DatenmanagementProduktdaten zentral verwalten und Geld sparen

Wenn die Vertriebsabteilung schnell gut gepflegte Produktdaten für einen bestimmten Vertriebskanal bereitgestellt haben will, müssen diese Daten innerhalb kürzester Zeit beschafft, in das zur Verfügung stehende Produktinformationsmanagement-System (PIM-System) eingepflegt und vertriebstauglich aufbereitet werden. Oft passiert es jedoch, dass diese Arbeit schon einmal getan wurde. Beispielsweise von einem Mitarbeiter einer ausländischen Niederlassung, die diese Produkte längst verkauft. Andere Standorte oder Abteilungen hingegen haben keinen Zugriff auf die Informationen.

Eigentlich sollte die Verwendung eines PIM-Systems die übergreifende Nutzung von Produktinformationen innerhalb der einzelnen Abteilungen optimieren. Wenn die dazugehörige Organisation jedoch nicht stimmt, verpufft dieser Vorteil. Bei ähnlichen Produkten herrscht meist eine zentralisierte Organisation über verschiedene Vertriebskanäle hinweg vor. Diese ist oft in unterschiedliche Abteilungen für die jeweiligen Vertriebskanäle aufgeteilt.

Bei intensiv wachsenden Unternehmen, die neue Produktbereiche integrieren, ist die Verwaltung von Produktdaten hingegen oft in kleinere Bereiche in die jeweiligen operativen Gesellschaften integriert. Diese kleinen Einheiten bedienen sich dabei unterschiedlichster technischer Hilfsmittel. Die Inhalte dieser lokalen PIM-Systeme werden direkt vom Vertrieb und dem Management der Geschäftseinheit beeinflusst.

Entscheidend ist, Produktinformationen so bereitzustellen, dass die Mitarbeiter auch Zugriff auf dringend benötigte Daten haben. Hierfür müssen diese beiden klassischen abteilungsorientierten Organisationsformen modernisiert werden. Das Mittel: Prozesse integrieren und die Kommunikation in die angrenzenden Bereiche stärken. Ermöglicht wird dies durch eine optimale Ausgestaltung der Wertschöpfungskette für Produktdaten.

Ein vernünftiges PIM-Prozess- und Organisationsmodell erfordert ein Umdenken in den Unternehmen. So sollte eine effiziente PIM-Organisation beispielsweise über die eigenen Unternehmensgrenzen hinausgehen. Wenn sich der Bedarf an zusätzlichen Produktdaten einigermaßen planen lässt, sollten dabei auch Lieferanten eingebunden werden. Dies kann jedoch ein langwieriger Prozess sein. Vielen kleineren Lieferanten stehen die dafür notwendigen Tools nämlich nicht zur Verfügung, um die Daten etwa in einem bestimmten Format zu liefern.

In diesem Fall ist eine intensive und vor allem positive Kommunikation notwendig. Der Lieferant muss verstehen, welche Vorteile er von einer umfangreichen Produktdokumentation hat. Sinnvoll ist es, hierfür Leitfäden für die Partner zu erstellen und die Lieferanten in Jahresgesprächen oder Meetings vom gemeinsamen Nutzen zu überzeugen. Bei Konzernen ist es inzwischen üblich, dass nur diejenigen Lieferanten akzeptiert werden, die die Informationen im gewünschten Format liefern können. Lieferanten, deren Produkte für die Sortimentsabrundung wichtig sind, werden für gute Produktdaten insentiviert oder pönalisiert. Warum sollte das nicht auch für die Einkaufsseite gelten?

Nützliche Datenlieferanten gibt es aber auch innerhalb des eigenen Unternehmens. Diese müssen lediglich identifiziert und eingebunden werden, denn aufgrund der unkoordinierten Prozesse und einer nicht integrierten Produktdatenhaltung liegen die Informationen weit verstreut in verschiedenen Systemen vor. So verwaltet der Einkauf beispielsweise wertvolle Informationen wie Mengeneinheiten, Artikelnummern der Hersteller beziehungsweise Lieferanten sowie EAN- oder GTIN-Codes. Oft verfügt auch das Marketing über zahlreiche Produktbilder auf diversen Datenträgern. Und auch das Produktmanagement besitzt in der Regel umfangreiche technische Informationen zu den Produkten.

Bei der Zusammenführung dieser Datenmenge ist aber nicht jedes technische Detail zwingend von Bedeutung. In einem PIM-System werden nur die wirklich wertvollen Daten verwaltet. Dies sind vor allem diejenigen Informationen, die den Kunden schnell zum richtigen Produkt führen und ihm die Kaufentscheidung erleichtern.

Es ist hilfreich, klare Regeln hinsichtlich der Abstimmung mit Datenlieferanten und -empfängern aufzustellen. Denn vor allem in großen oder räumlich getrennten Unternehmen werden Produktdaten oft mehrfach aus unterschiedlichsten Quellen beschafft. Der dadurch entstehende zusätzliche Aufwand kostet nicht nur Zeit und Geld, sondern hemmt auch die Agilität im aktiven Sortimentsmanagement. Wenn die Gremien in regelmäßigen Abständen neue Sortimente und neue Anforderungen aus allen Geschäftseinheiten abgleichen, kann der Aufwand durch sinnvolle Arbeitsteilung minimiert werden.

Idealerweise sind Produktmanagement beziehungsweise Produktmarketing ebenfalls überregional organisiert, um die Arbeit der Produktdatenverantwortlichen zu unterstützen und überlappende Sortimente rechtzeitig zu identifizieren. Der Trend, margenstarke Eigenmarken überregional zu vermarkten, macht es notwendig, die Produktdaten von Beginn an zentral zu erstellen und allen Vertriebsorganisationen zur Verfügung zu stellen.

Ein weiterer wichtiger Punkt: Der Vertrieb sollte potenzielle neue Produkte bereits im Vorfeld im Blick haben, um schnell auf eine geänderte Nachfrage reagieren zu können. Wird das PIM im Sinne einer Wertschöpfungskette integriert betrachtet, müssen Produktpaten rechtzeitig in die Produktionsvorbereitung zur Beschaffung und Aufbereitung dieser Sortimentsteile eingebunden werden. Nur so kann ein zusätzliches Sortiment mit der richtigen Datenqualität „auf Zuruf“ reibungslos im Markt positioniert werden.

Grundsätzlich sollten Unternehmen PIM als eigenständigen Verantwortungsbereich sehen und auch so in der Organisation mit dediziertem Management verankern. Die PIM-Einheit sollte deshalb als interner Dienstleister zur Bereitstellung von Produktinformationen für alle Anwendungszwecke betrachtet werden.

Auch wenn die zentralisierte Produktdatenverwaltung den Idealfall darstellt, sollte man nicht vergessen, dass vielerorts immer noch kleine Teams oder gar Einzelpersonen mit der Pflege von Produktdaten betraut sind. Sollte eine regional zentralisierte Organisation deshalb nicht möglich sein, gibt es auch andere Möglichkeiten: Durch die Bildung von „Produktpatenschaften“ beispielsweise – eine klare Definition von zu verantwortenden Produktbereichen – kann eine Überschneidung der Tätigkeit vermieden oder zumindest minimiert werden. Nach den organisatorischen Veränderungen ergeben sich neue Arbeitsweisen für die Mitarbeiter im PIM-Umfeld.