EinwandbehandlungUmgang mit Einwänden von Kunden

Wie können Verkäufer mit Einwänden von Kunden umgehen? Was unterscheidet einen Einwand von einem Vorwand? Wer im Verkaufsgespräch Einwände und Vorwände des Kunden erkennt und unterscheidet, kann auf beide richtig reagieren und das Gespräch zum Erfolg führen.
Von Walter Kapp

Schon der Begriff „Einwandbehandlung“ ist missverständlich. Im Zusammenhang mit Krankheitssymptomen heißt behandeln ja, etwas Unerwünschtes und Bedrohliches durch bestimmte Mittel und Rezepte auszuschalten und unschädlich zu machen. Darum sollte es in einer Verkaufssituation gerade nicht gehen. Alle Bedenken des Kunden, auch sehr kritische, sind grundsätzlich berechtigt. Bedenken und Einwände zeigen ein Informationsdefizit an. Gute Verkäufer verstehen es als ihre selbstverständliche Bringschuld, das Informationsdefizit zu beheben.

Aus diesem Grund sollten Einwände nicht als störende Unterbrechung der Verkaufspräsentation behandelt werden. Fragen des Kunden sind ein wichtiger Bestandteil in der Kommunikation. Verkäufer sollten Einwände und Rückfragen nicht abwiegeln, sondern als Aufforderung verstehen, die Argumentation überzeugender zu machen. Ein Einwand bietet die Chance, wichtige Punkte für den Kunden deutlicher herauszustellen.

Was Einwände von Kunden bedeuten

Viele Rückfragen entstehen letztendlich daraus, dass der Nutzen, den eine Leistung oder ein Produkt für das Geschäft des Kunden und für den Ansprechpartner persönlich in seiner Situation bringt, im bisherigen Verkaufsprozess noch nicht deutlich genug geworden ist. Es geht also im Wesentlichen darum, noch einmal klarzustellen, wie man die Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden erfüllen kann. Hier bietet es sich an, noch einmal neu zu formulieren und daran anknüpfend weitere Aspekte anzusprechen.

Beispiel-Dialog für die Einwandbehandlung

Kunde: „Der Preis ist zu hoch.“

Verkäufer: „Das stimmt. Er ist etwas höher als das, was Ihnen ursprünglich vorschwebte. Diese Lösung ist etwas größer dimensioniert und ermöglicht Ihnen bei weiterer Expansion Ihrer Produktion ein sofortiges Mitgehen. Es lohnt sich, jetzt mehr zu zahlen, aber dafür auf lange Sicht mehr zu bekommen.“

Idealerweise zeigen Verkäufer dabei, dass sie sich mit den aktuellen Rahmenbedingungen, mit der geschäftlichen Situation und mit den Sorgen und Nöten des Gesprächspartners schon vorab intensiv auseinandergesetzt haben. Es gibt keine bessere Vorbereitung auf Gespräche, als Ideen und Projekte aus unterschiedlichen Perspektiven zu analysieren und sich zu überlegen, welche Fragen für Kunden wohl besonders drängend sind.

Je besser sich der Verkäufer mit der Situation des Kunden auskennt, desto besser kann er mögliche Einwände und Zweifel vorhersehen und vermeiden. Wenn der Verkäufer zeigen kann, welchen Nutzen das Produkt dem Kunden bringen wird, fördert das eine kooperative Atmosphäre. Das Gespräch mit dem Kunden läuft auf Augenhöhe. Die zukünftige Zusammenarbeit steht im Vordergrund und nicht die Suche nach dem eigenen Vorteil.

Wenn ein Einwand nur Vorwand ist

Werden übermäßig viele Einwände nacheinander geäußert, und lässt sich durch ergänzende Informationen und Argumentationen kein Fortschritt bewirken, handelt es sich nicht um Einwände, sondern um Vorwände. Der Gesprächspartner möchte keine Klärung erreichen und keine Antworten auf seine Fragen. Vorwände werden vorgebracht, wenn sich der Kunde im Moment nicht mit dem Thema beschäftigen möchte und kein Interesse hat, die Kommunikation fortzusetzen.

Beispiel-Dialog für die Reaktion auf einen Vorwand

Kunde: „Das klingt interessant, aber im Augenblick hat die Geschäftsleitung ganz andere Prioritäten.“

Verkäufer: „Welche wären das denn zum Beispiel? Vielleicht können wir auch dabei unterstützen?“

Kunde: „Das kann ich Ihnen nicht so genau sagen, ich habe jetzt auch gar keine Zeit dafür.“

Verkäufer: „Das verstehe ich. Aber mit wem könnte ich denn dann einmal darüber sprechen?“

Kunde: „Also, eigentlich laufen bei uns sowieso alle Entscheidungen über die Zentrale, da habe ich jetzt auch keinen konkreten Ansprechpartner für Sie.“

Verkäufer: „Wer wäre denn der richtige Ansprechpartner in ihrer Organisation, der Informationen über die Ansprechpartner in der Zentrale hat?“

Verkaufsgespräch mit dem Kunden notfalls beenden

Nicht alle Einwände lassen sich ausräumen. Wenn Verkäufer keine guten Argumente gegen einen triftigen Einwand haben oder der Kunde nur Vorwände anführt, können Verkäufer das Gespräch von sich aus beenden. Ihre Energie sparen sie sich für einen besseren Moment auf oder für einen anderen Ansprechpartner. Mit einer gezielten Frage nach dem richtigen Ansprechpartner oder einen späteren Termin lässt sich trotz allem viel aus der Situation herausholen.

Die Haltung sollte auch beim Beenden des Gesprächs höflich unterstützend statt verteidigend oder beleidigend sein. Warum sollte man nicht klar oder mit Humor ansprechen, dass man das Gefühl hat, zum falschen Zeitpunkt oder mit der falschen Idee aufgetreten zu sein? Solche Ich-Botschaften wecken Vertrauen und schaffen Sympathie. Sie erleichtern dem Verkäufer und dem Kunden den Ausstieg – und halten die Tür für ein weiteres Gespräch einen Spalt breit offen.

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