E-Mail-MarketingMit der Betreffzeile die Öffnungsrate steigern

So formulieren Sie einen gelungenen Betreff und steigern die Öffnungsrate Ihrer Werbe-E-Mails und Newsletter.

Die Betreffzeile ist das, was der Empfänger zuerst wahrnimmt, wenn er eine E-Mail bekommt. An dieser Stelle entscheidet sich, ob die Nachricht direkt im Papierkorb landet oder vom Empfänger geöffnet wird. Sie können die Öffnungsrate verbessern, wenn Sie beim Verfassen des Betreffs einige Regeln befolgen:

Beim Wichtigen bleiben

Fassen Sie die für den Leser wichtigste Information kurz und aussagekräftig zusammen. Erleichtern Sie es dem Leser schnell zu erkennen, was an dieser E-Mail für ihn relevant ist. Was verpasst er, wenn diese Mail ungelesen löscht?

Sich kurz fassen

Die Länge der Betreffzeile sollte 50 Zeichen nicht überschreiten. Zum einen wirkt die Betreffzeile am besten, wenn der Leser sie schnell erfassen kann. Zum anderen schneiden viele E-Mail-Dienste und Smartphones die Betreffzeile bei zirka 50 Zeichen ab.

Glaubwürdig bleiben

Wecken Sie in einer Betreffzeile niemals Erwartungen, die Sie in der E-Mail nicht einlösen. So etwas schadet Ihrem guten Ruf als interessanter Absender. Die Folge sind sinkende Öffnungsraten. Irreführende Aussagen in der Betreffzeile sind laut Telemediengesetz (TMG) strafbar.

Schlüsselworte nach vorne bringen

Die wichtigsten Schlüsselworte sollten möglichst weit vorne stehen. Stellen Sie die Wörter Ihrer Betreffzeile so lange um, bis Sie dieses Ziel erreicht haben. Die Betreffzeile muss grammatikalisch nicht perfekt sein.

Konkret formulieren

Eine Formulierung wie „Sensationelle Angebote“ oder „Der beste Newsletter“ sind viel zu allgemein. Außerdem könnte der Empfänger glauben, es handele sich um Spam. Schreiben Sie immer konkret, welche Angebote warum herausragend sind und verzichten Sie auf reißerische Formulierungen.

Betreffzeile testen

Jede Betreffzeile sollte vor dem Hauptversand gegen eine Alternative getestet werden. Dazu versenden Sie die geplante Betreffzeile zunächst einmal an zehn Prozent der Empfänger. An weitere zehn Prozent versenden Sie einen Alternativtext. Wenn dieser besser ist als der ursprüngliche, versenden Sie an die restlichen achtzig Prozent den Alternativtext. Als Kenngröße sollten Sie die Unique-Öffnungsrate verwenden: Das ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail öffnen. 

Persönlich ansprechen

Datenbanktechnisch ist es einfach, den Namen des Adressaten in die Betreffzeile einzublenden. Verwenden Sie den Namen jedoch nur, wenn es passt. „Ihr aktueller Meilenstand, Herr Schwarz“ ist persönlich. Bei „Tolle Angebote nur für Sie, Herr Schwarz“ glaubt man nicht, dass man wirklich als Einziger diese Angebote bekommt.

Ansprache gut dosieren

Blenden Sie den Eigennamen nicht zu häufig ein, sonst lässt die Wirkung nach. Es muss nicht immer der Eigenname sein. Auch der Ortsname, die eigene Straße oder die eigene E-Mail-Adresse können in die Betreffzeile eingebaut werden. Auch der Firmenname oder die Abteilung fallen dem Leser positiv auf.

Dazu im Management-Handbuch

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