EmpfehlungRenaissance der Mundpropaganda

Potentielle Kunden und Verbraucher werden mit Werbung überhäuft. Drei Marketingstrategien zeigen alte und neue Perspektiven der Kundengewinnung auf.

Die Grenzen der klassischen Werbung (TV, Radio, Print, Plakat) sind erreicht. Obwohl die Werbebudgets weiter kräftig steigen und der Werbedruck ständig erhöht wird, sinkt die Wirkung dramatisch. Wir Verbraucher sind kaum noch zu begeistern. Fernsehspots sind Wohnzimmer-Spam, ein Anzeigen-Studium Zeitverschwendung. Mailings sind Briefkasten-Spam, Werbe-Anrufe ziehen gar nicht. Gegenüber den meisten Werbeformen sind wir inzwischen immun. Wir schauen nicht mehr hin und hören nicht mehr zu. Wir fühlen uns gestört, sind gelangweilt und lassen uns nicht länger täuschen.

Menschen hören eher auf Freunde als auf Werbung. Eine glaubwürdige Empfehlung ist jeder Werbesendung deutlich überlegen. Gerade in turbulenten Zeiten leihen wir unser Ohr vor allem denen, die uns nahe stehen, denen wir wirklich vertrauen können und die ihre praktischen Erfahrungen wohlwollend mit uns teilen: verlässlichen Empfehlern. Eine fundierte Empfehlung hat manchmal geradezu magische Anziehungskraft. Gut gestreut und in das richtige Umfeld gebracht, löst sie Wellen weiterer Empfehlungen aus.

Das Empfehlungsmarketing - einst nur die meist lästige und oft auch penetrante Frage nach ein paar Adressen - hat sich mächtig weiterentwickelt. Pfiffige, bislang noch wenig beanspruchte Werbeformen und insbesondere das Internet eröffnen heute völlig neue Perspektiven in Sachen Mundpropaganda. In meinem Beitrag möchte ich folgende Schwerpunkte setzen:

  1. Guerilla-Marketing
  2. Buzz-Marketing
  3. Viral-Marketing

So funktioniert Guerilla-Marketing

Hinter diesem martialisch klingenden Begriff steckt ein offensives Marketing der Überraschungen. Guerilla-Marketing setzt auf brain statt Budget, auf große Ideen für kleine Portemonnaies. Ursprünglich wurde Guerilla-Marketing als Waffe für Firmen mit knappen Werbegeldern im Kampf aus dem Hinterhalt gegen die ganz Großen entwickelt. Inzwischen wird es auch von Weltmarken genutzt, um mit unkonventionellen Methoden Aufmerksamkeit zu erzielen und eine öffentliche Diskussion anzuregen.

Beispiele

Legendär ist das Bild des Leichtathleten Linford Christie mit den Puma-Augen anlässlich der Präsentation einer Sport-Ausrüstung für die olympischen Spiele in Atlanta. Das Foto mit den Logo-Kontaktlinsen des Sportartikelherstellers ging um die ganze Welt und erreichte ein Interesse, das mit klassischer Werbung so nie möglich gewesen wäre – zu einem Bruchteil der Kosten.

Tribis, eine Schweizer Hundeschule aus Bubikon, machte beispielsweise wie folgt auf sich aufmerksam: Wenn Hundebesitzer nach dem Einkaufen zu ihrem vor dem Laden angebundenen Hund zurückkehrten, bekamen sie einen Schrecken. Ihr Vierbeiner hatte einen Stofffetzen zwischen den Zähnen, der wie ein Stück Hosenbein aussah. Erst bei näherem Hinsehen konnten sie auf dem Jeansstoff lesen:

„Glück gehabt, das ist nur ein Fetzen Werbung. Falls Sie aber ernsthaft an den Manieren Ihres Lieblings gezweifelt haben, wird es Zeit für einen Termin bei uns.“

Die Resonanz war gewaltig. In kürzester Zeit waren die Kurse ausgebucht, so dass die Aktion vorzeitig gestoppt werden musste. Kleines Budget, pfiffige Idee, große Wirkung!

Der Autovermieter Sixt nutzt beispielsweise ganz bewusst provokante Werbemotive mit dem ausdrücklichen Ziel, eine hohe Medienresonanz zu erreichen. Abmahnungen werden dabei nicht nur billigend in Kauf genommen, sondern sind geradezu erwünscht. Eine Gefahr im Guerilla-Marketing ist die mangelnde Kontrollierbarkeit. Zu den Kernaufgaben derartiger Aktionen zählt, für Agitationen zu sorgen. Das kann sowohl die Befürworter mobilisieren, die sich schützend vor die Marke stellen, als auch Gegner auf den Plan rufen, die die Marke beschädigen.

