Employer BrandingRekrutierungskampagnen verfehlen ihr Ziel

Für die Studie "Kein Kandidat in Sicht? - Perspektivenwechsel vom Unternehmen zum Kandidaten" der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) wurden 265 Studierende und Absolventen nach ihren Erwartungen an künftige Arbeitgeber befragt. Diese Präferenzen wurden mit den Ergebnissen einer Inhaltsanalyse von mehr als 280 Anzeigen aus als aktueller Anzeigen aus den Jahren 2007 und 2008 im Rahmen von Arbeitgeberkampagnen verglichen. Der Vergleich zeige eindeutig, dass die aktuellen Kampagnen in der Mehrheit ihr Ziel verfehlen. Projektleiter Prof. Dr. Lars Rademacher, Professor für PR- und Kommunikationsmanagement an der MHMK:

"Die Argumentation ist meist zu undifferenziert, um wirksam zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke beizutragen."

Die für Kandidaten relevanten Themen und Aspekte würden kaum angesprochen. Die ohnehin nicht stark ausgeprägte Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation im Recruiting-Bereich werde dadurch nochmals geschwächt. Denn wo Aussagen oder Leistungsversprechen vorläufig blieben, komme kein psychologisches Vertragsangebot an den potenziellen Mitarbeiter zustande, so Rademacher.

"Zudem gehen die Erwartungen potenzieller Kandidaten in eine andere Richtung: Sie erwarteten sich qualitative Aussagen, die für ihre Arbeitgeberentscheidung relevant sind",

betont Susanne Kamm, Unternehmensberaterin und Co-Autorin der Studie. Auch unter dem Aspekt der Markenprofilbildung sei die Konzentration auf wenige, oft verwendete Argumente schädlich, so Kamm. Differenzierungspotenziale und neue Themen, die sich aktuell im Aufschwung befinden (zum Beispiel das Thema Gesundheit) würden kaum zur Profilbildung genutzt. Die klassischen Themen wie Karriere und Internationalität hingegen würden von praktisch allen verwendet.

Zusammenfassend stellen die Autoren fest, dass die meisten Arbeitgeber ihre Zielgruppe nicht kennen. Eine der wichtigsten und für den langfristigen Erfolg des Unternehmens kritischsten Ressourcen - das Humankapital - werde vernachlässigt. Das sei umso erstaunlicher, da mit Zielgruppen- und Mediaforschung sehr differenzierte Modelle der Segmentierung existieren.

Deshalb empfehlen die Autoren den Personal suchenden Unternehmen nachdrücklich, sich stärker mit ihren Zielgruppen auseinanderzusetzen. Dazu entwickelten sie fünf Thesen zur Entwicklung des Employer Branding:

1. Die Anforderungen potenzieller Kandidaten an ihren Arbeitgeber wandeln sich: soziales und ökologisches Bewusstsein, eine positiv geprägte Unternehmenskultur, qualifizierte Aus- und Weiterbildungsangebote und ein offener Dialog über die Synchronisierung von beruflicher und privater Lebensgestaltung zählen inzwischen zum Relevant Set der Erwartungen.
2. Die Informationsbeschaffung der Kandidaten verändert sich radikal. In den virtuellen Dialogformen des Web 2.0 sorgt die Zielgruppe für authentische Informationen und Transparenz über potenzielle Arbeitgeber. Hier werden Erfahrungen und Einschätzungen ausgetauscht. Unternehmen sind heute darauf angewiesen, diesen Dialog indirekt durch werthaltige Informationsangebote positiv zu unterstützen.
3. Dynamik und Komplexität nehmen in der Gesellschaft deutlich zu. Kommunikation verlagert sich in autonom gesteuerte, mediale Prozesse. Hier sind die Arbeitgeber in ihrer Employer Branding-Arbeit zukünftig aufgefordert, weniger die Selbstdarstellung zu fokussieren und stärker Orientierung und Inhalte zu bieten.
4. Eine gesellschaftlich und ökologisch verantwortliche Haltung von Unternehmen ist ein wesentlicher Bestandteil für die Vertrauensbildung - auch bei potenziellen Mitarbeitern. Auch hier sind auf Arbeitgeberseite Konzepte zu entwickeln, wie eine konsistente Markenstrategie in diesem Segment aussieht.
5. Employer Branding Management ist ein hochdynamisches, strategisches Aufgabenfeld. Es richtet sich stark an die jüngeren Zielgruppen, die den kontinuierlichen Wertewandel im entscheidenden Maße mitgestalten und -prägen. Employer Branding, das den blinden Fleck auf die Lebenswirklichkeit und -wünsche seiner Zielgruppen legt, bleibt wirkungslos.

[po; Quelle und Grafik: Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation; Bild: ©p!xel 66 - Fotolia.com]