EingriffWie neuroduales Marketing Veränderungen bewirkt

Wer Marketing betreibt, will das Verhalten und die Einstellung seiner Kunden nachhaltig ändern, um die eigene Leistung und die Marke beim Kunden zu verankern. Wer in seinen Kampagnen-Typen nur auf Provokation setzt, liegt genauso falsch wie diejenigen, die Sicherheit und Vertrauen kommunizieren. Es kommt auf die richtige Mischung an.

Gastbeitrag von Dr. M.-Oliver Zomer, Detmold *

Die Marketing- und Markenwelt beschäftigt sich seit vielen Jahren mit der Rolle der Emotionen. Der große Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen und Markenbildung ist mittlerweile erwiesen und akzeptiert. Man geht davon aus, dass 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen unbewusst und somit im Wesentlichen emotional gefällt werden. Zudem wissen wir, dass die enge Bindung von Marken und Konsumenten maßgeblich auf Emotionen beruht, die eine Marke auslösen kann. Wenn es aber um Veränderungen im Gehirn geht, sind nicht nur Emotionen allein ausschlaggebend in der Kommunikation.

Marketing zwischen Sicherheit und Provokation

Aus Sicht der Neurobiologie ist für Veränderungen im Gehirn eine optimale Mischung aus Bindung, Sicherheit und Vertrauen auf der einen Seite und Herausforderung, emotionaler Aktivierung und Provokation auf der anderen Seite notwendig. Erst die beiden gegensätzlichen Wirkungen von Bindung, Sicherheit und Vertrauen sowie von Emotion und Provokation schaffen die Voraussetzungen für nachhaltige Veränderungen im Gehirn. Das Zusammenspiel dieser beiden Variablen stellt genau den Cocktail an Neurotransmittern bereit, der dann tatsächlich strukturelle Umbauprozesse im Gehirn ermöglicht. Neurotransmitter sind biochemische Botenstoffe, welche in unserem Gehirn die Informationen von einer Nervenzelle zur anderen an den so genannten Synapsen weitergeben.

Diese Erkenntnis, die vor allem für den Kontext zwischenmenschlicher Kommunikation erste Anwendung findet (u.a. im Coaching), kann auch auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden übertragen werden. Und hat somit eine große Auswirkung auf die Gestaltung von Marketing- und Werbekampagnen. Vor allem dann, wenn es um angestrebte Veränderungen bei den Zielgruppen (im Verhalten oder bei Werten und Einstellungen) geht.

Erst durch die gleichzeitige Berücksichtigung beider Grundbedürfnisse werden im Gehirn die entsprechenden Prozesse in Gang gesetzt, die neue neuronale Verschaltungen ermöglichen und damit zu einer nachhaltigen Veränderung führen können.

Was bedeutet das für Ihre Marktkommunikation und Ihren Markenauftritt?

Sie wollen durch Ihre Kommunikation etwas bewirken. Veränderungen auslösen. Zu viel Vertrauen, Sicherheit und Kontrolle in der Kommunikation wird nicht zu langfristigen Veränderungen führen. Zu viel Provokation und emotionale Aktivierung der Zielgruppe wird ebenfalls nachhaltig nichts verändern. Erst eine ausgewogene Mischung – ein neuroduales Marketing – wird in den Köpfen Ihrer Zielgruppen zu Veränderungen führen.

Diese neue Erkenntnis, die als Bestandteil in das von zomer Persönlichkeits- & Markenpolitur entwickelte Konzept vom gehirngerechten Marketing einfließt, eröffnet eine Sichtweise auf Marketing-Kampagnen, die bisher so noch nicht in der Praxis eingesetzt wird.

Bei der Betrachtung der beiden notwendigen Einflussfaktoren des neurodualen Marketings und deren Wirkung auf angestrebte Veränderungen bei den Zielgruppen der Kommunikation lässt sich eine Reihe von typischen Marketing-Kampagnen ableiten. Je nachdem, ob in der Markt- und Markenkommunikation Bindung, Sicherheit und Vertrauen sowie emotionale Beteiligung und Provokation „zu niedrig“, „genau richtig“ oder „zu hoch“ ausfallen, können die folgenden Kampagnen-Typen unterschieden werden:

  • „No-Effect“-Kampagnen: Weder die emotionale Beteiligung noch die Bindung an das Unternehmen, die Marke oder das Produkt sind ausreichend in der Kommunikation berücksichtigt.
  • „Relation“-Kampagnen: Bindung, Sicherheit und Vertrauen werden in „richtigem“ Maß in der Kommunikation transportiert. Emotion und Provokation aber kommen zu kurz, so dass der Schwerpunkt der Kommunikationswirkung auf Beziehungspflege und Kundenbindung gelegt wird.
  • „Attention“-Kampagnen: Hier liegt der Schwerpunkt auf der „richtigen“ emotionalen Beteiligung und kommunikativen Herausforderung der Zielgruppe, allerdings bei sehr niedriger Bindung und wenig Sicherheit und Vertrauen. Deshalb wird gut zu verarbeitende Aufmerksamkeit generiert, aber ohne Nachhaltigkeit.
  • „Shock“-Kampagnen: Zu hohe emotionale Aktivierung in der Kommunikation führt zu einer einseitigen und übersteigerten Wirkung, selbst wenn Bindung, Sicherheit und Vertrauen im richtigen Ausmaß berücksichtigt werden. Solche Kampagnen „schocken“ zwar, wirken aber nicht in Richtung einer langfristigen Veränderung.
  • „Brown-Nose“-Kampagnen: Ein zu hohes Maß an Bindung, Sicherheit und Vertrauen führt zu einem gegenläufigen, einseitigen Effekt. Durch den übersteigerten Einsatz von bindender, Sicherheit und Vertrauen aufbauender Kommunikation können Marketing-Kampagnen einen – umgangssprachlich – „einschleimenden“ Anstrich erhalten, der (neurobiologisch) ebenfalls nicht zu nachhaltiger Veränderung führt.
  • „No-Belief“-Kampagnen: Wenn beide Variablen zu hoch ausgeprägt sind, also sowohl Bindung, Sicherheit und Vertrauen als auch Provokation und emotionale Aktivierung in der Kampagne ein zu hohes Niveau einnehmen, wird nicht nur keine Veränderung im Gehirn ermöglicht, es geht auch noch die Glaubwürdigkeit der Kampagne verloren.
  • Neuroduales Marketing über „Change“-Kampagnen: Die Voraussetzungen für nachhaltige Umbauprozesse in den Gehirnen Ihrer Kunden sind erfüllt. Mit dem „richtigen“ Niveau an Bindung, Sicherheit und Vertrauen sowie Herausforderung, Provokation und emotionaler Aktivierung werden Veränderungen möglich.

