und zu unserem Preis kaufen möchte. Deshalb akzeptieren wir seine Ablehnung genauso wie seine Zustimmung. Im Konsensitiven Verkaufen ist es nicht unser Ziel, mit Biegen und Brechen einen Termin zu vereinbaren, sondern wir wollen die Kunden treffen, die bei uns kaufen wollen.

Eine Grundvorrausetzung dafür ist der Einstieg in den telefonischen Erstkontakt. Dieser sollte kurz, präzise und klar formuliert werden. Wichtig ist, den Einstieg in einem neutralen Ton vorzutragen, ruhig, gelassen und souverän. Der Einstieg besteht aus vier Schritten:

• Vorstellung: Wer sind wir
• Produkt oder Dienstleistung: Was bieten wir an
• Produktnutzen: Was hat unser Kunde davon
• Verpflichtung: Klären, ob unser Kunde unser Angebot will

Diese vier Schritte sollten so kurz wie möglich und so lang wie nötig gehalten sein. Eine Möglichkeit ist, den Einstieg in den telefonischen Erstkontakt zu notieren und aufgrund der nachfolgenden Hinweise zu prüfen, wo ein Kürzen am ehesten Sinn macht.

Vorstellung:
Hier sollte der Name der Firma des Verkäufers und natürlich sein eigener genannt werden. Auch die Nennung des Vornamens ist wichtig, denn der gehört zur eigenen Persönlichkeit. Verkäufer sollten ihrem Gesprächspartner auch von Anfang an die Chance geben zu verstehen, wer sie sind. Die Zeit – rund drei bis fünf Sekunden – lässt sich am besten mit Füllwörtern überbrücken wie:

• „Sie sprechen mit...“
• „Hier ist die Firma…“
• „Mein Name ist…“

Produkt oder Dienstleistung:
Hier sagen Verkäufer in einem Satz was sie anbieten. Geht es um mehrere unterschiedliche Angebote, sollten sie sich entweder für eines davon oder für einen Überbegriff entscheiden. Je spitzer das Angebot auf den Kunden zugeschnitten ist, desto besser. Hier empfiehlt sich eine vorherige Recherche, welche Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden können. Ein Beispiel: Das Portfolio eines Trainingsanbieters umfasst Verkaufs-, Team- und Präsentationstrainings. Soll das Verkaufstraining als „spitzes Angebot“ gewählt werden, muss von vorneherein klar sein, ob der potenzielle Kunde auch tatsächlich über ein Vertriebsteam verfügt.

Produktnutzen:
Hier ist es wichtig, maximal einen bis zwei Nutzen aufzuführen und sich auf diesen Teilbereich des Verkaufsgeprächs besonders gut vorzubereiten. Geeignet ist eine Liste, die die Vorteile (Tatsachen) und den Nutzen des eigenen Unternehmens, des Produkts oder der Dienstleistung und der Person als Verkäufer und Berater enthält. Mindestens 20 Nutzen für jede Kategorie sollten es schon sein – 20 Vorteile, die für das eigene Unternehmen sprechen und was der Kunde davon hat. Wenn sich die Produkte sehr stark unterscheiden, gilt das entsprechend für jede Produktgruppe.

Als nächstes gilt es, aus dieser Liste die drei Produktvorteile herauszuarbeiten, durch die sich das eigene Unternehmen am meisten von den Mitbewerbern abhebt, oder die die Interessen der Kunden am stärksten befriedigen. Die Erarbeitung drei möglicher Einstiege in ein erstes Kontaktgespräch mit dem Kunden und der Einbau jeweils eines konkreten Vorteils mit Kundennutzen kann dabei helfen. Danach erfolgt eine Überprüfung der jeweiligen Einstiege bei einer Reihe von Testkunden. So wird deutlich, welcher Einstieg den Kunden am ehesten anspricht. Dieser sollte dann später auch im Verkaufsgepräch verrwendet werden.

Verpflichtung:
Im Gegensatz zum Klassischen Verkaufen ist es hierbei wichtig, ein klares Commitment vom unserem Kunden zu erhalten. Auch ein Nein zählt dazu, denn der Kunde ist ein erwachsener Mensch und wahrscheinlich schon einige Jahre in seiner Position tätig. Er weiß genau, was er und vor allem was sein Unternehmen zurzeit braucht. Er ist in der Lage zu entscheiden, ob das Angebot grundsätzlich nützlich für ihn ist. Daher wäre es auch reine Zeitverschwendung, einem Eskimo einen Kühlschrank verkaufen zu wollen. Verkäufer sollten ihrem Kunden stattdessen auf Augenhöhe begegnen. Das bedeutet: Voller Selbstbewusstsein das eigene Produkt präsentieren und den Gesprächspartner in seiner Kompetenz anerkennen.

Konsensitives Verkaufen bedeutet, den potenziellen Kunden nicht überreden oder überzeugen zu wollen. Angenommen, Sie erhalten eine Tüte mit unterschiedlichen Bonbonsorten. Sie sollen blind in die Tüte greifen und einzelne Bonbons herausfischen. Dabei erhalten Sie für jedes Himbeerbonbon, das Sie innerhalb einer Minute herausfischen, fünf Euro. Das erste Bonbon, das Sie erwischen, ist ein Schokoladenbonbon. Was werden sie jetzt tun? Den potenziellen Kunden versuchen zu überzeugen, dass das Schokoladenbonbon in Wahrheit ein Himbeerbonbon ist? Oder werden Sie innerhalb dieser einen Minute versuchen so viele Himbeerbonbons wie möglich zu erwischen?

Nein? Also muss die Frage erlaubt sein: Warum versuchen Verkäufer dann permanent einem potenziellen Kunden zu beweisen, dass er ein „Himbeerbonbon“ ist, obwohl er Nein zum Angebot sagt? Besser geht es mit einer klaren Frage:

Konsensitives Verkaufen bedeutet Klarheit. Klarheit in den Fragen, denn so wird dem Kunden signalisiert: „Du bist mit mir auf Augenhöhe“. Außerdem werden die Gesprächspartner dankbar sein, wenn Verkäufer nicht versuchen, sie mit rhetorischen Tricks zu manipulieren oder einen billigen Erfolg durch den Einsatz von Phrasen zu erreichen.