DurchblickErkenntnisse der Gehirnforschung für das Management

Marketing und Werbung bauen heute verstärkt auf die Erkenntnisse der Gehirnforschung, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Außerdem liefert die Wissenschaft spannende Einsichten, um Kreativität zu wecken und Gesprächstechniken zu verbessern.

Ob wir einen Menschen sympathisch oder unangenehm empfinden, ein Produkt attraktiv oder zu teuer, eine Aufgabe spannend oder langweilig – immer müssen wir Entscheidungen treffen. Dafür schalten wir unser Gehirn ein. Die zentrale Frage für alle Gehirnforscher lautet dabei: Welche Teile des Gehirns? Lange war die Wissenschaft davon überzeugt, dass der Mensch immer seinen freien Willen beweisen kann. Dagegen behauptet der renommierte Bremer Gehirnforscher Gerhard Roth:

„Das Gefühl, bei der Willensbildung und der Handlungsentscheidung frei zu sein, ist eine Illusion, wenngleich eine für unser komplexes Handeln notwendige Illusion.“ [Quelle: ChangeX]

Seit vielen Jahren versuchen Mediziner, Biologen und Philosophen dem Phänomen Denken und Gehirn auf den Grund zu gehen. Mit ausgeklügelten Experimenten und Messinstrumenten decken sie immer mehr Funktionsweisen des Gehirns auf und entwickeln viel versprechende Modelle. Unter anderem das von Gerhard Roth: Handlungen werden im Unbewussten ausgelöst, bevor das Bewusstsein dies zum eigenen Willen erklärt.

Die wissenschaftlichen Erkenntnisse sind auch für manche Managementaufgaben von großem Wert. Selbst wenn es manchmal schwer fällt, sie praxistauglich umzusetzen. Denn noch immer ist das Gehirn eine „Black Box“, die nicht nach einfachen Reiz-Reaktions-Mustern funktioniert, wie sich das manche Marketing-Manager bei ihren Kunden oder Vorgesetzte bei ihren Mitarbeitern vielleicht wünschen.

Marketing-Wissen: So funktioniert der Kunde

Gerade das Marketing ist an den Ergebnissen der Gehirnforschung brennend interessiert. Es verspricht sich Einsichten in die Entscheidungsprozesse beim Einkauf. Und will den Konsumenten und sein Gehirn natürlich so steuern, dass er die eigenen Produkte kauft. Das Thema ist ein Hype. Marketing-Experten stellen fest, dass die weitgehend unbewussten biologischen Abläufe im Gehirn einen weit höheren Einfluss auf Konsum- und Kaufverhalten haben, als bewusste Entscheidungen oder gar der freie Konsumentenwille.

Der Psychologe Hans-Georg Häusel hat sich auf dieses Thema spezialisiert. Er entwickelte eine so genannte Limbic Map, mit der er die Funktionsweisen des Gehirns beschreibt, die für den Kaufprozess entscheidend sind. Daraus leitet er konkrete Maßnahmen für das Marketing und die Kundenansprache ab. Seine Kernaussage lautet:

„Die wahren Entscheider sind Emotionen … Die aktuelle Diskussion dreht sich heute darum, wie der Einfluss von Emotionen im Kopf verarbeitet wird.“ [Hans-Georg Häusel Brain Script, 2005]

Mit seiner Limbic Map verbindet Häusel Erkenntnisse der Gehirnforschung und der Psychologie und ordnet die Emotionen und Motive der Kunden drei großen Bereichen zu:

  1. Balance: Der Wunsch des Konsumenten nach Sicherheit
  2. Stimulanz: Der Wunsch des Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität, seine Abenteuerlust
  3. Dominanz: Der Wunsch des Konsumenten nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie

Die Marketing-Sprache muss die richtigen Motive und Emotionen ansprechen

Wer seine Produkte oder Marken im Wettbewerb positionieren will, muss wissen, in welchem Bereich er das tut – und dann entsprechend klare Botschaften vermitteln. Becks-Bier spricht den Wunsch nach Stimulanz an, steht für Abenteuer und Individualität. Dagegen setzt Krombacher auf Balance und den Wunsch nach Sicherheit. Die Werbung unterstreicht diese Positionierung: Bilder, Geschichten, Farben, Formen und Musik sind aufeinander abgestimmt. Wenn die Werbung diese Sprache plötzlich ändert, ist der Kunde irritiert – und kauft nicht mehr.

