Employer BrandingAls Arbeitgeber attraktiver werden und die Bewerberqualität erhöhen

Nur wer als Arbeitgeber attraktiv ist, kann qualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen. Durch Employer Branding gelingt es Unternehmen, die Attraktivität zu steigern und sich vom Wettbewerb abzuheben. Dazu muss auf die richtige Weise die passende Zielgruppe angesprochen und die Marke gelebt werden. Eine Erfolgsmessung gibt am Ende Klarheit darüber, was die Maßnahmen gebracht haben.

Trotz Wirtschaftskrise herrscht insbesondere in der IT-Branche an Ingenieuren und Naturwissenschaftlern weiterhin ein extremer Mangel. Traditionelle Bewerberkampagnen der Unternehmen bringen nicht mehr den gewünschten Erfolg. Die Bewerberflut von einst bleibt aus. Ein massives Problem für die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen. Das belegt eine neue Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK).

Und auch die Hewitt-Studie „Talent Supply und Employer Branding 2008“ stellt fest, dass es 82 Prozent der Unternehmen an guten Mitarbeitern mangelt. Die größte Herausforderung ist die Rekrutierung von Führungskräften und Arbeitskräften im Bereich IT und E-Business.

Für fast alle Unternehmen – nämlich 92 Prozent – ist die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität der wichtigste Vorteil des Employer Branding. Verwunderlich dabei ist, dass nur 50 Prozent der Unternehmen mit einer klaren und gut definierten Arbeitgebermarke gewappnet sind, um sich im Wettbewerb um die besten Talente zu behaupten. Warum tun viele Arbeitgeber nichts dafür attraktiv zu sein?

Mögliche Antworten auf diese Frage könnten sein: Sie haben die Brisanz des Fachkräftemangels noch nicht erkannt und sie verschließen die Augen vor der Realität. Diese wird nämlich in Zukunft noch düsterer aussehen in Bezug auf den „War for Talent“. Oder aber das Unternehmen ist vielleicht nicht sehr groß und auch nicht sehr bekannt und traut sich nicht zu, eine Arbeitgebermarke zu entwickeln.

Doch dies sollte kein Hinderungsgrund sein, denn es ist noch nicht zu spät. Sie können einiges tun, um Ihre Arbeitgeberattraktivität zu verbessern. Die Lösung lautet: Employer Branding. Gerade auch kleine und Kleinstbetriebe (Gastronomie, Handwerk) können in ihrem regionalem Umeld Arbeitgeber-Markenpflege betreiben.

Employer Branding

Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing insbesondere der Markenbildung angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzugrenzen. Das Ergebnis ist die Arbeitgebermarke (engl. Employer Brand), also die vom Unternehmen gezielt gestaltete Art und Weise wie ein Unternehmen im Arbeitsmarkt als Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Den Weg zur Arbeitgebermarke schafft die Employment Value Proposition (EVP). Aus dem Produktmarketing bekannt unter Unique Selling Proposition (USP). Die EVP ist ein Arbeitsinstrument, das die Kernbotschaften des Arbeitgebers zusammenfasst, damit er für potenzielle Bewerber einzigartig oder zumindest unverwechselbar wird.

Die EVP ermittelt, was Ihr Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet. Analysieren Sie zunächst den Ist-Zustand, um herauszufinden, welche Stärken und Schwächen Ihr Unternehmen hat. Darüber hinaus sollte ermittelt werden, was das Unternehmen den potenziellen Bewerbern bieten kann und ob dieses Angebot den Bedürfnissen der Bewerber gerecht wird.

Die EVP ist nicht nur ein Hilfsmittel zur Personalrekrutierung, sondern auch eine interne Aufforderung, die Leistungsversprechen einzuhalten. So betrachtet ist die EVP für die bestehenden Mitarbeiter genauso wichtig, wenn nicht sogar bedeutender als für Bewerber.

Eine Mitarbeiterbefragung beispielsweise könnte aufschlussreiche Erkenntnisse liefern, wie Sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden. Fällt die Befragung eher negativ aus, müssen Sie erst die Mängel beheben, bevor Sie sich weiter darum bemühen, daraus irgendwie eine Marke zu schaffen. Denn wenn die Mitarbeiter aktuell unzufrieden sind, ist das kein gutes Fundament für die Entstehung einer positiven Arbeitgebermarke. Früher oder später bemerken dann auch die Bewerber oder die neuen Mitarbeiter, dass Sie sich als Arbeitgeber besser dargestellt haben, als Sie wirklich sind. Das schadet dem Employer Brand immens.

Die positiven Rückmeldungen geben Aufschluss darüber, wo die eigenen Stärken als Arbeitgeber liegen, das ist das Fundament, auf dem eine Marke aufgebaut werden kann.