Wer Veränderung erreichen will, muss das richtige Maß für Sicherheit und emotionale Aktivierung finden

Wenn Ihre Marketing-Kampagnen und Ihre Markt- und Markenkommunikation das Ziel nachhaltiger Veränderungen in (Kauf-) Verhalten, Einstellungen und Werten haben, ist die im Rahmen von „Change“-Kampagnen notwendige ausgewogene Berücksichtigung von Bindung, Sicherheit und Vertrauen auf der einen Seite sowie Emotion und Provokation auf der anderen Seite nötig.

Die Veränderungswahrscheinlichkeit ist dann am größten, wenn die emotionale Aktivierung ein mittleres Niveau erreicht hat. Alle anderen Kampagnen-Typen ermöglichen zwar auch Kommunikationseffekte, die optimalen, neurobiologischen Voraussetzungen für eine nachhaltige Veränderung im Gehirn erfüllen sie jedoch nicht.

Sie kennen das Phänomen der emotionalen Beteiligung übrigens auch aus anderen Kontexten. Lampenfieber oder Prüfungsangst sind bekannte Beispiele, die den Effekt der „richtigen“ emotionalen Beteiligung unterstreichen. Wenn Sie völlig ohne emotionale Beteiligung einen öffentlichen Auftritt oder eine wichtige Prüfung zu absolvieren haben, werden Sie in der Regel weniger konzentriert und nicht im vollen Zugriff auf Ihre Ressourcen handeln können. Wenn Sie andererseits zu aufgeregt und emotional beteiligt sind, wird Ihre Leistungsfähigkeit ebenfalls beeinträchtigt, Sie fühlen sich möglicherweise blockiert.

Ähnlich verhält es sich mit der Kommunikation zwischen Marken und Menschen. Markt- und Markenkommunikation, die etwas verändern will, muss ein „optimales“ Niveau an Emotion und Provokation mit der Vermittlung eines ausreichenden Maßes an Bindung, Sicherheit und Vertrauen verbinden.

Überprüfen Sie Ihr Marketing! Welche Kampagnen-Typen haben Sie bisher umgesetzt? Welche Grundbedürfnisse des Gehirns bei Veränderungen spricht Ihre Markt- und Markenkommunikation an? Und wie passt das mit Ihren Kommunikations- und Marketing-Zielen zusammen? Machen Sie sich wieder bewusst, dass jegliche Art der Kommunikation, die Sie betreiben, und alle Medien, die Sie im Marketing nutzen und bedienen, dazu beitragen können, neurodual zu wirken und somit nachhaltige Veränderungen zu ermöglichen.

Um das Konzept des neurodualen Marketings zu verstehen und zu überprüfen, schauen Sie auf die Ihnen bekannten Kampagnen der vergangenen Monate und Jahre und ordnen Sie diese in die genannten Kampagnen-Typen ein. Beispiele sind die „Geiz ist geil“-Kampagne von Saturn, die sich derzeit an Emotionen regelmäßig übertreffenden Kampagnen der Baumärkte Hagebau, Hornbach, Praktiker und OBI, die „Leistung aus Leidenschaft“-Kampagne der Deutschen Bank oder die „Der Mini – is it love?“-Kampagne des vergangenen Jahres.

Hinweis

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„Lesen Sie auch den letzten Artikel von Dr. Zomer zum Thema „Sinnliche Markenführung – Der Weg in die Köpfe der Kunden führt über fünf Sinne“. Mit dem Konzept des gehirngerechten Marketings verbindet zomer Persönlichkeits- & Markenpolitur neue Erkenntnisse aus der Gehirnforschung und der Neurobiologie mit den ständig steigenden Anforderungen an Marketing und Markenkommunikation. Die Wirksamkeit herkömmlicher Kommunikationsmittel und -inhalte stößt an ihre Grenzen. Wir wissen, dass Marken im Gehirn entstehen. Wir stehen aber erst am Anfang zu verstehen, wie wir die geeigneten Voraussetzungen dafür in Marketing und Markenkommunikation schaffen können. Was wir bereits verstehen, ist jedoch schon erstaunlich genug.

Dr. M.-Oliver Zomer ist Berater, Trainer und Coach zum Thema Marketing.

Kontakt:
zomer Persönlichkeits- und Markenpolitur
Zur Werrehude 18
D - 32758 Detmold
Fon: +49 - (0)5231 - 96 10 66
Fax: +49 - (0)5231 - 96 10 67
Mobil: +49 - (0)172 - 289 42 44

eMail: moz@zomer.de
Internet: www.zomer.de

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