Letzteres hat die Automarke Chevrolet bei ihrem Geländewagen Tahoe zu spüren bekommen. Chevrolet stellte eine Internetseite online, die es den Besuchern ermöglichte, Videoclips mit eigenen Werbesprüchen zu vervollständigen. Viele Teilnehmer haben diese Gelegenheit genutzt, um sich auf ironische Weise über den hohen Benzinverbrauch der Autos lustig zu machen. In einem der Clips fährt der Tahoe durch eine Wüstenlandschaft. Ein zynischer Slogan zum Clip lautet:

"Das Öl unseres Planeten ist beinahe aufgebraucht. Man benötigt kein GPS, um zu sehen, wohin uns dieser Weg führt.“

Das zeichnet Guerilla-Marketing aus:

  • Gut gemachte Guerilla-Marketing-Aktionen sind kreativ, mutig und frech, laut und rebellisch, idealerweise spektakulär.
  • Sie kommen überraschend und meist unangekündigt aus dem Nichts daher und verschwinden dann wieder.
  • Sie polarisieren und bringen sich so ins Gespräch.
  • Man mag sie oder man mag sie nicht – Hauptsache, man redet über sie.
  • Ihre Wirkung ist meist emotionaler Natur und damit auch nachhaltiger als konventionelle Werbung.
  • Als einmaliges und meist unterhaltsames Ereignis sorgt Guerilla Marketing für eine selbständige Weiterverbreitung der Botschaft per Mund-zu-Mund-Propaganda über das Internet und oft auch über die Presse.

So funktioniert Buzz-Marketing

Aus den USA schwappen derzeit ganz neue Formen der Mundpropaganda zu uns herüber. Sie entstehen nicht aus dem good will, den zufriedene Kunden ihrem Anbieter mehr oder weniger uneigennützig entgegenbringen, sondern sie werden durch spezialisierte Agenturen planmäßig initiiert. Solche gibt es inzwischen auch in Deutschland gibt und deren Kampagnen müssen bezahlt werden.

Solche Buzz-Agenturen haben so genannte Buzzer (to buzz = ausschwärmen) in ihrer Datenbank, die vorgegebene Produkte zwar gezielt, aber dennoch zwanglos in ihrem Umfeld ins Gespräch bringen. Die ausgewählten „Agenten“ bekommen Produktmuster und Anleitungen für die Kundenansprache. Sie arbeiten unentgeltlich und unterliegen keinem Zwang. Sie tun und sagen, was sie wollen.

Buzzen ist für sie eine Chance, mit Spaß an einen Informationsvorsprung zu kommen, ihr Geltungsbedürfnis zu nähren, anderen zu helfen oder Einfluss zu nehmen. Das bringt Selbstbewusstsein und Prestige. Buzzer sind also in aller Regel Selbstdarsteller und Vorreiter, ihre „Opfer“ sind Leute, die dazugehören wollen oder Angst haben, den Anschluss zu verlieren. Außerdem können Buzzer neue Produkte testen, bevor sie auf den Markt kommen und so an deren Entwicklung teilnehmen. Oder sogar noch notwendige Änderungen anschieben.

Beispiel

Wie Buzz-Agenten den anvisierten Kunden ein Produkt im wahrsten Sinne des Wortes schmackhaft machen können, wurde bei einer neuen Wurstsorte der Marke Al Fresco deutlich. Dem produzierenden Unternehmen Kayem Foods war es mit herkömmlichem Marketing nicht gelungen, sein Produkt auf die Teller der amerikanischen Verbraucher zu bekommen. So wurde eine Truppe von Buzz-Agenten angeheuert. Sie organisierten Grillfeste, priesen die neue Wurst in Supermärkten und Grillstuben, erzählten Freunden und Verwandten davon, fragten nach der Wurst in allen möglichen Läden und beschwerten sich, dass sie dort nicht im Regal lag. So setzte eine glühende Nachfrage ein, die Verkaufszahlen schossen in die Höhe und der Umsatz stieg unmittelbar nach der Kampagne um 1,2 Millionen Dollar.

Bei dieser neuen Form der Mundpropaganda bleibt abzuwarten, ob die jeweiligen Zielpersonen die aktivierten Werber wirklich als uneigennützig und glaubwürdig erleben und den mehr oder weniger gut gemeinten Ratschlägen vertrauensvoll folgen werden. Oder aber ob sie darin einen neuen subversiven Versuch sehen, mit Tricks und Tücken insgeheim getäuscht und verführt zu werden.

