ErwachsenHipp orientiert sich als Gesundheitsanbieter an neuen Kunden

Der Marktführer bei Babynahrung schaut sich nach neuen Kunden um. Der demografische Wandel beschert uns weniger Kinder aber mehr gesundheitsbewusste Erwachsene. Sie gönnen sich mit Hipp-Gläschen Kindheitserinnerungen. Eine Chance für Hipp?

Glaubt man Trendforschern, so werden die Deutschen immer rührseliger und greifen immer öfter zu Produkten, die ihnen „gute alte Zeiten“ vorgaukeln. Daran will auch Claus Hipp anknüpfen und bietet seine Babynahrung jetzt auch für Erwachsene an. Die meisten von ihnen kennen die Breinahrung aus dem Gläschen noch aus der eigenen Kindheit. Jetzt will Hipp vorbeugen, wenn es in Zukunft in den klassischen Märkten immer weniger Babys gibt. Eine neue Zielgruppe muss erschlossen werden.

Wenn Märkte stagnieren, können allgemeine Trends neue Wachstumswege aufzeigen

Der klassische Markt der Babynahrung stagniert seit Jahren bei rund 600 Millionen Euro Umsatz. Deshalb schielen auch die Konkurrenten Humana, Nestlé (Alete und Bebivita) und Milupa auf die neuen Käufergruppen. In einigen Spots tauchen mit Absicht gar keine Kinder mehr auf. Die bevorzugte Zielgruppe sind "Frauen um die 30 Jahre", sagte Claus Hipp der Financial Times Deutschland in einem Interview. Denn eine Studie macht deutlich, dass jedes vierte Glas Babykost von Haushalten gekauft wird, in denen keine Kinder leben. Täglich rollen etwa eine Million Gläschen Babybrei vom Band. Bei einer Jahresproduktion von gut 200 Millionen Gläschen gehen so rund 50 Millionen Portionen an junge Erwachsene.

Mehrere Millionen Euro gibt Hipp jährlich für Fernsehspots aus. In einer Werbekampagne naschen jung gebliebene Erwachsene aus einem Hipp-Gläschen und verleihen der Babynahrung einen Status von Chic und großem Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten. Ähnlich geht Ferroro zu Werke mit seiner Werbe-Strategie für Milchschnitte und Kinderschokolade.

Über die Hipp GmbH & Co. Vertrieb KG

Nahrungsmittel- und Babykosthersteller Hipp hat seinen Hauptsitz in Oberbayern, Pfaffenhofen an der Iim. Rund 1.000 Mitarbeiter sind beim weltweit größten Verarbeiter organisch-biologischer Rohstoffe beschäftigt. Das Unternehmen erhält von rund 3.000 Landwirten weltweit Obst, Gemüse und Fleisch, vollständig aus biologischem Anbau. Das Familienunternehmen produziert in Deutschland, Österreich, Ungarn, Kroatien und der Ukraine und beherrscht 60 Prozent des deutschen Marktes. Teile des Unternehmens firmieren in der steuergünstigen Schweiz.

Gründer und Chef Dr. Claus Hipp war bis 2004 auch Präsident der Industrie- und Handelskammer Bayern. Als promovierter Jurist trat er 1964 in die Fußstapfen seines Vaters Georg Hipp der schon 1899 erste Säuglingsnahrung anbot. Claus Hipp übernahm 1967 die Betriebsleitung. Der Träger des Bundesverdienstkreuzes für Verdienste an der Umwelt ist gleichzeitig Musiker (Oboe, englisches Horn) und ausgebildeter Maler.

Bio, Umwelt und Gesundheit: Motive und Emotionen der Zielgruppe erkennen und ansprechen

Seit Jahren wirbt Hipp um die Gunst kritischer und „ängstlicher“ Mütter, wie der Familienunternehmer es gegenüber dem Manager-Magazin ausdrückte. Deshalb setzt er vor allem auf Sicherheit: Hipp bürgt persönlich für seine Produkte. Sie sollen unter ökologischen Bedingungen hergestellt und somit gesünder für Babys und Kleinkinder sein. Die Produkte sind zwar fünfzehn bis zwanzig Prozent teurer als die nicht biologisch angebauten Konkurrenz-Produkte. Doch das ökologische Engagement hat sich bisher bezahlt gemacht.

Schon in den 50er Jahren stieg Claus Hipp in die Bio-Produktion ein. Er war auch der erste große Lebensmittelproduzent Deutschlands, der seine Energieversorgung auf erneuerbare Quellen umstellte. Über 94 Prozent der eingesetzten Energie bei Hipp stammen aus der Verbrennung von Holzpellets und Wasserkraftwerken. Der Strom wird mit Solaranlagen erzeugt, die CO2-neutral und damit werbewirksam arbeiten. Die Traditionsmarke soll einen modernen Touch erhalten. Eine eigens dafür gestartete Kampagne sollte das Gesundheitsbewusstsein junger Erwachsener ansprechen und Hipp einen neuen Absatzmarkt bescheren.

