Durch Empfehlungsmarketing bei Kunden ins Gespräch kommen

Wer bei potenziellen Kunden ins Gespräch kommen will, kann dafür grundsätzlich zwei Wege beschreiten: die kostenintensive Eigenwerbung oder das kostengünstige Empfehlungsmarketing. Allerdings wird nur derjenige weiterempfohlen, dessen Angebote herausragend sind – und den die Kunden darüber hinaus sympathisch finden. Denn mit einer Empfehlung wollen sich Unternehmen selber schmücken, und anderen Gutes tun. Wer Mittelmaß bietet und nicht sympathisch erscheint, wird auch nicht empfohlen. 

Doch selbst wenn alle Voraussetzungen stimmen, denken Kunden nicht immer automatisch daran, einen Anbieter positiv ins Gespräch zu bringen. Deshalb gilt es, seine Kunden ein wenig zu „impfen“. Dies sollte jedoch so elegant wie möglich geschehen, wie die folgenden Hinweise zeigen:

• Werden Sie zunächst selbst als Empfehler aktiv! Suchen Sie nach empfehlenswerten Leistungen in Ihrem Umfeld und beginnen Sie, Empfehlungen auszusprechen. So erfahren Sie am ehesten, wie sich Empfehlende fühlen und wie das Empfehlen im Einzelnen wirkt. Bestimmt werden Ihnen die so Begünstigten das bei Gelegenheit mit einer Empfehlung vergelten.
  
  
• Bringen Sie gezielt Unterhaltungen in Gang, die das Thema Empfehlen zum Inhalt haben! Achten Sie dabei auf Informationen, die Empfehlungschancen beinhalten und fragen Sie – verknüpft mit einer plausiblen Begründung – systematisch nach Empfehlungsadressen.

• Bitten Sie Ihre Kunden, Sie zu empfehlen! Wie das gehen kann, zeigt folgender beispielhafter Ausspruch: 

• Erweitern Sie Ihren Kontaktkreis und bringen Sie sich dabei gezielt ins Gespräch! Bleiben Sie auf Veranstaltungen, Kongressen und Messen nicht bei den Personen stehen, die Sie schon kennen. Machen Sie es sich bei Events zum Prinzip, höchstens zehn Minuten mit den gleichen Personen zu plaudern. Vor allem: Gehen Sie nicht allein zum Essen!
  
  
• Legen Sie sich eine pfiffige Vorstellung zu, damit man sich schnell an Sie erinnert – und wohlwollend über Sie spricht. Sich auf eine solche Weise interessant zu machen, ist der Knackpunkt. Nur wer Eindruck macht, weil er etwas ganz Besonderes ist, hat oder kann und damit in guter Erinnerung bleibt, wird weiterempfohlen.
  
  
• Nehmen Sie viele Einladungen an! Zeigen Sie sich in der Öffentlichkeit, gehen Sie auf lokale Feste, engagieren Sie sich in Vereinen oder wohltätigen Einrichtungen. Wenn Sie überall präsent sind, wird auch über Sie gesprochen. Empfehlungen sind Vertrauenssache, und Vertrautheit festigt Vertrauen.
  
  
• Engagieren Sie sich in webbasierten Sozialen Netzwerken! Werden Sie in Internetforen aktiv und bringen Sie dort Ihre sachkundige Meinung ein. Kommentieren Sie Blogeinträge und gegebenenfalls auch fachliche Beiträge bei Facebook und Google+. Eine ganz wichtige Regel dabei: Halten Sie sich mit Eigenwerbung zurück und glänzen Sie lieber durch Fachkompetenz!
  
  
• Legen Sie sich Empfehlungsgeschichten zurecht, die Sie im Kundengespräch unterbringen können! Die wirkungsvollsten Geschichten sind wahre Geschichten über den erfolgreichen Einsatz Ihrer Leistungen. Erzählen Sie beispielsweise von einem Kunden, der durch Ihr Produkt einen neuen Markt erobert hat. Schildern Sie in allen Facetten, wie sich das im Einzelnen zugetragen hat. Erzählen Sie von seinen Zweifeln am Anfang, von seinem Abwägen, auch von den ersten Hindernissen und schließlich vom Durchbruch. Und erwähnen Sie dann beiläufig, dass dieser Kunde durch eine Empfehlung auf Sie aufmerksam wurde.
  