Christian Scheier und Dirk Held zeigen in ihrem Buch „Wie Werbung wirkt“ auf, mit welchen Elementen Werbung die Erkenntnisse des Neuromarketing nutzen kann. Der Claim „Beck’s Experience“ und der Song „Sail Away“ in der Beck’s Bier Werbung sprechen direkt das Erregungsmotiv, den Stimulanz-Bereich an. Segeln über die Weltmeere weckt die Abenteuerlust. Scheier und Held stellen fest:

„Beck’s bedient das Erregungsmotiv. Das erklärt den Erfolg der Marke bei Jugendlichen. Die Marke ist anschlussfähig an genau das Motiv, das bei Jugendlichen gerade aktiv ist.“

Doch das zeigt auch die Grenzen des Modells. Wenn alle Werbetreibenden die Erkenntnisse der Gehirnforschung ideal umsetzen, wird der Raum zur Abgrenzung eng. Zudem verbrauchen sich die Bilder und Botschaften. Was heute für Abenteuer und Spannung steht, ist morgen schon gähnend langweilig. Kreative Agenturen erkennen das und wissen, welche Codes in welcher Zielgruppe für die entsprechenden Motive und Emotionen gerade stehen.

In welcher Gehirnhälfte sitzt die Kreativität?

Dass unser Gehirn in zwei Teile aufgeteilt ist, lässt sich leicht erkennen. Über viele Jahre hinweg hat man deshalb von einem linken und einem rechten Gehirnteil gesprochen – und beiden jeweils eigene Funktionen zugeordnet:

  • Der linken Hemisphäre werden Funktionen wie logisches, analytisches und rationales Denken sowie Sprache zugeschrieben; sie stehe für Struktur, Organisation, Planung und Kontrolle;
  • Der rechten Hemisphäre werden Intuition, Ganzheitlichkeit, Einfallsreichtum, Musikalität, Kreativität und räumliches Vorstellungsvermögen zugeordnet; sie wird allgemein als die emotionale Seite des Gehirns bezeichnet.

Dieses einfache Modell ist auch heute noch populär, weil sich damit verdeutlichen lässt, dass viele Menschen einseitig ausgerichtet sind. Insbesondere durch die Schule wird uns vermittelt, die linke Gehirnhälfte zu nutzen und zu trainieren. Die rechte verkümmert. Auf der Strecke bleiben Emotionen und Kreativität.

Die Ergebnisse der Gehirnforschung indessen zeigen auf, dass diese Vorstellung zu einfach ist. Intuition und Ratio sind keineswegs getrennte Bereiche, sondern spielen immer zusammen. Die Erkenntnisse der Gehirnforschung legen sogar nahe, dass die Intuition bei weitem überwiegt.

Trotzdem bleibt die Frage. Wie sind wir kreativ und wie können wir das fördern? Kreativität ist das Produkt eines langen entwicklungsgeschichtlichen Prozesses. Sie umfasst die Fähigkeit, aus Chaos Ordnung zu schaffen. Im Laufe der Evolution hat es sich für den Menschen als vorteilhaft erwiesen, wenn er neue Informationen rasch verarbeitet, einschätzt und Verhaltensmuster entwickelt, um die unbekannte Situation zu meistern.

