EffektivitätWas bringt die Investition in die interne Kommunikation

Ausgaben für Kommunikation sollen – ähnlich wie Investitionen in Produktionsmittel oder F & E-Aktivitäten – die zukünftige Ertragsfähigkeit des Unternehmens sichern und verbessern. Investitionsentscheidungen im Unternehmen orientieren sich an der erwarteten Wertsteigerung. Doch die Controllingfähigkeit von Kommunikation gilt als mangelhaft.

Bei der Verteilung der Ressourcen zwischen Werbung, Verkaufsförderung und Public Relation (PR) ist der erwartete Return on Investment bzw. die zu erwartende Wertsteigerung entscheidend.

Messung von Kommunikation: Es lassen sich drei Wirk- und damit Wertebenen der Kommunikation unterscheiden:

  • Output. Durchgeführte operative Aktivitäten zu tatsächlichen Kosten, z. B. der Versand von X Pressemeldungen an Y Medien im Jahre 2003.
  • Outcome. Gemessene Meinungen, Einstellungen, Verhalten der Zielgruppen als Ergebnis der Kommunikationsaktivitäten.
  • Outflow. Der strategische Beitrag von Kommunikation auf der finanziellen Ebene (monetarisierte Wirkebene), d.h. der Return on Investment (ROI) der Kommunikationsaktivitäten oder Economic Value Added (EVA).

Für die Messung von Output und Outcome gibt es ein reichhaltiges Instrumentarium. Für die Messung des Outflow hat sich im Marketing die Brand Evaluation etabliert. In den Modellen spielt der operative Gewinn, den das Unternehmen durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen macht, die entscheidende Rolle.

Die Potenzialrechnung zur Bewertung von Zukunftsaufwendungen analog zur Investitionsrechnung (Schmidt/Friedag 2002) ist ein hoffnungsvoller Ansatz zur Ermittlung des ROI von Kommunikationsaktivitäten. Die Cultural Due Diligence zur Bewertung der Unternehmenskultur in M&A-Prozessen kann ein Modell zur Ermittlung des Economic Value Added von Kommunikation sein.

Hindernisse bei der Bewertung „weicher Faktoren“: Die Ergebnisse von Kommunikation sind immaterielle Vermögensgegenstände (Intangible Assets). Sie werden in der Bilanz als Aktiva bilanziert. Solche Kommunikationsergebnisse können sein:

  • der Markenwert
  • die Reputation eines Unternehmens, seines Managements, seiner Finanzen, seiner Innovationskraft
  • die Bekanntheit des Produkt-Portfolios
  • die Mitarbeiterqualität
  • die Qualität der Kundenbeziehung
  • die Kundenbindung
  • die Unternehmenskultur

Der Grund für die Schwierigkeiten bei der monetären Bewertung von Kommunikationsergebnissen ist die Tatsache, dass diese „weichen Faktoren“ zwar messbar, jedoch nicht handelbar sind: Die Märkte für diese Assets sind „unvollkommen“. Wissen, Meinungen, Einstellungen, Unternehmenskultur, Image usw. sind nicht käuflich zu erwerben, können auch nicht wie Produkte und Dienstleistungen veräußert werden. Eine entscheidende Rolle spielt dabei, dass diese Werte an Individuen, nicht an Rechtspersonen (Unternehmen) gebunden sind. Ohne ein Marktgeschehen ist der Preis und damit der Wert eines Gutes jedoch nur schwer feststellbar (Carrillo 2001 o. P.)

Bilanzierung von immateriellen Vermögensgegenständen

Bisher weisen die deutschen Unternehmen ihre immateriellen Vermögensgegenstände kaum aus. Im HGB ist der Begriff des Vermögensgegenstandes nicht definiert. Ab 2003 können Unternehmen in Deutschland wahlweise zusätzlich nach den International Accounting Standards (IAS) bilanzieren, das auf den internationalen Kapitalmärkten zunehmend an Bedeutung gewinnt. Die Definition von immateriellen Vermögensgegenständen nach IAS trifft auf weiche Faktoren wie Unternehmenskultur, Kundenbindung, Reputation und Image zu, der Wert eines Vermögensgegenstands (z. B. der Wert einer Marke) bemisst sich mehr oder weniger an den Kosten für den Aufbau des Wertes (der Marke).

