Elevator PitchMehr als nur Klinkenputzen

Als hoch konzentrierte rhetorische Substanz kann der Elevator Pitch Kunden und andere Menschen von Produkten und Ideen überzeugen.
Von René Borbonus

Wir leben in Zeiten kurzer Botschaften. Auf Twitter, Facebook und Co. lesen Kunden täglich Dutzende Werbeslogans und Selbstpräsentationen. Damit geht ein Gewöhnungseffekt einher, der sich auf die Ansprüche an Rhetorik im Allgemeinen auswirkt: Die Aufmerksamkeitsspanne wird kürzer, und unsere Botschaften müssen sofort sitzen. Unser Publikum ist heute viel sensibler für die Effizienz von Worten als noch vor einigen Jahren. Je kürzer, desto besser – diese Regel ist in der Rhetorik nicht neu, doch sie hat an Bedeutung gewonnen.

Sich selbst und das eigene Produkt in kürzester Zeit in Szene setzen zu können ist deshalb mehr denn je ein Erfolgsfaktor. Doch eines hat sich auch im Zeitalter von Social Media nicht verändert: Die wirksamste Selbstpräsentation – also die mit der verlässlichsten Konversion in tatsächliche Aufträge, Kooperationen und Weiterempfehlungen – ist immer noch der persönliche Kontakt von Angesicht zu Angesicht. Dafür hat die Rhetorik ein enorm wirkungsvolles Instrument im Repertoire: den Elevator Pitch.

Was der Elevator Pitch für uns tun kann

Wir brauchen den Elevator Pitch in all jenen Situationen, in denen wir Menschen in kürzester Zeit von etwas – oder von uns selbst – überzeugen wollen. Entstanden ist der Elevator Pitch ursprünglich genau aus dem Beweggrund, eine Idee in kürzester Zeit so unwiderstehlich zu präsentieren, dass die Zielperson mehr hören will. Im Gegensatz zu den ausführlichen Präsentationsformaten hat er nicht das Ziel, einen Abschluss zu erreichen, sondern einen Folgetermin. Der Elevator Pitch ist sozusagen die Visitenkarte der Rhetorik: unsere beste Chance auf einen bleibenden ersten Eindruck.

Seinen Namen hat der Elevator Pitch der Legende nach von seinem ersten Aufführungsort: dem Fahrstuhl eines amerikanischen Großunternehmens, wo jemand einen Boss davon überzeugen wollte, dass es sich lohne, ihm seine Idee ausführlich präsentieren zu dürfen. Seitdem hat sich das Anwendungsgebiet des Elevator Pitch rasant ausgeweitet. Es gibt unzählige Gelegenheiten, bei denen wir wenig Zeit haben, um unsere Botschaft zu überbringen. Ob es sich um ein internes Anliegen oder die Ansprache von potenziellen Kunden handelt: Der Elevator Pitch ist in beiden Fällen die richtige Wahl. Konferenzen oder Firmen-Events beispielsweise bieten die Gelegenheit, mit Kollegen in höheren Positionen ins Gespräch zu kommen, deren Unterstützung wir für eine Idee brauchen. Allerdings konkurrieren wir mit dem knurrenden Magen des Vorgesetzten um dessen Aufmerksamkeit. Je kürzer wir ihn also auf dem Weg zum Büffet aufhalten, desto besser.

Auf Messen sind wir von potenziellen Kunden umgeben und werden ihnen oft genug sogar vorgestellt – der optimale Nährboden für erfolgreiche Akquise-Arbeit. Das Problem: Jeder hetzt von Termin zu Termin, und zwischendurch ist die Zeit knapp. Sogar bei offiziellen Verkaufsgesprächen reden wir meist gegen die Uhr an. Wenn wir den gestressten Manager nicht in kurzer Zeit von unserer Idee überzeugen, verliert er schnell wieder das Interesse. Haben wir ihn dagegen erst einmal am Haken, nimmt er sich auch mehr Zeit.