So funktioniert virales Web-Marketing

Das Internet ist nicht nur ein effizienter, sondern auch ein vergleichsweise kostengünstiger Empfehlungsgenerator mit hoher Reichweite. Mund-zu-Mund-Werbung im Internet funktioniert auf subtile Weise und ist oft nur auf den zweiten Blick als solche zu erkennen. Sie kann durch puren Zufall entstehen oder von einem Unternehmen gezielt gestartet werden. Ein früher Vertreter des viralen Marketing war das „Moorhuhn-Spiel“, das am Ende zwei Drittel aller Computer „infiziert“ haben soll. Ein weiteres Beispiel ist das Kinderlied vom „Schni-schna-Schnappi-Krokodil“, das vom Internet aus die Charts eroberte.

Das virale Marketing verdankt seinen Namen der dramatischen Schnelligkeit und der exponentiellen Wirkung, mit der sich eine Botschaft – meist per E-Mail oder über Foren, Blogs und Chats - virusartig im Internet ausbreitet. Niemand kann darauf Einfluss nehmen, wen sie wann erreicht. Ferner kann meist nicht vorhergesagt werden, ob die Botschaft eine positive oder eine negative Richtung nimmt. Die Effekte, die durch virales Marketing ausgelöst werden, entwickeln eine hohe Eigendynamik. Sie sind weder planbar noch steuerfähig, weil nicht mehr zu stoppen.

Hinweis

Wenn Sie mehr zum Thema Empfehlungsmarketing lesen möchten, können Sie dies im Buch von Anne M. Schüller tun: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing: Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten

Das macht virales Marketing gleichzeitig so spannend - und auch gefährlich. Virales Marketing eignet sich logischerweise nur für internetaffine Kreise und vor allem für lifestylige Produkte oder Services. Der überwältigende Vorteil dieser Marketingform ist: Die Botschaft kommt von einem Menschen, den man kennt, nicht von einem anonymen Anbieter. Da die Empfehlung ohne erkennbaren äußeren Einfluss ausgesprochen wurde, wirkt sie glaubwürdig und ehrlich.

Wie bei jeder Vertriebsmaßnahme werden auch bei einer viralen Werbekampagne zunächst die Ziele (Bekanntheit, Sympathie, Abverkauf, Erinnerung, Newsletter-Bestellung oder Visits) definiert, die anvisierten Zielgruppen festgelegt sowie der optimale Zeitpunkt für den Kampagnenstart bestimmt. Danach geht es um den passenden viralen Auslöser, den Lockvogel sozusagen. Niemand wird eine Botschaft freiwillig verbreiten, die ihm selbst nicht gefällt. Nur, wenn Sie etwas bieten, worüber es sich zu reden lohnt und womit der Absender beim Empfänger punkten kann, wird ersterer für Sie aktiv.

Dabei soll der Überträger nicht nur animiert werden, die Botschaft aktiv zu verbreiten, sondern auch den Empfänger der Botschaft zur Weitergabe motivieren. Ihre Kampagne muss also beiden Seiten Nutzen versprechen. Dies kann gelingen, wenn Sie beispielsweise

  • den Spieltrieb anregen,
  • etwas Unterhaltsames,
  • etwas völlig Neues,
  • etwas Einzigartiges,
  • etwas Sensationelles,
  • etwas Nützliches bieten oder
  • etwas zum Gewinnen ausloben.

und darüber hinaus

  • für die Nutzer möglichst keine Kosten entstehen,
  • die Botschaft leicht übertragbar ist und
  • der Absender (wenn möglich) für seine Arbeit belohnt wird.

Manchmal funktioniert auch Extremes, das anderen einen Schrecken einjagen soll beziehungsweise mit dem man jemandem einen Streich spielen kann. Doch hierbei ist besondere Vorsicht geboten, der Schuss kann schnell nach hinten losgehen. Virale Botschaften sollen sich selbständig weiterverbreiten. Je attraktiver das Thema, desto höher ist der zu erwartende Effekt, zum Stadtgespräch zu werden. Nur, was richtig gut ist, kommt auch an. Hier einige Beispiele:

Unterhaltsames:

Wenn wir etwas besonders lustig finden, lassen wir Menschen, denen wir Gutes tun wollen, gerne daran teilhaben. Eine unterhaltsame Geschichte, ein Cartoon, ein Video-Clip, ein Spiel, virtuelle Küsse oder eine witzige E-Card. Diese Dinge werden gerne weitergeleitet. Eine meiner Trainerkolleginnen, Sabine Asgodom, hatte einmal einen strippenden Weihnachtsmann auf ihre Webseite gestellt, der sich durch Anklicken entblätterte. Damit hatte sie bei ihrer Zielgruppe, den Sekretärinnen und Assistentinnen, einen Volltreffer gelandet. Die süffisante Botschaft eroberte die Vorzimmer der Republik im Sturm.

