GesundheitsfondsNeuer Wettbewerb durch einheitlichen Beitragssatz

Für 54 Prozent der Befragten wird die Kundenorientierung ab 2009 das wichtigste Wettbewerbsargument sein, gefolgt von einem zielgruppenspezifischen individuellen Leistungs- und Angebotsportfolio mit 46 Prozent. Die Mehrheit der Versicherungen hat die neue Herausforderung erkannt, jedoch hapert es an der Umsetzung. Kundenorientierung ist oft nur im Leitbild verankert, aber nicht in die Strukturen und Prozesse der Unternehmen implementiert.

Auch die Beratungsprozesse sind zu selten an den Kundenbedürfnissen orientiert: Nur 36 Prozent der Krankenversicherungen folgen dem Prinzip „One-face-to-the-Customer“, also der durchgängigen Beratung durch einen Ansprechpartner; lediglich 22 Prozent machen ihre Abläufe für den Kunden transparent, etwa mittels der Information über Bearbeitungszeiten oder Tracking-Systemen.

Gerade die Hälfte der Versicherungen hat ein integriertes Kundenbindungsmanagement, wenig besser sieht es bei der Produktentwicklung aus: Nur bei neun Prozent der Befragten sind Kunden bei der Leistungsentwicklung beteiligt. Dies sind Ergebnisse der Kienbaum Health Care-Studie „Wettbewerbs- und Kundenorientierung in GKV und PKV“.

„Überzeugende Leistungsangebote, professionelle Beratung und der aktive Dialog mit dem Kunden sind in vielen Krankenversicherungen nicht oder unzureichend implementiert. Ab 2009 werden Kunden jedoch genau diese Faktoren als Entscheidungskriterien bei der Wahl ihrer Krankenversicherung heranziehen. Daher müssen sowohl gesetzliche als auch private Krankenversicherungen umdenken. Wollen Krankenversicherungen auch im kommenden Jahr erfolgreich Kunden binden und gewinnen, ist eine strategische Neuausrichtung erforderlich“,

sagt York Dhein, Heath Care-Experte bei der Managementberatung Kienbaum.

Kaum Anreize für mehr Kundenzufriedenheit

Um die Kundenorientierung der Mitarbeiter zu gewährleisten, investieren die Krankenkassen und Versicherungen erhebliche Mittel in die Fort- und Weiterbildung – ohne allerdings die Nachhaltigkeit der Qualifizierungsmaßnahmen zu überprüfen. So führt weniger als die Hälfte der Krankenversicherungen externe und unabhängige Qualitätsprüfungen wie zum Beispiel Mystery Shopping durch.

Gleichzeitig bestehen zu wenig Anreize für die Mitarbeiter, wirklich kundenorientiert zu beraten: Zwar berücksichtigen 60 Prozent der Versicherungen das Thema Kundenzufriedenheit als Beurteilungskomponente in Zielvereinbarungsgesprächen ihrer Mitarbeiter. Bei lediglich 17 Prozent der Mitarbeiter und 20 Prozent der Führungskräfte einer gesetzlichen Krankenversicherung ist die Kundenzufriedenheit jedoch auch eine Messzahl der variablen Vergütung.

Die privaten Krankenversicherungen sind hier weiter: Kundenzufriedenheit ist bei durchschnittlich 40 Prozent der Mitarbeiter und 60 Prozent der Führungskräfte Bestandteil der variablen Vergütung. York Dhein meint:

„Zwar sind die Unternehmen bei der Kundenorientierung sehr aktiv, aber das Thema ist noch zu selten in die Strukturen und Prozesse der Versicherung integriert.“

Viele ungenutzte Potenziale im Kundenmanagement

Die Versicherungen halten zwar die Entwicklung zielgruppenspezifischer Angebote für ausgesprochen wettbewerbsrelevant, allerdings fehlen teilweise die Voraussetzungen für eine Produktentwicklung entsprechend der Kundenbedürfnisse wie regelmäßige Kundenbefragungen, gezielte Kundenmanagementprogramme oder die Einbindung des Kunden in die Produktentwicklung.

Generell wissen viele Versicherungen nur wenig über ihre Kunden und steuern den Dialog unzureichend: Zwei Drittel der Versicherungen verfügen über eine Kundensegmentierung, nur ein Viertel nutzt diese regelhaft im Kundendialog. Andreas Kamp von Kienbaum sagt:

„Die technischen Voraussetzungen für eine individuelle Beratung sind gegeben. Die Krankenversicherungen müssen sich dessen nur bewusst werden, um sich so gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen.“

[po; Quelle: Kienbaum; Bild: Fotolia.com]