Wer also kreativ ist, kann Unsicherheit besser beherrschen und hat einen Selektionsvorteil. Der Erfolg führt dazu, dass der Mensch immer häufiger Situationen sucht, in denen er seine Kreativität entfalten kann. Cornelia Thomas fasst in der FAZ (5.7.2004) Erkenntnisse der Neurowissenschaftlerin Sarah-Jayne Blakemore zusammen:

„Auch wie Zuschauer Kunst erleben, ist teilweise auf evolutionär adaptierte Mechanismen zurückzuführen. So sind beispielsweise beim Tanz im Gehirn des Zuschauers genau die gleichen Areale aktiviert wie im Gehirn des Tänzers. Der Zuschauer lebt den Tanz mit, sein Gehirn spiegelt die Emotionen wider, die auf der Bühne dargestellt werden. Auf diese Weise versucht das Gehirn Bewegungen vorherzusehen, um Gefahren frühzeitig zu erkennen und im Notfall schnell reagieren zu können.“

Regelmäßiges Training und geeignete Rahmenbedingungen fördern die Kreativität

Auch wenn die Vorstellung von einer Arbeitsteilung zwischen links und rechts überholt ist, bleibt eine Aussage richtig: Viele Menschen nutzen das kreative Potenzial ihres Gehirns zu wenig oder unterdrücken es sogar. Oft trägt dazu auch die Außenwelt bei, wenn etwa Unternehmen jede Form, Neues zu denken oder auszuprobieren, unterbinden. Häufig kommen die bekannten Killerargumente: Das haben wir noch nie so gemacht! Da könnte ja jeder kommen! Das bringt doch nichts!

Es ist fatal, Kreativität so zu unterdrücken. Vielmehr kommt es darauf an, geeignete Rahmenbedingungen und Anregungen zu schaffen, denn dann sind die Menschen von allein kreativ. Schließlich hat es unserer Spezies über Jahrtausende das Überleben gesichert. Deshalb auch der Rat, „mehr mit der rechten Gehirnhälfte zu denken“. Auch wenn diese Modellvorstellung inzwischen überholt ist, spricht sie eine wichtige Erkenntnis aus: Wir sollten darauf achten, das Ganze einer Situation zu sehen.

Den neuen Erkenntnissen der Forschung folgend, wäre richtig zu fordern: den Balken zu stärken, der linke und rechte Hälfte miteinander verbindet. Der Psychologe und Pädagoge Werner Stangl fasst das so zusammen:

„Integrierendes Denken ist weniger die Frage des Gebrauchs einer Gehirnhälfte, sondern das Zusammenspiel beider.“

Hinweis

Das Zusammenspiel unterschiedlicher Hirnareale soll mit so genannten Denksport-Aufgaben gefördert werden. Hier haben wir einige zusammengestellt.

http://www.business-wissen.de/de/...

Während das Gehirn vor allem darauf bedacht ist, Muster, Strukturen und Regeln zu erkennen und alle Kreativitätspotenziale dafür nutzt, wollen die bekannten Kreativitätstechniken diese gerade immer wieder aufbrechen, verändern, neue Impulse geben. So wird das Gehirn herausgefordert, kreativ zu sein. Wichtig ist, dass dieser „kreative Fluss“ möglichst lange anhält.

Umstritten ist, welche Rolle der Körper dabei spielt. Vertreter der Edu-Kinestetik versprechen, mit einfachen Bewegungen und Berührungen, verborgene Potenziale im Gehirn freizusetzen. Viele sagen, dass sie beim Sport oder an der frischen Luft am kreativsten sind.

„Mit Hilfe von trainierten Muskeln können wir uns nicht nur besser bewegen, wir können auch besser denken.“

Das sagt der Experte für gesunde Lebensführung Michael Despeghel. Er weist darauf hin, dass bei einer muskulären Tätigkeit eine Vielzahl von Impulsen an das Gehirn gesendet wird. Dort lösen sie chemische Prozesse aus, die Einfluss auf die Psyche und das Denkvermögen haben. Weitgehend gesichert ist auch die Erkenntnis, dass positive Emotionen das Denken und die Kreativität fördern. Reize werden leichter miteinander verknüpft und so entstehen mehr kreative Ideen.

