GeschichtsmarketingSo nutzen KMU das Potenzial der Vergangenheit

Dass Vergangenheit zukunftsorientiert ist, mag zunächst unlogisch klingen. Doch: Für Unternehmen kann es heute von entscheidender Bedeutung sein, ihre Vergangenheit zukunftsgestaltend einzusetzen und darüber ein glaubwürdiges und solides Image zu vertreten. Eine lebendige Identität nach innen zu erzeugen ist fast ebenso wichtig, weil die Mitarbeiter auch als Botschafter des Unternehmens fungieren. Beides benötigt eine solide Basis. Traditionsreiche Unternehmen besitzen diese mit ihrer eigenen erfolgreichen Geschichte bereits. Doch nicht immer nutzen sie dieses Fundament auch. Neue Unternehmen müssen sich erst mühsam fundieren und verstetigen.

Ein zukunftsgestaltender Einsatz von Unternehmensgeschichte aktiviert die historischen Potenziale und setzt sie für verschiedenste Zwecke ein. Das lässt sich am besten verstehen, wenn die Unternehmenshistorie als Puzzle gesehen wird, das aus vielen einzelnen Erzählsträngen und Geschichten besteht:

• Unternehmen sind gewachsene Einrichtungen - Wenn ihre bewegte Geschichte spannend aufbereitet wird, weil sie von überwundenen Krisen und schrittweisem Wachstum berichtet, demonstriert sie langlebigen und dauerhaften Erfolg. Das überzeugt die Öffentlichkeit, Kunden und Geschäftspartner von der unternehmerischen Kompetenz.
• Unternehmen sind kluge Produzenten - Die Geschichte ihrer Produkte und Dienstleistungen zeugt von Erfindungsreichtum und marktbezogener Innovationskraft. Die dadurch vermittelte verstetigte Verlässlichkeit fördert die positive Marktpräsenz und sichert ein Markenimage.
• Unternehmen sind leistungsstarke Innovatoren - Ihre Geschichte ist geprägt von visionären Gründern, erfindungsreichen Genies und klugen Führungskräften. Ihre Aktivitäten offen zu legen und ihre kollektive Leistung zu würdigen, überzeugt vom Erfahrungshintergrund und dem vorhandenen Wissen.
• Unternehmen sind zuverlässige Partner - Sie streben nach funktionierenden Zulieferbeziehungen und festen Absatzkanälen. Dafür bauen sie Vertrauen zu Partnern und Kunden auf, um ihre eigene Existenz zu sichern. Diese Beziehungsgeflechte begründen Kontinuität und garantieren Sicherheit für die Zukunft
• Unternehmen sind sozialverantwortliche Organismen - Die historisch gewachsene Unternehmenskultur und die sie tragenden Werte schaffen Identität nach innen und vermitteln den Mitarbeitern wertgeschätztes und tragendes Element zu sein.
• Unternehmen sind tragende Säulen - Sie sind regional verankert. Sie engagieren sich darüber hinaus sozial, kulturell oder als Sponsoren. Das verschafft ihnen Achtung und ein positives Bild in der Öffentlichkeit.

Diese einzelnen Komponenten grundlegend zu erschließen, unterstützt die Unternehmenskommunikation. Sie können so für verschiedene Ziele aufbereitet und genutzt werden. Die spezifischen Traditionslinien der einzelnen Elemente müssen dafür zunächst ausgewertet und die darin steckende Kraft in markanten Kernaussagen erfasst werden. Und dies sollte frei nach dem Motto geschehen, „erkenne, woher du kommst, und plane, wohin du gehen willst“. Es ist grundlegende Zielsetzung des gestaltenden Geschichtsmarketings, diese Kernaussagen mit spannenden Geschichten aus der unternehmerischen Vergangenheit anzureichern und durch verschiedene Instrumente und Maßnahmen strategisch und zukunftsgestaltend einzusetzen: egal, ob für die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen oder speziell für die Werbung, die Öffentlichkeits- und Pressearbeit oder das Marketing.

Die Unternehmensgeschichte ist eine einzigartige Ressource. Sie sollte deswegen unbedingt grundlegend erforscht und dokumentiert werden. Sie anschließend auf vielseitige Weise in Gegenart und Zukunft einzusetzen, eröffnet ungeahnte Perspektiven. Die eigene Historie vermittelt die gelebten Werte. Sie ist deswegen auch eng verknüpft mit der historisch gewachsenen Unternehmenskultur. Die aufbereitete Unternehmensgeschichte festigt die Identität des Unternehmens, grenzt dieses noch schärfer von Wettbewerbern ab und fördert das eigene unverwechselbare Image. Zugleich ist sie eine wertvolle Kommunikationsressource für Heute und Morgen.

Das unverwechselbare Image eines Unternehmens (außen) kann durch seine Geschichte fundiert und die Identität von Führung und Mitarbeitern mit ihrem Unternehmen (innen) mithilfe seit Langem gelebter Werte und Kultur gefestigt werden. Beides bedarf einer nachhaltigen Kommunikation sowohl nach außen als auch nach innen. Bei Geschäftspartnern und Kunden sichert die nachgewiesene lange Kontinuität Vertrauen und demonstriert Verlässlichkeit. Den Beschäftigten vermittelt sie Sicherheit. Die vielfältigen Beziehungsnetze zwischen innen und außen fördert eine so verankerte Unternehmenskommunikation zusätzlich. Beispielsweise unterstützen Vertriebsmitarbeiter mit hoher Firmenverbundenheit dies im direkten Kundenkontakt. Mitarbeiter des Einkaufs sprechen bei den Zulieferern anerkennend über die Geschichte „ihres“ Unternehmens. Beschäftigte tragen die historisch gewachsene Unternehmenskultur in den öffentlichen Raum, wenn sie mit Verwandten, Nachbarn und Bekannten über ihre Arbeit sprechen und stolz darauf sind, einer langlebigen wertvollen und werteverbundenen Gemeinschaft anzugehören.

Die Anlässe für den Einsatz historischer Unternehmenskommunikation bzw. von Geschichtsmarketing sollten sich nicht auf Jubiläen und eine einmalige Rückschau beschränken. Die eigene Geschichte und die gewachsene Unternehmenskultur bieten viel mehr Potenziale: Diese kann als Fundgrube und dauerhafter Aktivposten über verschiedene Kanäle und mittels unterschiedlicher kommunikativer Instrumente eingesetzt werden. Wer seine eigene Geschichte bewusst für unternehmerische Ziele einsetzt, verstetigt sie damit auch.