Sensationelles:

Was sensationell, möglicherweise sogar ein wenig makaber ist, erregt die Gemüter, lässt Emotionen hoch kochen und ist in hohem Maße viral. Es wird weitererzählt oder als elektronische Post weiter verschickt, weil es die anderen zum Staunen bringen soll. Der Haarpflegehersteller Alpecin landete beispielsweise mit seinem Glatzenrechner im Internet einen riesigen Coup.

Zehn Tage nach Freischaltung der Webseite hatten sich schon über eine halbe Million Interessierte durch den Fragenkatalog geklickt, um eine Vorhersage über die Entwicklung ihrer Haarpracht zu erhalten. Das Glatzen-Szenario bewegt wohl ziemlich viele Männerköpfe, denn die Nachricht über den neuartigen Kalkulator verbreitete sich im Netz rasend schnell. Und dankend nahmen sich die üblichen Verdächtigen in der Medienlandschaft dieses brisanten Themas an und berichteten ausführlich.

Nützliches:

Checklisten, Anwendertipps, Musterbriefe und Ähnliches zum Downloaden werden gerne im beruflichen Umfeld weiterempfohlen. So gewinnen Sie zielsicher neue Kunden in den von Ihnen favorisierten Zielgruppen. Bedingung ist, dass die Unterlagen gratis bereitstehen. Kosten sind seit jeher eine Hemmschwelle im Internet, sie lassen die Klickraten schnell abebben. Zudem kommen weitere Überlegungen dazu: Ist der Anbieter vertrauenswürdig, wie bezahle ich oder ist der Download sicher? Achten Sie ferner darauf, dass sich Ihre Dokumente schnell aufbauen und leicht navigierbar sind. Weniger ist oft mehr, denn die Geduld im Web ist schnell zu Ende.

Erfolgsfaktoren viralen Marketings

  • Entscheidend für den Erfolg einer viralen Kampagne ist die Frage, ob es gelingt, möglichst viele Menschen zur Weiterleitung einer Botschaft zu bewegen. Um dies zu steuern, müssen die Erstempfänger des Mailings sorgfältig ausgewählt werden. Dieser Prozess wird als seeding bezeichnet.
  • Die Erstüberträger (Einzelpersonen, Webportale, Blogs) sollten Glaubwürdigkeit, Einfluss und vor allem gute Kontakte in der anvisierten Zielgruppe besitzen. Denn sie werden vor allem ihr persönliches oder berufliches Umfeld bedienen. Der Empfänger wird sich mit der Werbebotschaft, die er von einer ihm bekannten Person erhält, viel eher auseinandersetzen als mit klassischer Werbung.
  • Dabei können die Mail selbst oder ein Anhang weitergeleitet werden, wobei Anhänge oft aus Angst vor Viren nicht geöffnet werden. Achten Sie auf Größe, Format und Inhalt, um nicht ungelesen in Spam-Filtern und Firewalls hängen zu bleiben.
  • Formulieren Sie die Betreff-Zeile so, dass sie zum Weiterleiten anregt. Beenden Sie die Mail mit einer klaren Weiterleitungsaufforderung. Setzen Sie einen Weiterleitungs-Link, um den Erfolg ihrer Aktion zumindest bei der ersten Welle zu kontrollieren. Und dann heißt es: Daumen drücken!

Einen sensationellen Erfolg landete ein junges Berliner Zehn-Mann-Unternehmen mit seinem Produkt K-fee, einem Energiedrink auf Kaffee-Basis. Die preisgekrönten gruseligen Videoclips brachten es durch Mundpropaganda auf bis zu 100.000 Viewer pro Tag. Die herunter geladenen Clips wurden im Schnitt neun Mal per E-Mail weitergeleitet. Und die in den Clip integrierten Links generierten über zehn Prozent Responserate. Ein Spot schaffte es sogar in eine sehr populäre amerikanische Fernsehsendung und erzeugte dort eine gewaltige Nachfrage. Heute ist K-fee die Nummer Zwei im Markt der Ready-to-drink-Kaffeegetränke nach Nestlé und steht dabei noch vor Jacobs. Mit viralem Marketing lassen sich also auch Weltfirmen schlagen.

Zu jeder viralen Werbekampagne gehört auch eine Erfolgskontrolle. Spezialisierte Anbieter bieten heute bereits Online-Tracking-Instrumente an, die nicht nur die Erstübertragung einer viralen Botschaft messen, sondern auch deren weiteren Weg verfolgen können. Dies ermöglicht, das Nutzerverhalten zu begleiten und daraus zu lernen. Die Erfolgsaussichten viraler Kampagnen können so immer besser vorausgesagt und immer weiter verfeinert werden.

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