GesinnungswandelDiscount-Strategie verliert an Bedeutung

Die Billig-Strategie im Einzelhandel mit Lebensmitteln stößt an ihre Grenzen. ALDI und Co. haben es mit zunehmend kritischen und mündigen Kunden zu tun. Die achten in Zukunft vor allem auf zwei Dinge: Service und Qualität.

Mit ALDI in den Urlaub. Geht nicht? Geht doch. Seit dem 5. Januar können sparwütige Verbraucher auch beim großen deutschen Discounter wahre Reise-Schnäppchen machen. ALDI ist dafür eine Kooperation mit der TUI-Beteiligung Berge & Meer eingegangen. Insgesamt fünf Destinationen stehen zur Auswahl. Das preiswerteste Angebot sind Familienferien im Salzburger Land, das teuerste eine einwöchige Luxus-Reise nach Mauritius, Halbpension und Linienflug inklusive. Das Ganze in einem Vier-Sterne-Hotel. Damit fährt ALDI jetzt die Strategie, die beispielsweise bei Tchibo schon seit längerem mit der Deutschen Bahn praktiziert: Reisen zum Discount-Preis.

Lebensmittel-Discounter vor der Expansionsgrenze

Das ist aber lange noch nicht alles. Auch die Supermarkt-Discounter Lidl, Plus und Penny haben Pauschalreisen zu Niedrigpreisen im Angebot. Lidl kooperiert dazu mit der Thomas-Cook-Beteiligung Paneuropa, Plus und Penny über REWE mit Tjaereborg. Doch was hat die Discounter zu diesem Schritt bewegt? Das Angebot billiger Reisetarife ist nicht gerade gering, das Internet ist voll von einschlägigen Seiten, die mit unzähligen Schnäppchen um die reisefreudige Kundschaft werben. Eine Studie der Unternehmensberatung Mercer deckt auf: Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel befindet sich in einer neuen Wettbewerbsphase.

Im nach wie vor stagnierenden Markt stoßen die dominanten Discount-Ketten immer häufiger an ihre Expansiongrenzen, schreiben die Autoren der Studie. Zwar sei deren Dominanz nach wie vor ungebrochen, doch die Zeiten rasanten Wachstums seine vorbei: ALDI, Lidl und Co. nähern sich mit einem Marktanteil von 40,9 Prozent im Jahr 2005 bereits der Sättigungsgrenze.

Discounter

Als Discounter beziehungsweise Diskonter bezeichnet man Unternehmen des Einzelhandels, die sich durch ein schmales Warensortiment, einfache Warenpräsentation, kleine Verkaufsflächen und geringe Preise auszeichnen. Beim Discounter wird ein Rabatt gleich in den Preis einberechnet.

Der Harddiscounter unterscheidet sich vom Discounter durch besonders starke Einschränkungen im Warensortiment und bei der Verkaufsfläche.

Das Problem der Billig-Ketten: Durch ihre nahezu flächendeckende Präsenz ist die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen, auf ein Minimum geschrumpft. Insbesondere das Format des Harddiscounts mit seiner strengen Fokussierung auf die grundlegenden Artikel des täglichen Bedarfs ist ausgeschöpft. Nicht umsonst haben viele Märkte reagiert und sind beispielsweise bei Bio-Lebensmitteln oder auch Health- und Beauty-Produkten mit dem Trend gegangen. Andere Strategien müssen her, da scheint der Eintritt in den Markt der Pauschalreisen die logische Konsequenz zu sein.

Produktqualität zählt wieder mehr

Seit Jahren schon stagnieren die Umsätze im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Mit 136,6 Milliarden Euro erreichte die wichtigste Einzelhandelsbranche 2005 genau das gleiche Niveau wie 2004. Auch die Flächenproduktivität der Branche geht weiter zurück. Vor allem ALDI hat in Deutschland kaum noch Expansionsspielraum und generiert im Gegensatz zu anderen Discountern kein Umsatzwachstum mehr. Mercer-Berater Siemssen dazu:

Das Modell des Harddiscounters wirkt ausgereizt. Sich allein auf den Preis zu verlassen wird in Zukunft nicht mehr ausreichen. Ähnlich wie Schlecker, der einst unumstrittene Marktführer im Drogeriesortiment, läuft vor allem Aldi Nord Gefahr, den Wechsel von rasanter Expansion hin zu systematischer Weiterentwicklung des Formats nicht zu schaffen."

Eine Schwachstelle, die für die so genannten Vollsortimenter die Chance bietet, zurückzukehren. Zurückzukehren mit einem Geschäftsmodell, dass mehr als zehn Jahre von dem auf Dauerniedrigpreise ausgerichteten Geschäftsmodell der Discounter überrollt wurde. Experte Siemssen:

„Die Supermärkte könnten jetzt eine Renaissance erleben, wenn sie ihren Kompetenzvorsprung beim Sortiment konsequent nutzen. Das Gebot der Stunde ist, Auswahl und Qualität des Sortimentsangebots gezielt zu verbessern, das Einkaufserlebnis für den Kunden weiter zu steigern und das Sortiment effizient auf lokale Nachfrageunterschiede auszurichten - und dabei das Preisimage nicht aus den Augen zu verlieren.“

Hinweis

Wie sich die Kundenzufriedenheit messen lässt, lesen Sie in unserem Dossier Servicequalität: Maßstab ist der Kunde.