Elevator Pitch als „Gegengift“ zum Smalltalk

Sogar auf Business-Partys (insbesondere bei den inzwischen sehr beliebten Netzwerk-Partys) findet der Elevator Pitch dankbare Zuhörer. Er ist nämlich ein wirksames „Gegengift“ gegen belanglosen Smalltalk. Wie oft sind Sie bei solchen Gelegenheiten schon gefragt worden, was Sie beruflich machen, und mussten jedes Mal um die richtigen Worte ringen? Ein spannendes Gespräch kann sich daraus nur entwickeln, wenn Ihr Gesprächspartner unerschrocken nachhakt, und Sie bekommen nur eine Chance, einen bleibenden ersten Eindruck zu hinterlassen.

In vielen weiteren Situationen hat der Elevator Pitch den Vorteil, dass er in kürzester Zeit großen Eindruck hinterlassen kann. Er ist wie der Trailer zu einem Hollywood-Film: Innerhalb von Sekunden macht er dem Publikum den Mund wässrig und sorgt dafür, dass es Kinokarten kauft – ohne dass er dabei zu viel Preis geben würde. Die geschickte Inszenierung weniger Höhepunkte sorgt dafür, dass wir uns Zeit für den Film nehmen. Genau das will auch der Elevator Pitch erreichen.

Wie der Elevator Pitch sein Ziel erreicht

Der Elevator Pitch funktioniert nicht nur bei verschiedenen Gelegenheiten, sondern auch völlig ungeachtet des Inhalts der Botschaft – wenn er richtig aufbereitet wird. Weil der Elevator Pitch ein derart flexibles Instrument ist, gibt es keine praktischen Universallösungen, die wir einfach auswendig lernen könnten. Das würde auch seinem Sinn widersprechen: Das wichtigste Gebot des Elevator Pitch lautet Originalität. Nichts ist schlimmer als eine Präsentation, die unser Gesprächspartner schon einmal gehört hat. Wir brauchen unseren eigenen Elevator Pitch, um unserer Einzigartigkeit einerseits und der des Gesprächspartners andererseits gerecht zu werden. Alles andere wäre wirkungslos. Drei Grundregeln gilt es zu beachten, damit der Elevator Pitch sein Ziel erreicht:

Bedürfnisse und Sprache der Zielgruppe aufgreifen

    Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen. Nicht nur aus Statistiken und vom Hörensagen, sondern menschlich. Nur wenn Sie wissen, mit wem Sie es zu tun haben, können Sie einschätzen, was er wirklich braucht. Und nur dann können Sie die Sprache desjenigen sprechen, den Sie überzeugen wollen.

Unmissverständliche Botschaft transportieren

    Wenn Sie Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihren Job nicht in wenigen Worten glasklar umreißen können, ist ein wirkungsvoller Elevator Pitch unmöglich. Formulieren Sie deshalb schon vorab Ihre USP so, dass der Nutzen aus Sicht der Zielgruppe unmissverständlich klar wird.

Geschichte aus dem Herzen der Zielgruppe erzählen

    Ein Elevator Pitch ist Micro-Storytelling. Auch das beste Verkaufsargument klingt langweilig, wenn es in einem Brei von Zahlenspielen und technischem Kauderwelsch serviert wird. Der Elevator Pitch sollte dem Gesprächspartner stattdessen die Essenz einer Geschichte aus seiner Lebenswelt erzählen, in der er sich gespiegelt sieht.

Bei aller inhaltlichen Finesse gilt allerdings: Der Elevator Pitch soll immer nur ein Teaser sein, der noch nicht zu viel preisgibt – schließlich ist das Ziel, dass Ihr Gegenüber mehr hören will. Erzählen Sie ihm so viel wie nötig, um ihn neugierig zu machen; und so wenig wie möglich, damit er den Überblick nicht verliert oder aufgrund von Nebensächlichkeiten von der Kernbotschaft abgelenkt wird.

