FortschrittKey Account Management unterstützt Pharmaindustrie beim Vertrieb

Das traditionelle Modell des reinen "Verkauf-durch-Außendienst" funktioniert nicht mehr wie bisher. Durch die Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen muss sich der Vertrieb der Pharmaindustrie neu orientieren. Aus diesem Grund wird bei Pharmaunternehmen zunehmend ein professionelles Key Account Management (KAM) installiert, welches sich explizit um die einzelnen Zielgruppen kümmert.

Die Position des Key Account Managers gibt es in anderen Industriezweigen schon seit Jahrzehnten. Die KAMs der Pharmaindustrie sollen nun mit weitreichenden Kompetenzen eine hohe Beratungsqualität erzielen und individuell auf die neuen und bestehenden Kundengruppen und deren geänderte Bedürfnisse eingehen. Krankenhaus-Apotheker sind eine dieser Zielgruppen mit zunehmender Bedeutung für Pharmaunternehmen.

"Wer mit einem deutlichen Kundenfokus und individueller, langfristiger und partnerschaftlicher Betreuung am Markt agiert, hat den Schlüssel zum Erfolg und zu einer starken Kundenbindung in der Hand. Maßgeschneiderte Services für Apotheker und kommerzielle Entscheider im Krankenhaus sind ein noch gering besetztes Feld und bieten deutliche Chancen im Wettbewerb",

sagt Siegfried Ertl, Business Unit Leiter bei TNS Healthcare. Die vier Hauptbedürfnisse beziehungsweise Haupterwartungen der kommerziellen Ansprechpartner und Entscheider im Krankenhaus sind dabei folgende:

  • Imageverbesserung: Krankenhäuser wollen mit Unternehmen zusammenarbeiten, die in die Forschung investieren und langfristige Kooperationen eingehen.
  • Optimierung von Vertriebs- und Preispolitik: Preisattraktivität, Rabattsysteme sowie genaue Informationen über Lieferungen beziehungsweise Lieferprobleme sind gefragt.
  • Qualität der Kundenbetreuung: regelmäßige, informative Besuche von einem festen Ansprechpartner.
  • Fachkompetenz: ein Key Account Manager sollte Verhandlungs- und Entscheidungskompetenzen besitzen, genaue Produktkenntnis vorweisen sowie wissenschaftliche Studien und Praxis miteinander verbinden.

TNS Healthcare hat in seiner Studie zur Performance der KAMs untersucht, inwieweit die genannten Erwartungen bereits erfüllt werden und welchen Einfluss sie auf die Kundenbindung haben.

Hierbei beurteilten 58 Prozent der befragten Apotheker und ärztlichen Direktoren den Gesamtauftritt der Key Account Manager der abgefragten Unternehmen mit "sehr gut" oder sogar "ausgezeichnet". Fast 90 Prozent würden diese auch weiterempfehlen. Allerdings hat nur jedes zweite Unternehmen in den Augen der Befragten generell einen Wettbewerbsvorteil.

Was sind hierfür die Gründe? An welchen Schrauben muss die Pharmaindustrie drehen, um künftig im Wettbewerbsumfeld die Nase vorn zu haben? Um Handlungsmaßnahmen generieren und priorisieren zu können, benötigt man zunächst eine genaue Analyse der kundenbindungsrelevanten Leistungsfaktoren wie zum Beispiel die Qualität der Kundenbetreuung, Serviceorientierung sowie die sogenannte "Corporate Performance".

Anhand verschiedener Qualitäts- und Leistungsmerkmale, die hinsichtlich verbaler Wichtigkeit und wahrgenommener Erfüllung von den befragten Pharmafirmen beurteilt wurden, lässt sich folgende Aussage treffen: essentiell für die Zukunft sind strategische Partnerschaften. Diese konnten als Schlüsselelement identifiziert werden, welches notwendig ist, um Kunden langfristig zu binden. Wer nicht bereit ist, eine langfristige Partnerschaft mit Krankenhäusern einzugehen, lässt anderen Unternehmen den Vortritt.

Generell gute Noten bekommt die Industrie für ihre Glaubwürdigkeit - dies hat sich wieder zum Positiven gewandelt. Ebenfalls mit "gut" bewertet werden die kaufmännische und wissenschaftliche Kompetenz der KAMs.

Andere wichtige Themen, die sich aus der Studie ableiten lassen, sind die gesundheitspolitische Fachkompetenz sowie das Beziehungsmanagement. Diese sind von den Klinik-Apothekern als "unterdurchschnittlich" bewertet worden. Das bedeutet, hier wünschen sich die Krankenhäuser etwas mehr, als bisher von der Pharmaindustrie geboten wurde.

Einen wichtigen Einfluss auf die Kundenbindung haben auch Fachveranstaltungen für Apotheker sowie für die kommerziellen Entscheider im Krankenhaus, die laut der Studie bisher ebenfalls "unterdurchschnittlich" bedient wurden. Aber auch ganz allgemeines Informationsmaterial der Pharmaunternehmen verdient in den Augen der Befragten lediglich ein "durchschnittlich".

Zur Studie

TNS Healthcare befragte über 100 Apothekenleiter sowie ärztliche Krankenhausdirektoren in Deutschland zur Performance von Key Account Managern pharmazeutischer Unternehmen.

[po; Quelle: TNS Healthcare GmbH; Bild: Fotolia.com]

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