Auch eine Konkurrenzanalyse hilft dabei, eine EVP zu entdecken. Dazu sollten Sie sich fragen: Was bieten andere Arbeitgeber aus der Branche ihren potenziellen Bewerbern und Mitarbeitern? Wenn zum Beispiel ein Großteil der Unternehmen den Jobinteressierten eine steile Karriere mit stetigem Einkommenswachstum versprechen, dann drehen Sie den Spieß um und bieten flexible Arbeitszeiten und viel Raum für Selbstentfaltung. Denn nur so können Sie sich vom Wettbewerb abheben.

Die Marke muss gelebt werden

Wie auch bei einer Produktmarke oder Unternehmensmarke braucht die Entstehung einer Arbeitgebermarke Zeit und kostet Kraft. Starke Marken werden nicht über Nacht erschaffen. Sie sind das Ergebnis einer integrierten kommunikativen Vorgehensweise. Es handelt sich um einen kontinuierlichen Prozess.

Damit eine Arbeitgebermarke entsteht, müssen verschiedene Abteilungen im Unternehmen sowie externe Dienstleister – sofern in Anspruch genommen – zusammenarbeiten. Der Branding-Experte Christian Birck, Head of Branding der Holcim Group Support Ltd. hat die Wichtigkeit der Zusammenarbeit erkannt:

„Wie beim Branding gegenüber Kunden braucht es für Employer Branding viel interdisziplinäre Zusammenarbeit, nur in einer etwas anderen Konstellation: HR, Kommunikation und Branding können nur gemeinsam erfolgreich sein. Genau wie die Unternehmensmarke, gehört der Employer Brand nicht einer Abteilung.“

Aber nicht nur die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen ist wichtig. Auch die einzelnen Menschen im Unternehmen müssen hinter dem Unternehmen und seinem Leitbild stehen und die Arbeitgebermarke leben. Dazu müssen die Mitarbeiter die Marke glaubhaft vermittelt bekommen und stetig in die gleiche Richtung geführt werden. Unglaubwürdigkeit und falsche Versprechungen gefährden das Vertrauen in den Arbeitgeber und somit in den Employer Brand.

Beispiel Employer Branding bei Ikea

Employer Branding hat bei Ikea schon seit Jahren einen sehr hohen Stellenwert. Ikea zählt zu den wertvollsten Markennamen der Welt und ist mit seinen weit über 100.000 Mitarbeitern weltweit ein sehr bedeutender Arbeitgeber. Die Employer Branding Strategie von Ikea besteht darin, denselben Ansprüchen gerecht zu werden wie aufseiten der Konsumentenmarke. Ikea lebt dabei die produktseitig gegebenen Versprechen auch nach innen hin, um seinem Marken-Image personal- und marktseitig gerecht zu werden. Elisabeth Triebert, Recruitment-Spezialistin von IKEA:

„Ikea steht für Lösungen, die sich jeder leisten kann. Wir wollen Möbel für die breite Masse produzieren. Wir wollen aber auch genauso gut Arbeitgeber für die breite Masse sein, nicht nur für eine kleine Elite. In unserer Werbung sprechen wir die Kunden mit Du an. Auch im Unternehmen gibt es kein Sie. Der Lagerarbeiter ist mit dem CEO per Du und sogar unsere Dienstverträge sind in Du-Form geschrieben.“

Das oberste Ziel bei Ikea: Die Kreativität, die Originalität und schwedische Lebensart, die in den Möbeln zum Ausdruck gebracht wird, auch in der Unternehmenskultur zu leben.

 

Anders als bei einer Marke für ein Produkt geht es nicht darum, dass möglichst viele Leute die Marke gut finden, sondern die richtigen Leute sollen sie gut finden und sich von ihr angesprochen fühlen. Solche, die ins Unternehmen und zur Organisationskultur passen.

Machen Sie sich ein Bild von Ihrem Wunschkandidaten und finden Sie dann heraus, mit welchen Anreizen Sie ihn für sich gewinnen können. Recherchieren Sie, worauf Bewerber bei der Wahl des Arbeitgebers Wert legen: Nur so können Sie später erfolgreich auf Bewerber eingehen. Und auch umgekehrt gilt: Fragen Sie sich kritisch, ob Ihr Vorstellungsbild über den Wunschbewerber realistisch ist.

Wie das „Absolventenbarometer 2008“ des Marktforschungsinstitutes Trendence belegt, bestehen deutliche Unterschiede in den Anforderungen von Bewerber-Zielgruppen. Absolventen der Betriebswirtschaft beispielsweise haben andere Wünsche an den Arbeitgeber als Absolventen technischer Fächer.

Anstrengungen werden belohnt

Die Anstrengungen zur Schaffung einer Arbeitgebermarke werden nicht nur damit belohnt, dass die Anzahl der Bewerbungen steigt. Auch besonders qualifiziertere Mitarbeiter können für das Unternehmen gewonnen werden.

Und wer es schafft, seine Arbeitgebermarke besonders gut zu etablieren bekommt dafür eine Auszeichnung. Hier finden Sie Informationen zu den Preisverleihungen zur Arbeitgebermarke:

Trendence Employer Branding Award 2008

Columbus Award 2008

Neue Formen der Informationsbeschaffung für Interessierte

Obwohl 90 Prozent der Unternehmen immer noch klassisch mit Stellenanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften über vakante Stellen informieren, nimmt die Informationsvermittlung über Internet stetig zu. Laut der Umfrage „Arbeitgebermarke im Mittelstand“ von wbpr nutzen 68 Prozent der mittelständischen Unternehmen ihre unternehmenseigenen Karrierewebseiten für das Recruiting.

