ErfolgMarktorientierung zahlt sich aus

Die Ergebnisse einer Studie zeigen: Marktorientierung ist messbar und wirkt sich wertschaffend auf alle Unternehmensbereiche aus. Die marktorientiertesten Unternehmen wurden in Düsseldorf mit dem BBDO Consulting Best Marketing Company Award ausgezeichnet.

BBDO Consulting und der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen haben in einer empirischen Studie die Erfolgsfaktoren marktorientierter Unternehmen untersucht. Spitzenreiter ist der Landsberger Spezialist für Großküchentechnik RATIONAL, dicht gefolgt von AUDI. Platz drei belegt der SolarWorld-Konzern. Im Rahmen der Studie wurden 282 börsennotierte Unternehmen hinsichtlich ihrer Marktorientierung untersucht und ihre Ertrags- und Wachstumskraft sowie die Börsenperformance der letzten fünf Jahre bewertet.

Die Kernergebnisse

  • Marktorientierung beeinflusst nicht nur die Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit eines Unternehmens positiv, sondern zahlt sich auch in Form von Wachstum, Umsatz und Rendite aus.
  • Bei marktorientierten Unternehmen weisen Marketing-, Vertriebs- und Markenstrategie eine hohe Konsistenz auf.
  • Effektives und transparentes Informationsmanagement ist Grundvoraussetzung für Marktorientierung.
  • Marktorientierte Unternehmen setzen ihr Marktwissen in innovative Produkte und Dienstleistungen um.
  • Das Thema Marketing ist auf Top-Management-Ebene angesiedelt.
  • Jedes Unternehmen kann marktorientiert sein - unabhängig von Größe, Branche und weiteren externen Faktoren.

Die Ergebnisse im Detail

Studiengrundlage ist das Verständnis von Marktorientierung als Fähigkeit zur unmittelbaren Aufnahme, Verarbeitung und Reaktion auf Marktinformationen. Marketing ist danach als konsequent marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens zu verstehen.

Die Studie basiert auf Vergleichsmessungen zwischen den Top-30-Unternehmen im Verhältnis zu den letzten 30 der 282 befragten Unternehmen.

Der Marktanteil marktorientierter Unternehmen ist im Vergleich zu den Wettbewerbern um bis zu 21 Prozent höher als bei den am wenigsten marktorientierten.

Ein wichtiger Faktor ist die Konsistenz der Unternehmensstrategien. Die 30 marktorientiertesten Unternehmen bewerten die Übereinstimmung zwischen ihrer Unternehmens- und ihrer Marketingstrategie um 64 Prozent besser als der Durchschnitt der 30 am wenigsten marktorientierten Unternehmen.

Top 20 BBDO Consulting Best Marketing Companies 2008

1. RATIONAL AG

2. AUDI AG

3. SolarWorld AG

4. Merck KGaA

5. Volkswagen AG

6. Celesio AG

6. Daimler AG (Mercedes Benz)

7. Henkel KGaA

8. Allianz Lebensversicherungs-AG

9. Business Media China AG     

10. Bayerische Motoren Werke AG

11. Pulsion Medical Systems AG

12. TA Triumph-Adler AG

13. BHS tabletop AG

14. Amadeus FiRe AG

15. Oldenburgische Landesbank AG

16. BIEN-ZENKER AG

17. Geratherm Medical AG

18. aleo solar AG

19. DVB Bank AG

20. Mineralbrunnen AG

Zu den Siegern

Spitzenreiter RATIONAL punktet mit klarer Fokussierung auf den Kundennutzen. Die unternehmensweite durchgängige Prozessorganisation steigert die Marktorientierung und definiert Verantwortlichkeiten. Eine klare Marken-Marketing- und Vertriebsstrategie und der regelmäßige Abgleich der Produktentwicklungen mit den Markterfordernissen führen zu hoher Innovationskraft. Produkte wie das SelfCooking Center® demonstrieren Technologieführerschaft und Innovationsstärke. Sogar die Queen ist RATIONAL-Fan. Die Landsberger Großküchen-Profis beliefern den Palast und dürfen die Unterlagen ihrer High-Tech-Öfen mit dem Wappen der Queen schmücken.

Auch AUDI setzt kontinuierlich neue Innovationsstandards. Der Automobilhersteller zeichnet sich durch Premiumqualität, ein herausragendes Informationsmanagement und hohe Innovationskraft aus. Weitere Erfolgsfaktoren sind das hohe Managementinvolvement, die enge Kooperation zwischen Marketing, Vertrieb sowie Forschung und Entwicklung und ein dichtes Vertriebs- und Servicenetz. Der enge Kontakt zu den Kunden führt zu einer hohen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.

Der Drittplatzierte SolarWorld überzeugt mit Top-Technologie und Qualitätsführerschaft in allen Anwendungsbereichen. Der voll integrierte solare Wertschöpfungsprozess und die individuellen Produktmarken stärken die Marktposition des Konzerns.

Die Studie belege, dass sich Marktorientierung auch in harter Währung wie Wachstum, Umsatz und Rendite auszahlt. Dabei sei Marktorientierung keine Geheimwissenschaft, sondern von jedem guten Management organisierbar. Wesentliche Treiber seien die Konsistenz in der Unternehmensstrategie und ein langfristiges, nachhaltiges Markenwertmanagement, meint Udo Klein-Bölting, CEO BBDO Consulting.

Dr. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement der Uni Bremen, kommentiert die Studienergebnisse folgendermaßen:

"Marktorientierte Unternehmen hören ihrem Kunden und ihrem Markt besonders gut zu und setzen die Information in neue Produkte oder Services um. Das Entscheidende ist, wie auf Informationen reagiert wird: Wo das schnell und funktionsübergreifend geschieht, herrscht eine hohe Marktorientierung".

Informationen zur Studie

Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Universität Bremen 2008 durchgeführt. Die Datenerhebung erfolgte im Rahmen Telefon- oder Onlinebefragung anhand eines standardisierten Fragebogens, der von Marketingvorständen und Marketingleitern von 282 börsennotierten Unternehmen in Deutschland beantwortet wurde. Die Rücklaufquote lag bei 23,5 Prozent. Die Verteilung der befragten Unternehmen erfolgte gleichmäßig über alle Unternehmensgrößen.

[po; Quelle: BBDO Consulting; Bild: Fotolia.com]

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