Wie der Elevator Pitch die Zielgruppe bedient

Eine typische Gelegenheit für den Einsatz des Elevator Pitch schilderte mir ein Kunde aus einer nicht unbedingt rhetorik-affinen Branche: der Agrarwirtschaft. Seine Firma stellt Produkte her, die Landwirten das Leben leichter machen und ihre Erträge steigern. Die Kundenberater der Firma sind ständig im Umfeld der Zielgruppe, etwa auf Messen, unterwegs. Für diese Gelegenheiten brauchen sie einen Elevator Pitch, der diese spezielle Kundschaft in kürzester Zeit überzeugt, denn die Milcherzeugung ist eine knallharte Branche. Besonders familiäre Betriebe stehen unter enormem Zeit- und Kostendruck.

Landwirte sind Pragmatiker, die handfeste Lösungen suchen. Sie werden nur in ein Produkt investieren, dessen Effizienz sie auf den ersten Blick erkennen können. Auch mit theoretischen Zahlenspielen lassen sie sich nicht überzeugen. Wenn der Kundenberater also einem Landwirt sein Produkt präsentiert, klingt das ungefähr so:

Beispiel für einen Elevator Pitch aus der Agrarwirtschaft

„Die Probleme, mit denen Sie kämpfen, sehe ich täglich. Gerade bei einer mittelgroßen Herde wie Ihrer ist das ein Kreuz: Als alleiniger Erwerb wirft sie nicht genug ab. Um sich Ihren anderen Standbeinen richtig zu widmen, ist sie aber wiederum zu groß. Ich wette, Sie haben schon lange nicht mehr gut geschlafen.

Die gute Nachricht ist: Das muss nicht so bleiben. Die Zeiten haben sich geändert. Sie müssen heute nicht mehr ständig bei Ihren Kühen sein, um alles im Griff zu behalten. Sie können sogar höhere Erträge erzielen, während Sie sich öfter aus dem Stall zurückziehen.

Meine Firma hat ein System für Landwirte wie Sie, das Ihnen die Hälfte Ihrer Arbeit abnimmt und gleichzeitig Ihren Betrieb rentabler macht. Automatisiertes Herdenmanagement ist die ideale Lösung für Sie. Ihre Kosten sinken, Ihre Erträge steigen, und Sie gewinnen Zeit, die Sie für Ihre anderen Gewerbe nutzen können – oder zur Abwechslung mal wieder für sich selbst.

Ich kann Sie gern einmal in Ihrem Betrieb besuchen und mir vor Ort alles anschauen. Dann können wir in Ruhe über die Details sprechen. Haben Sie nächste Woche Zeit, wenn die Messe vorbei ist?“

Dieser Elevator Pitch wird seiner Zielgruppe, seiner Botschaft und der USP des Absenders gerecht. Er greift die Bedürfnisse der Landwirte nach Effizienz, also Kostenersparnis und Zeitgewinn, auf. Er thematisiert den Gewinn an Lebensqualität, den das automatische Herdenmanagement bietet, und er verzichtet auf statistische Rechenbeispiele. Stattdessen fußt er auf einer Geschichte, die den Gesprächspartner in seiner eigenen Lebenswelt abholt.

Worauf es beim Elevator Pitch ankommt

Der Elevator Pitch ist das „Schweizer Messer“ der Rhetorik: Er ist vielfältig einsetzbar und passt ins rhetorische Handgepäck. Wer häufig planmäßig oder unerwartet in die Situation kommt, Menschen überzeugen zu müssen, sollte ihn parat haben, um seine Chancen nutzen zu können. Ihrem Elevator Pitch sollten Sie sich in Ruhe widmen. Die einmalige Vorbereitung zahlt sich aus, denn einen guten Elevator Pitch müssen Sie je nach Gelegenheit nur noch minimal abwandeln. Hier noch einmal das Wichtigste im Überblick:

  • Der Elevator Pitch orientiert sich inhaltlich und sprachlich an seiner Zielgruppe.
  • Er erzählt eine individuelle Geschichte und verzichtet auf verallgemeinernde Werbefloskeln.
  • Er verrät so viel wie nötig, um den Gesprächspartner neugierig zu machen, und so wenig wie möglich, damit dieser unbedingt mehr hören will.
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