Über offene Stellen informieren fast 90 Prozent der Unternehmen die Bewerber immer noch klassisch über die Stellenanzeige in der Zeitung. Aber die Online-Aktivitäten holen auf.

Wenn Sie Bewerber über Ihre Karrierewebseiten gewinnen möchten, muss diese übersichtlich gestaltet sein und die Bewerber neugierig machen. Auch hier sollte die EVP dargestellt werden. Bewerber sollten beim Durchstöbern der Unternehmenswebseiten merken, dass es sich um unterschiedliche Arbeitgeber handelt und nicht jeder das gleiche bietet.

Heben Sie sich vom Wettbewerb ab, egal ob mit Text oder Bild. Auch hier gilt: Machen Sie keine Versprechen gegenüber potenziellen Mitarbeitern, die Sie nicht halten können. Und decken Sie möglichst alle Zielgruppen (Absolventen‚ Auszubildende, Berufserfahrene und so weiter) ab. Um zu beweisen, dass Sie als Arbeitgeber viel zu bieten haben und Ihre Mitarbeiter zufrieden sind, können Sie Statements von ihnen auf die Karriereseiten integrieren oder diese in Broschüren oder Anzeigen darstellen. Beispiele für gelungene Karrierewebseiten und Mitarbeiter-Statements:

Um den Erfolg der Maßnahmen zum Employer Branding messen zu können, benötigen Unternehmen entsprechende Kennzahlen. Dazu können sich Personalverantwortliche fragen:

  1. Über welche Medien und Kanäle kommen wieviele Kandidaten?

Relativ einfach zu messen ist die Anzahl der Bewerber, die sich online über die eigene Webseite bewerben. Aber mithilfe von Referenzcodes ist es auch möglich, die Anzahl von Bewerbungen aus verschiedenen Medien und Anzeigen zu ermitteln. Dazu müssen die Kandidaten diese Codes in ihren Bewerbungen angeben.

  1. Welche Kosten haben die einzelnen Maßnahmen verursacht?

Setzt man diese Zahl in das Verhältnis zu den Bewerbern gelangt man zu der Frage:

  1. Welche Kanäle liefern am günstigsten die besten Kandidaten?

Diese Kanäle sollten Sie dann vorrangig zum Recruiting nutzen.

Eine Befragung der Bewerber kann auch schon viele nützliche Informationen bringen, wie es um Ihre Arbeitgebermarke steht. Sie können die Bewerber fragen:

  • Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?
  • Was hat Sie dazu bewegt, sich bei uns zu bewerben?
  • Welchen Unterschied erkennen Sie zu anderen Arbeitgebern?

Was sich gar nicht oder nur schwer messen lässt, ist die Imageverbesserung und der erhöhte Bekanntheitsgrad, den Sie durch Employer Branding erreichen. Aber langfristig werden Sie eine Veränderung in der Qualität und Quantität der Bewerbungen sowie bei der Mitarbeiterstruktur feststellen können. Nicht nur quantitativ mehr Bewerber, sondern auch qualitativ höherwertige Bewerber, die besser zu Ihrem Unternehmen passen, erwarten Sie, wenn Sie Ihre Arbeitgebermarke etabliert haben.

Hinweis

Der kostenlose Newsletter „Markenpost“ informiert zweimonatlich über aktuelle Trends, interessante Tipps aus der Arbeitgebermarken-Praxis sowie neueste Forschungsergebnisse rund um das Thema Employer Branding.

Dieser Dienst wird gestellt von Compamedia, Ausrichter des Arbeitgeberrankings „Top Job – Die 100 besten Arbeitgeber im Mittelstand“ und wbpr Public Relations, Experten in Sachen Employer Branding für den Mittelstand.

Hier können Sie den Newsletter abonnieren:

http://www.top-arbeitgebermarke.de/newsletter.php

Quellen und weiterführende Informationen:

  • Wenn Sie nicht das Know-how oder die Kapazität dafür haben, sich selbst um Ihre Arbeitgebermarke zu kümmern, gibt es die Möglichkeit, eine Personalmarketingagentur damit zu beauftragen. Die Zeitschrift Personalwirtschaft, Magazin für Human Resources, hat eine Liste mit einer Auswahl an Agenturen zusammengestellt:
    Tabelle Personalmarketingagenturen

[po; Grafik: Top-Arbeitgebermarke.de; Bild: ©Scott Griessel - Fotolia.com]

Dazu im Management-Handbuch

Ähnliche Artikel

Cookies helfen uns bei der Bereitstellung unserer Dienste. Durch die Nutzung unserer Dienste erklären Sie sich damit einverstanden, dass wir Cookies setzen. Mehr erfahren
OK