Markenspreizung in kleinen Schritten

Erste Erfolge der Kampagne zeigten sich bei den Früchtegläschen und Säften. Manches Produkt wurde dafür extra neu aufgelegt, in größeren Portionen, anderen Verpackungen, jedoch mit unverändertem Design. Einen Rückschlag wie vor 20 Jahren fürchtet Hipp nicht. Damals scheiterte der Unternehmer mit dem Versuch, ein Produkt für Leistungssportler zu platzieren.

Dieses mal sicherte sich der Unternehmer ab. Mit einer Marktstudie wurde ermittelt, welche bereits bestehenden Produkte des Hipp-Sortiments unter jungen Erwachsenen am beliebtesten waren. In einer weiteren Studie stellte sich heraus, dass sich Müslis bestens für eine eigene, neue Marke eignen. Die daraus entstandene "Hippness Crisp" setzt auf einen eigenständigen Auftritt für Erwachsene samt passendem Online-Shop, der T-Shirts mit dem bunten Logo verkauft. Das von der Muttermarke übertragene Image aus Gesundheit und Qualität zeigt dabei großen Erfolg. Inzwischen stehen ein Dutzend Müslisorten in den Regalen; neun davon für junge Erwachsene, drei für Kinder. Sie werden von einem Zulieferer in der Schweiz produziert.

Und auch Penaten, „bebe young care“ und Konsorten bekommen von Hipp Konkurrenz. Denn seit Ende 2006 bietet Hipp eine Babypflegeserie von der Creme bis zum Shampoo an. Unter dem Label „Babysanft“ werden die Produkte explizit als „ideal zur milden Pflege von Erwachsenenhaut“ angepriesen.

Komplikationen durch festgefahrenes Image

Noch gibt es in den Supermärkten nur wenige Hipp-Produkte, die auch Erwachsene ansprechen. Sie werden oft im falschen Regal platziert, ein Bremsklotz für den Umsatz. Die Supermarktbetreiber müssen erst darüber aufgeklärt werden, dass die Hippnes-Müslis im Regal für Babynahrung untergehen und nur dann verkauft werden, wenn sie dort stehen, wo sie hingehören – zu allen anderen Müsli-Sorten.

Das Hipp bisher nur Kinderprodukte anbot, haben auch die Verbraucher verinnerlicht. Sie sehen das Logo und kommen nicht auf den Gedanken, sie könnten das essen oder trinken. Um die Scheu der Kunden zu überwinden, werden vermehrt Kostproben verteilt und an potenzielle Kundinnen nach Hause verschickt. Langsam aber stetig will Hipp so sein Image von der Babynaharung zum Gesundheitsanbieter ausweiten.

Studie: Mütter von „Heiler-Welt-Werbung“ genervt

Hipp steht in der Rangliste der Marken, die die heutige familiäre Situation nach Meinung der befragten Mütter am besten verstehen, auf Platz eins. Das geht aus einer repräsentativen Studie der Düsseldorfer Werbeagentur Euro RSCG Germany unter 1.071 Müttern in Deutschland hervor.

Doch nur 19 Prozent aller deutschen Mütter haben Vertrauen in die Nahrungsmittelindustrie insgesamt:

"Dieses dramatisch schlechte Ergebnis ist einerseits ein Resultat der zahlreichen Lebensmittelskandale der Vergangenheit. Darüber hinaus fühlen sich die Familien von den Nahrungsmittelherstellern aber auch nicht richtig verstanden."

Das erklärt Andreas Geyr, CEO Euro RSCG und meint, dassüber 40 Prozent der Mütter von der Werbung mit der heilen Welt idealer Familien "genervt" seien. 77 Prozent äußerten den Wunsch, dass die Werbung vielmehr zeigen solle, welches Chaos in Familien mitunter herrsche.

Für über 60 Prozent der Mütter ist die Food-Werbung Beweis dafür, dass die Hersteller das wirkliche Familienleben nicht kennen. Auf die Frage: Verstehen die Hersteller/Marken die Situation der Mütter? erreichten Hipp, Iglo, Hohes C und Dr. Oetker die ersten vier Plätze, mit immerhin über 60 Prozent Zustimmung. Die meisten Marketingchefs halten Heile-Welt-Szenarien dennoch für unverzichtbar.

Hinweis

Das lernen Sie

  • Vorausschauende Produktplanung achtet auf gesellschaftliche und demografische Entwicklungen.
  • Mit fundierten Analysen können Nischen und Potenziale entdeckt werden, wo sich das bestehende Image und Know-how einbringen lässt.
  • Gerade die große Bekanntheit als Markenhersteller für Babynahrung macht Hipp zu schaffen; hier muss das Unternehmen feste Denkmuster im Handel und beim Konsumenten noch aufbrechen.

Dazu im Management-Handbuch

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