Die Mercer-Studie belegt: Zwar ist der Faktor Preis mit einem Anteil von 49 Prozent nach wie vor der wichtigste Treiber für die Kundenzufriedenheit. Qualität und Auswahl genießen mit 38 Prozent jedoch einen weitaus höheren Stellenwert als noch vor zwei Jahren. Die „Geiz-ist-geil“-Welle scheint also überwunden.

Der Verbraucher gewinnt an Profil

Ins gleiche Horn wie die Autoren der Mercer-Studie bläst auch die Trendstudie Discount 2006. Sie resümiert, dass der Trend, „Wo gibt es das beste Produkt zum kleinsten Preis“, von dem die Discounter lange profitiert haben, langsam abebbt. Stattdessen würden neue Verhaltensregeln, Einstellungen und Bedürfnisse die Oberhand gewinnen. Die Autoren nennen es den „Health-Style-Trend“: Gesundheit und Lebensqualität stehen dabei wieder im Vordergrund.

Der Preis ist danach nicht mehr das einzig entscheidende Kriterium. Vielmehr wird das Preis-Leistung-Verhältnis wichtiger. Mit der Folge, dass die Qualitätsmarken im Lebensmittelhandel profitieren. Die Studie definiert den Typ Kunde der Zukunft und beschreibt seine Verhaltensmuster beim Einkaufen:

  • Die Anzahl der Discountkäufer wird langfristig stagnieren. Eine Steigerung der Marktanteile ist nur schwer realisierbar.
  • Best Ager setzen auf Qualität und Vertrauen. Kurzfristig kommen noch die Discounter zum Tragen.
  • Preiskäufer mutieren zum Smart – Shopper und/ oder Markenkäufer.
  • Der Smart – Shopper sucht gezielt günstige Markenqualität.
  • Die Trust-Shopper kaufen wieder zufällig und spontan.
  • Der Success – Shopper geht lieber auf Siegeszug, anstatt aufwendige Preisvergleiche durchzuführen.
  • Der Käufer von morgen agiert als selbständiger Unternehmer.

Der Verbraucher gewinne mit zunehmendem Wissen, welche Waren in welchen Vertriebsformen am günstigsten zu erwerben seien, an Profil. Die bisherigen Elemente des AIDA-Schemas würden nicht mehr greifen.

AIDA

AIDA ist ein Werbewirkungs-Prinzip. Das Stufenmodell enthält vier Phasen, die der Kunde durchlaufen soll und die letztlich zu dessen Kaufentscheidung führen sollen:

  1. Attention − Die Aufmerksamkeit des Kunden wird erregt.
  2. Interest − Er interessiert sich für das Produkt.
  3. Desire − Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt.
  4. Action − Der Kunde kauft das Produkt.

Die zentrale Aussage: Der Kunde ist mündig und kritisch geworden, besitzt mehr Selbstbewusstsein. So kehre sich die Wertschöpfungskette um in dem Sinn, dass in Zukunft der Verbraucher bestimme, wie sich die Artikel verkaufen lassen. Ein weiterer Entwicklungstrend: Der Konsument agiert zunehmend individualistisch. Er kauft dort ein, wo er neben dem eigentlichen Produkt Erlebnisse geboten bekommt.

Zukunftsforscher Matthias Horx glaubt, die Lösung für die „Aldisierung“ der Vergangenheit gefunden zu haben. In einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung spricht er über das Ende des Konsumzeitalters. Weder der Kunde, der nur billig kauft, noch die Steuerpolitik seien schuld am jahrelangen Erfolg des Billigpreisdenkens. Verantwortlich sei vielmehr ein Überangebot an nahezu identischen Produkten, wie beispielweise Zahnpasten. Der Kunde könne die von den Herstellern angepriesenen Unterschiede nicht mehr nachvollziehen und greife automatisch zum billigsten Produkt. Letztlich weiche er nur auf das Argument Preis aus. Auch er sieht die Lösung, ähnlich wie die Autoren der Trendstudie Discount, in einem Neudenken der Wertschöpfungskette. Sein Vorschlag: Die Dienstleistung in das Produkt integrieren und eine neue Beziehung zwischen Service und Produkt schaffen.

Ein Beispiel aus dem Drogeriebereich: Discountanbieter Schlecker hatte sich in enormem Tempo zum Marktführer aufgeschwungen. Inzwischen stockt die Expansion und die Konkurrenten dm oder Rossmann gewinnen zunehmend Marktanteile. Der Grund: Beide bieten einen besseren Service, ein freundlicheres Ambiente und auch ein größeres Warenangebot. Eine Strategie, die viele Discounter auch in anderen Branchen derzeit noch nicht fahren.

FTD-Artikel über Textil-Discounter

http://www.zukunftsinstitut.de

[David Wolf, Bilder: Plus, dm-drogerie markt]

Dazu im Management-Handbuch

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