GestaltungsqualitätMit der richtigen Kataloggestaltung trumpfen

Im Internet wird zwar mehr bestellt als über Papierkataloge, diese nutzen Kunden aber häufiger zum Stöbern und um eine Auswahl zu treffen. Der Katalog kann zum effektiven Wettbewerbsinstrument avancieren. Da er sich allerdings kaum mehr über Inhalt und Angebot hervortun kann, müssen sich Hersteller insbesondere im Hinblick auf die optische und strukturelle Gestaltungsqualität etwas einfallen lassen.

Papierkataloge stehen vermehrt vor der Überlebensfrage. Dabei ist nicht, wie vielfach vermutet, allein das Internet als konkurrierender Vertriebskanal Ursache der Bedrohung. Konkurrenz kommt auch aus den eigenen Reihen. Konsumenten fühlen sich von einer Angebotsflut an nahezu produktgleichen Katalogen häufig erschlagen. Dennoch möchte kaum ein Verbraucher gänzlich auf Kataloge verzichten. Optimierung lautet daher das Gebot der Stunde.

Stöbern im Katalog – Bestellen im Internet

„Bestellen Sie doch einfach bequem per Mausklick!“ Von diesem Angebot machen immer mehr Konsumenten Gebrauch. Einkäufe werden in zunehmendem Maße online getätigt. Dagegen nutzen immer weniger Verbraucher den Bestellschein aus dem Katalog, um dem Versender ihre Einkaufswünsche zu übermitteln. Dennoch geben gemäß verschiedener Studien des Instituts für Handelsforschung zahlreiche Kunden auch heute noch dem Papierkatalog den Vorzug, wenn es darum geht, ungezielt zu stöbern. Die Bestellung von Produkten erfolgt also mit zunehmender Häufigkeit online – nicht aber die Auswahl.

Konkurrenz aus den eigenen Reihen

Während Kataloge durch das Internet nicht gänzlich infrage gestellt werden, droht Gefahr aus den eigenen Reihen. So konkurrieren jeweils unzählige branchenspezifische Produktkataloge um die Gunst des Kunden. In der Büromaterialbranche beispielsweise werden Endkundenkataloge von jeder Distributionsstufe vertrieben. Der Kunde wird von einer Angebotsflut an Katalogen geradezu erschlagen. Eine Differenzierung zwischen den verschiedenen Katalogen einer Branche gestaltet sich schwierig. Nahezu gleiche Sortimente und Produkte lassen Kataloge in einer Masse der Gleichförmigkeit untergehen.

Optimierung der optischen und strukturellen Kataloggestaltung       

Vor dem Hintergrund der anhaltenden Nachfrage und der gleichzeitig verschärften Konkurrenzsituation lautet das Gebot der Stunde nicht Abschaffung, sondern Optimierung der Kataloge. Der Katalog der Gegenwart und Zukunft kann und muss zum effektiven Kommunikations- und Wettbewerbsinstrument avancieren. Da sich der einzelne Katalog kaum mehr über Inhalt und Angebot hervortun kann, bieten sich Ansatzpunkte insbesondere im Hinblick auf die optische und strukturelle Gestaltungsqualität.

Das Institut für Handelsforschung hat mehrere Kataloge im Hinblick auf diese Merkmale untersucht. Mängel bestehen in vielerlei Hinsicht. Unübersichtlich wirkende Seiten und schlechte Papierqualität vermitteln Ramschcharakter und mindern die wahrgenommene Produktqualität. Eine wenig durchdachte Struktur und Gliederung sowie nicht trennscharf abgrenzbare Kapitel erschweren das Zurechtfinden im Katalog und die Auffindbarkeit von Produkten. Lächerlich wirkende Kontextabbildungen erzeugen eher Reaktanz als Kauflust.

Durch die Verwendung origineller Gestaltungsmerkmale und innovativer Funktionalitäten kann auch ein an sich guter Katalog noch besser werden und damit zusätzliche Aufmerksamkeit und sogar Begeisterung auslösen. Pionieren bietet sich die Chance, ihren Katalog durch entsprechende Optimierungsmaßnahmen nicht nur frühzeitig für die Zukunft zu rüsten, sondern sich darüber hinaus von der Konkurrenz abzusetzen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Hintergrundinformationen zu den Untersuchungen des Instituts für Handelsforschung

In verschiedenen Studien untersuchte das Institut für Handelsforschung (IfH) das konkrete Optimierungspotenzial mehrerer Kataloge. Der im Rahmen dessen konzipierte Kriterienkatalog beinhaltet zahlreiche Merkmale, die für die Gestaltung eines Papierkatalogs relevant sind. Er unterteilt sich in die vier Kriterienkategorien

  • Struktur und Inhalt,
  • Gestaltung und Design,
  • Haptik und Handhabung sowie
  • Bestellmodalitäten.

Für jedes Merkmal wurden Ausgestaltungsvarianten definiert. Die Mehrheit der untersuchten Kataloge wies auf den ersten Blick nur wenige Mängel auf. Dennoch wurden im Rahmen der Analyse zahlreiche Ansätze zur Optimierung gefunden und konkrete Handlungsempfehlungen ausgesprochen.

[po; Quelle: Institut für Handelsforschung; Bild: Fotolia.com]

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