DienstleisterStark im Erfinden - schwach beim Vermarkten

Die deutsche Serviceindustrie tut sich schwer mit Innovationsvorhaben. Obwohl Dienstleistungen bereits rund 70 Prozent des Bruttoinlandsprodukts ausmachen, gelingt es nur 35 Prozent der Serviceunternehmen, Innovationen erfolgreich zu entwickeln und zu vermarkten.

Die Hitliste der Innovationstätigkeiten führen Dienstleister aus der Automobilbranche an. Schlusslicht ist der Sektor Transport, Verkehr, Logistik. Diese Ergebnisse brachte das "DEKRA Innovationsbarometer 2007" an den Tag, das jetzt von der European Business School (EBS) und DEKRA in Stuttgart vorgestellt wurde. Die künftig jährlich durchgeführte Erhebung wurde vom DEKRA Institut für Industrielles Dienstleistungsmanagement an der EBS entwickelt. 4.100 Unternehmen der deutschen Serviceindustrie wurden befragt. 

Erstmals sind mit dem DEKRA Innovationsbarometer 2007 in Deutschland der aktuelle Stand sowie Erfolgsfaktoren und Hemmnisse im Innovationsmanagement deutscher Dienstleistungsanbieter analysiert worden. Dazu wurden mehr als 4.100 Unternehmen der deutschen Serviceindustrie mit mindestens 100 Beschäftigten aus den Branchen Banken, Finanzdienstleistungen und Versicherungen, Informationstechnologie und Telekommunikation sowie Transport, Verkehr und Logistik befragt.

Ausdrücklich in die Erhebung einbezogen wurden neben traditionellen Dienstleistungsunternehmen auch industrielle Dienstleistungsanbieter aus den Branchen Automobil sowie dem Maschinen- und  Anlagenbau. Ronald Gleich, Inhaber des Lehrstuhls für Industrielles Management an der EBS und Vorsitzender der Institutsleitung des Strascheg Institute for Innovation and Entrepreneurship, betont:

"So vielfältig und tiefgründig das Wissen zu Innovationen in der produzierenden Industrie ist, so wenig ausgeprägt ist bislang gesichertes Wissen für die Serviceindustrie. Diese Defizite machen sich auch in der Unternehmenspraxis bemerkbar. Denn fast die Hälfte der deutschen Serviceunternehmen verfolgt keine Innovationstätigkeiten."

Innovationsstarke Automobilbranche

Dass es durchaus Sinn macht, von den langjährigen Erfahrungen im Bereich der Produktinnovationen zu lernen, macht die Automobilbranche vor: Anbieter automobilbezogener Dienstleistungen stellen mit einem Anteil von 60 Prozent die meisten Top-Innovatoren. Der Durchschnittswert über alle betrachteten Branchen liegt nur bei 35 Prozent. Mit einem Wert von gerade Mal 26 Prozent an innovationsstarken Unternehmen zeigen der Transportsektor sowie der Maschinen- und Anlagenbau, der regelmäßig im Produktbereich zu Deutschlands Vorzeigeinnovatoren gehört, große Defizite auf. DEKRA-Chef Klaus Schmidt, Mitglied der Institutsleitung des DEKRA Instituts für Industrielles Dienstleistungsmanagement an der EBS, hält fest:

"Obwohl allen befragten Unternehmen bewusst ist, dass Dienstleistungsinnovationen die Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig steigern, ist es wichtig, die Serviceanbieter für das bislang vernachlässigte Thema Innovationsmanagement so zu sensibilisieren, dass sie ihr Innovationspotential ausschöpfen können."

Nach Schmidts Worten verfolgen überraschend viele Unternehmen keine Innovationsaktivitäten, obgleich bei ihnen die Voraussetzungen für erfolgreiche Innovationen gegeben sind. 

Größte Innovationsbremse: Personalmangel

Drei von vier der befragten Serviceunternehmen - unabhängig von der Branche - nennen als größte Herausforderung für den zukünftigen Innovationserfolg die Suche nach qualifizierten und motivierten Mitarbeitern. Klaus Schmidt:

"Der Erfolg von Dienstleistungsinnovationen weist eine extrem hohe Abhängigkeit von den Mitarbeitern auf. Adäquat qualifiziertes und vor allem hochmotiviertes Personal ist daher der Schlüsselfaktor des Innovationserfolges. Nur die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, im Kontakt mit dem Kunden dessen externes Wissens als wichtigste Informations- und Inspirationsquelle für die Entwicklung neuer Dienstleistungen zu erschließen. Dienstleistungsinnovation ist somit immer people business."

Mitarbeiter sollten deshalb zum einen zielgerichtet entwickelt und gefördert werden. Ihnen müssen aber auch Freiräume durch Offenheit und eine gewisse Fehlertoleranz geschaffen werden, um so letztlich die Motivation zu erhöhen.   

Die Erfindung top - die Vermarktung ein Flop

Für drei von fünf Dienstleistungsanbietern gilt es, die Vermarktung der Innovation zu intensivieren. Ronald Gleich sagt:

"Es ist erstaunlich, dass so viele Unternehmen im Erfinden spitze sind und beim Vermarkten kläglich scheitern. Eine gezielte Vermarktung erfordert, seinen Markt genau zu kennen und seine Kunden bereits in die Entwicklung der Serviceinnovation einzubinden."

Dies sei eine unerlässliche Voraussetzung für die später erfolgreiche Markteinführung der Innovation.  Kein Unternehmen könne es sich heute mehr leisten, nicht innovativ zu sein. Ein systematisches und umfassendes Innovationsmanagement werde damit zu einer tragenden Säule des Unternehmenserfolgs.

Ein umfassendes Innovationsmanagement schließt immer die Festlegung einer Innovationsstrategie, die Definition eines Innovationsprozesses sowie die Vermarktung und Kontrolle der Innovationsaktivitäten ein. Genau dieses systematische Innovationsmanagement ist es, was die innovationsstarken Unternehmen so erfolgreich macht. Besonders den innovationsschwachen Unternehmen muss daher daran gelegen sein, eine Innovationsstrategie zu entwickeln, die vom Top-Management getragen wird. Erst dann kann der Innovationsprozess klar definiert und das Innovationspotenzial voll ausgeschöpft werden.

[dw; Quelle: EBS; Bild: fotolia]

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