  
• Verknüpfen Sie Exklusives mit einem kleinen Geheimnis! Geheimnisse werden bekanntlich sofort weitererzählt. Erfinden Sie ein Codewort, das den Weg zu einem Rabatt, zu einem Sonderangebot oder zu einer besoneren Serviceleistung freimacht und erläutern Sie, warum nur die ausgewählte Zielgruppe dieses Codewort erhält. Der gewünschte Effekt: Ihr Codewort wird an gute Freunde weitergegeben. Auch wenn Sie dafür etwas „opfern“ müssen, sollten Sie bedenken: Klassische Neukundenwerbung ist viel teurer.
  
  
• Tun Sie Dinge, die überraschend, einzigartig anders, faszinierend, spektakulär und in Ihrer Branche noch nie dagewesen sind! Sorgen Sie dabei vor allem für emotionale „Berührungen“. Eine geniale Idee, die unauslöschlich mit Ihrem Namen verbunden ist, hält vielleicht ewig. Meist ist es allerdings eine Summe von Kleinigkeiten, die Sie empfehlenswert macht. „Pieces of conversation“ sagen die Amerikaner dazu.
  
  
• Werden Sie zum Stadtgespräch, beispielsweise durch eine verrückte Aktion auf der Straße, die von Zeitungsreportern oder Fernsehkameras eingefangen werden kann (Guerilla-Marketing).
  
  
• Halten Sie Fachvorträge über Ihr Wissensgebiet! Veranstalten Sie dazu offene Info-Abende oder nehmen Sie Kontakt mit IHKs, Kongressveranstaltern, Verbänden oder Wirtschafts- und Marketingclubs auf. Diese sind ständig auf der Suche nach guten Referenten mit spannenden Themen. Konnten Sie beeindrucken, sorgt dies für reichlich Gesprächsstoff im Umfeld der Zuhörer – und damit auch für Weiterempfehlungen.
  
  
• Wenn Sie eine Kundenveranstaltung planen, bitten Sie jeden Ihrer Kunden, eine interessierte Person mitzubringen, die noch nicht Kunde ist. Laden Sie auch Multiplikatoren ein. So können begeisterte Kunden mit Interessenten über erfolgreich abgewickelte Projekte plaudern und Sie (hoffentlich) in den höchsten Tönen loben. Dies verschafft Ihnen eine breitere Öffentlichkeit und neue Kunden.
  
  
• Sammeln Sie während einer Veranstaltung gezielt Visitenkarten für das Follow-up! Finden Sie einen Aufhänger, um sich noch einmal ins Gespräch zu bringen: durch einen Presseartikel, eine witzige Zusammenfassung der Ereignisse, digitalisierte Fotos, ein Audio- oder Video-Podcast, die PowerPoint-Präsentation des Starredners oder positive Statements zum Geschehen – und kommunizieren Sie dies eifrig.
  
  
• Fragen Sie alle bestehenden Kunden nach ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft: „Inwieweit können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen?“ Fragen Sie auch alle neuen Kunden, wie sie auf Ihre Angebote aufmerksam wurden. So ermitteln Sie Ihre Empfehlungsrate, die wichtigste betriebswirtschaftliche Kennzahl.

Noch ein Tipp zum Schluss: Bauen Sie sich eine Empfehlungsdatenbank auf. Sie enthält nicht nur die Daten und Fakten, die zu den von Ihnen identifizierten Empfehlern gehören, sondern auch die so wichtigen emotionalen Details. Gerade dieses Wissen, zum Beispiel über Hobbies, sorgt manchmal für den entscheidenden Anknüpfungspunkt, aus dem sich dann gute Empfehlungsmöglichkeiten ergeben.