Hinweis

Anregungen und konkrete Arbeitsvorlagen zur Förderung und Nutzung der Kreativität finden Sie in unserem Themenschwerpunkt:

Und im Wissensbaustein:

Wie Sie Menschen überzeugen und begeistern

Die Erkenntnisse der Gehirnforschung lassen auch viele Manager und Vorgesetzte aufhorchen. Sie fragen sich: Lassen sich damit nicht auch Mitarbeiter effektiver steuern? Lässt sich so nicht jegliche Kommunikation, Gespräche, Vorträge oder Diskussionen, gehirngerecht führen?

Die Rhetorik- und Kommunikationsexpertin Anita Hermann-Ruess ist sich da sicher: Wirkung erzielt, wer um die Funktionsweise des Gehirns weiß. Deshalb hat sie ein limbisches Kommunikationsmodell entworfen, das auf dem Prinzip der vier Denkstile von Ned Hermann aufbaut. Auch Hermann war zunächst Verfechter von zwei Gehirnhälften, hat dann aber sein Modell weiter differenziert. Inzwischen unterscheidet er den:

  1. rationalen Denkstil: geht analytisch vor, beruft sich auf Zahlen und Fakten, löst Probleme linear, ist kritisch und realistisch;
  2. sicherheitsbedürftigen Denkstil: geht strukturiert vor, findet Regeln und Klassifikationen, bewahrt das Erprobte, löst Probleme praktisch, benutzt Modelle und schätzt sichere Abläufe;
  3. emotionalen Denkstil: nimmt Situationen und Menschen durch die eigenen Gefühle eher körperlich wahr, bezieht sich auf Erfahrungen, achtet auf gefühlsmäßige Signale der Stimme und der Körpersprache;
  4. experimentellen Denkstil: ist visuell und bildhaft, bevorzugt intuitive Entscheidungen, denkt vernetzt und global, vermeidet Strukturen und Details und ist risikofreudig.

Wer andere Menschen – Mitarbeiter oder Zuhörer – überzeugen oder begeistern will, muss wissen, welche Denkstile dort vorherrschen. Dem entsprechend muss seine Rede oder seine Präsentation aufgebaut sein. Redestil und Denkstil müssen zusammen passen.

Wer den rationalen Typ anspricht, muss knapp und präzise sein, sich auf Zahlen, Daten und Fakten stützen. Emotionale Zuhörer werden mit Geschichten begeistert, wollen wissen, wie es den Menschen dabei ergeht. Inhalt, Gestik und Mimik passen zueinander und sind authentisch. Anita Hermann-Ruess fasst es so zusammen:

„Es geht darum, sich situativ auf andere Denkstile einzulassen, um damit Relevanz, Klarheit und Überzeugungskraft der eigenen Rede für die Zuhörer zu erhöhen.“ [Anita Hermann-Ruess: Speak Limbic, 2006]

Wenn Gehirnforscher wie Roth sagen, der Mensch habe im Grunde genommen keinen freien Willen – ist er dann auf Gedeih und Verderb seinem limbischen System und denen, die es geschickt adressieren, ausgeliefert? Wohl kaum. Trotz aller Fortschritte der Wissenschaft, ist das Gehirn und alle Werte, Fähigkeiten, Handlungsmuster und Verhaltensweisen, die der Mensch hat, in weiten Teilen (noch) unbekannt. Letztlich ist es ein komplexes System, das von vielen Impulsen beeinflusst wird und nur selten genau berechenbar ist.

Quellen und weitere Informationen

Das Interview mit Gerhard Roth auf ChangeX:

http://www.changex.de/d_a01477.html

Die Kernaussagen von Hans-Georg Häusel:

http://www.innovativ-in.de/c.3355.htm

Weitere Informationen zum Thema:

http://www.faz.net/s/...

http://www.stangl-taller.at/...

http://www.laum.uni-hannover.de/ilr/...

[jf; Bilder: Business Illustrationen; Stephen Coburn - FOTOLIA]

Dazu im Management-Handbuch

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