Employer BrandingWie Mittelständler sich gegenüber Großkonzernen behaupten können

400.000 Fachkräfte fehlen in Deutschland bereits heute – jährlich wird diese Zahl um weitere zehn Prozent steigen. Besonders das Wachstum mittelständischer Unternehmen ist aufgrund dieser Tatsache in Zukunft gefährdet. Ihnen werden Talente und damit Know-how und Innovationskraft künftig eher fehlen, denn Hochschulabsolventen der Wirtschafts- und Ingenieurwissenschaften und junge Fach- und Führungskräfte haben meist Großkonzerne auf ihrer Liste der Wunscharbeitgeber. Obwohl die Folgen des Fachkräftemangels absehbar sind, agieren viele mittelständische Unternehmen beim Aufbau eines positiven Arbeitgeberimages immer noch zu passiv. Um im Wettbewerb des „war for talents“ gegenüber großen Unternehmen zu bestehen, muss der Mittelstand Employer Branding auf Konzernniveau betreiben.

Mittelständische Unternehmen verfügen oftmals nicht über hohe finanzielle Budgets, um ihre Arbeitgebermarke einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen. Entsprechend sind Einzelmaßnahmen auf den klassischen Kanälen wie Imageanzeigen, Messen, Öffentlichkeitsarbeit oder Hochschulmarketing entweder zu teuer oder erzielen keine so große Wirkung wie die Kampagnen von Großkonzernen. Ein Feld, auf dem sich Mittelständler in jedem Falle hervortun können, ist die Nutzung von Social Networks wie Xing, Facebook & Co.

Dass deren Bedeutung bereits heute groß ist und weiter steigen wird, unterstreicht auch eine repräsentative Umfrage des Marktforschungs-Instituts Innofact für von Rundstedt HR Partners unter 500 Führungskräften und Top-Managern: Rund 24 Prozent der Unternehmen aller Größen nutzen bereits Social Networks in ihrem Kommunikations-Mix, um Talente anzusprechen. Weitere acht Prozent twittern und bloggen für ein attraktives Image bei bestehenden und potenziellen Mitarbeitern. Insgesamt 70 Prozent der befragten Fach- und Führungskräfte schätzen den Einfluss dieser neuen Kommunikationskanäle auf die eigene Arbeitgebermarke als stark bis mittelstark ein.

Ein Fakt, den gerade kleine und mittelständische Unternehmen nutzen können, um sich einen Vorteil gegenüber den Konzernen zu verschaffen. Denn bei der Präsenz in sozialen Netzwerken kommt es vor allem auf Schnelligkeit und Kreativität an und weniger auf große Budgets. Für eine erfolgreiche und optimale Steuerung der Kommunikation in sozialen Netzwerken spielt das reibungslose Zusammenspiel von Geschäftsführung, Personalmanagement sowie der Bereiche Marketing und PR eine große Rolle. Da die Strukturen in der Regel überschaubarer, Funktionen teilweise in Personalunion besetzt sind und damit Abstimmungswege kürzer sind, können mittelständische Unternehmen flexibler auf die Anfragen und Bedürfnisse der Mitglieder von Online-Communities reagieren. So können sie schneller neue Ideen und Aktionen umsetzen als Konzerne.

Mittelständische Unternehmen, die sich für eine Präsentation und Kommunikation im Social Web entscheiden, sollten sich im Vorfeld bewusst sein, dass die „Bespielung“ dieses Kommunikationskanals durchaus pflegeintensiv und ein professioneller Umgang damit absolut zwingend ist. Das heißt, die Online-Community muss ständig mit neuen, aktuellen Inhalten versorgt werden; Informationsfluss und Interaktion müssen gesichert sein, auch wenn der zuständige Mitarbeiter krankheitsbedingt ausfällt, seinen Urlaub genießt oder ein Sonderprojekt „dazwischenkommt“. Nur wenn Mittelständler an diesem Punkt die gleiche Professionalität wie Konzerne an den Tag legen, können sie ihre Vorteile im Social Web in vollem Umfang ausspielen.

Auch Hürden durch (vermeintliche) Standortnachteile können Mittelständler durch die Präsenz in Internet-Plattformen verringern. Hat der potenzielle Mitarbeiter durch die Online-Präsenz erst mal für einen Arbeitgeber „Feuer“ gefangen, fällt die Entscheidung auf die schwäbische Alb statt nach München zu ziehen vielleicht etwas leichter. Ein weiterer Vorteil: Mittelständische Unternehmen erreichen über die Social Media-Präsenz auch potenzielle Mitarbeiter, die über die klassischen Wege nicht auf sie aufmerksam geworden wären. Für einen deutschen Ingenieur, auf den nach der Rückkehr von einer Station im Ausland bei seinem Konzernarbeitgeber keine adäquate Aufgabe wartet, kann der Einstieg bei einem Mittelständler durchaus reizvoll sein.