In der Rechtsprechung zur Wirtschaftslegung und Besteuerung wird zurzeit darüber diskutiert, in Zukunft auch den Geldwert der selbst aufgebauten und nicht nur der zugekauften Marken zu bilanzieren. Zu jedem Konzernabschlussstichtag, zu dem eine Bilanz gemacht wird, muss geprüft werden, ob die Marke noch werthaltig ist. Andernfalls muss sie außerplanmäßig abgeschrieben werden. Demnach muss das Unternehmen nach IAS zukünftig alle Marken permanent identifizieren und wertmäßig verfolgen (Maul 2002, S. 14f).

Diese Entwicklung des Bilanzrechts im Rahmen des IAS wird durch kapitalmarktorientierte Rechnungslegungsvorschläge noch verschärft. Ziel des Economic Value Added-Ansatzes ist es, dem Anleger Anhaltspunkte für die Wertveränderung seiner Kapitalanlage im abgeschlossenen Geschäftsjahr zu geben. Die Ausgaben für Marken werden dann nicht sofort gewinnmindernd gebucht, sondern als Investition behandelt.

Bei der Evaluation von Kommunikationsergebnissen müssen das Wissen, die Meinungen und Einstellungen und das Verhalten der relevanten Stakeholder/Zielgruppen der Kommunikation betrachtet werden.

Eine Scorecard mit kompletten Kriterienkatalogen für die Evaluation von Kommunikation muss noch entwickelt werden.

Fazit

Kommunikationsergebnisse sind immaterielle Vermögensgegenstände, die im Rahmen von Mergers & Akquisitions gehandelt werden. Künftig werden Kommunikationsergebnisse nach IAS zunehmend auch in Deutschland bilanziert, bewertet und gegebenenfalls abgeschrieben. Dies fordert der Kapitalmarkt, im Rahmen von Mergers & Acquisitions ist die Bewertung der Intangible Assets unverzichtbar. Und auch für die Budgetierung und das Controlling von Kommunikation müssen die Zielsetzungen und Ergebnisse monetarisiert erfasst und bewertet werden.

Gastbeitrag von:

Jörg Pfannenberg
JP:PR PR-Beratung GmbH
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Hinweis

JP:PR ist die Agentur für Veränderungskommunikation. Die Agentur hat 20 Mitarbeiter an den Standorten Düsseldorf und Frankfurt. Jörg Pfannenberg ist Autor des Buches „Veränderungskommunikation“, erschienen 2003 im F.A.Z.-Institut.

Literaturhinweise

Carrillo, Oscar Hernando: Due Diligence: Verfahren zur Bewertung weicher Faktoren. Hauptseminararbeit Münster 2001

Maul, Karl-Heinz: Bedeutung der Markenbewertung aus der Sicht der Rechnungslegung und des Kapitalmarktes. In: Der Geldwert der Marke. Erfolgsfaktor für Marketing und Kommunikation. Eine Studie von GfK in Kooperation mit GWA. Frankfurt am Main 2002, S. 13-17

Piwinger, Manfred: Rechnet sich PR? Gedanken über den Wert der Kommunikation. In: Public Relations Forum 2/2003, S. 67f

Rolke, Lothar: Kommunizieren nach dem Stakeholder-Kompass. In: Kirf, Bodo/Rolke, Lothar (Hrsg.): Der Stakeholder-Kompass. Navigationsinstrument für die Unternehmenskommunikation. Frankfurt am Main 2002, S. 16-33

Rolke, Lothar: Produkt- und Unternehmenskommunikation im Umbruch. Was die Marketer und PR-Manager für die Zukunft erwarten. Frankfurt am Main 2003

Sattler, Henrik: Grundlagen und praktische Umsetzung der Bewertung von Marken aus Sicht des Marketing. In: Der Geldwert der Marke. Erfolgsfaktor für Marketing und Kommunikation. Eine Studie von GfK in Kooperation mit GWA. Frankfurt am Main 2002, S. 19-33

Schmidt, Walter/Friedag, Herwig R.: Zukunftsorientierung: Management und Controlling des Intellektuellen Kapitals. In: Der Controlling-Berater. Informationen, Instrumente, Praxisberichte 3/2002, S. 41-68

Schmidt, Walter/Friedag, Herwig R.: Zukunftsorientierung: Neue Ansätze zur Bewertung des Intellektuellen Kapitals. In: Der Controlling-Berater. Informationen, Instrumente, Praxisberichte 4/2002, S. 71-104

Schultz, Don E.: Measuring the value of the corporate brand. In: Philip J. Kitchen/Don E. Schultz, Raising the Corporate Umbrella. Corporate communi-cation in the 21st century, Houndsmills/Basingstoke 2001, S. 341-371

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