Guter Vertrieb, Verkäufer und Vertriebsprozesse

Was nützen die neusten Entwicklungen und die genialsten Produkte, wenn die Produkte am Ende nicht verkauft werden. Jedes Unternehmen, ob Konzern, Mittelständler oder Kleinunternehmen, steht vor der gleichen Herausforderung: Wie findet mein Produkt den Weg zum Kunden? Ähnlich vielseitig wie die Fragestellung ist das Heer der Helferlein, das definiert, welche Vertriebsstrategien nach den aktuellsten akademischen Erleuchtungen wohl die zielführendsten sind. Doch auch hier gilt das Motto: Zu viele Köche verderben den Brei. Das Rezept eines guten Vertriebes ist vielmehr die Summe seiner einzelnen Zutaten und das Wissen, wann diese einzusetzen sind!

Das Wichtigste, was in der Küche des Vertriebs zum Einsatz kommt, ist das Produkt selbst. Hierbei gilt die Prämisse, dass das Produkt nicht dem Entwickler, der Produktion oder dem Vertrieb gefallen muss, sondern dem Kunden. Dieser Blick geht vielen Unternehmen viel zu schnell verloren. Dabei ist es so einfach sich diesen Blick zu bewahren. Ein offenes Ohr beim Kunden für dessen Bedürfnisse und ein wacher Blick auf die Vorlieben helfen, sich dessen Sichtweise anzueignen. Sehr schnell erscheint das eigene Produkt daraufhin in einem neuen Licht. Gerade dieser neue Blickwinkel ist es aber, der einen erfolgreichen Vertrieb ausmacht: 

Nur wenn unser Produkt den Anforderungen des Kunden, sprich dessen Geschmack, gerecht wird, wird der Kunde kaufen!

Dass dieses Vorgehen bereits sehr früh greifen muss, wird jedem einleuchten. Bereits während der Konzeption und Entwicklung des Produkts ist es erforderlich, die Kundenbedürfnisse am eigenen Produkt zu spiegeln. Sätze wie „Ich denke, dass mein Kunde...“ ist der falsche Ansatz. Hier ist Wissen gefragt. Der direkte Kundendialog steht im Vordergrund. Und dort, wo der Kunde nicht spezifisch ist, wird dieser durch den Markt ersetzt. So gesehen fängt der Vertriebsprozess nicht mit dem fertigen Produkt, sondern mit dem Wunsch eines Kunden nach einer Lösung an. Aber gerade diese weitreichende Verantwortung wird in vielen Unternehmen dem Vertrieb entweder nicht zugebilligt oder von diesem sogar abgelehnt. Das Angebot an Unterstützungstools und Prozessempfehlungen ist gewaltig und wird dem individuellen Anspruch selten gerecht. Der bessere Weg ist, mit kleinen Tools und Checklisten sowie einem intern akzeptierten Lösungsansatz vorzugehen und dem vertriebsgerechten Produkt Raum zur Entwicklung zu bieten.

Ein nicht minder wichtiger Bestandteil des Vertriebsrezepts ist der Vertriebler selbst. Die weitverbreitete Meinung, jeder könne verkaufen, ist hierbei nicht haltbar. Es ist wohl jeder in der Lage Produkte anzubieten, doch dies sollte nicht als Vertrieb bezeichnet werden. Die wichtigste Eigenschaft eines Vertrieblers ist seine Sensitivität. Oft gilt es in nur wenigen Sekunden eine Stimmung im Raum, eine Situation oder Personen einzuschätzen, deren Reaktionen im Rahmen von Präsentationen immer wieder zu einem neuen Bild zu formen und daraufhin nach Gefühl die Zutaten zu variieren. 

Gleichzeitig ist es erforderlich, das eigene Produkt an der sich ändernden Situation immer wieder neu zu spiegeln und die Produktvorteile neu zu positionieren. Einiges davon ist bestimmt erlernbar, folgen Menschen doch in Aktion und Reaktion oftmals vorbestimmten Verhaltensmustern. Vieles jedoch ist Bestandteil der eigenen Persönlichkeit und nur schwer erlernbar. Gut trainieren lässt sich zum Beispiel die Wahrnehmungsfähigkeit von Stimmungen wie das Verhalten in Standardsituationen. Hier kann auch der ungeübte Vertriebler Sicherheit gewinnen, um auch in schwierigeren Situationen bestehen zu können.

Entscheidend jedoch für das Gelingen des Vertriebsrezepts ist, dass der Vertriebler die Mensch-zu-Mensch-Beziehung erfasst. Produkte werden nicht von Unternehmen gekauft, sondern immer von Menschen! Das Produkt muss nicht nur dem Unternehmen Vorteile bringen, sondern vor allem der Person oder der Gruppe der Käufer. Erst wenn für den Käufer ein Vorteil erlebbar ist – zum Beispiel weniger Arbeit, mehr Budget, mehr Verantwortung, mehr Mitarbeiter – wird der Kunde „Mensch“ kaufen. Diesen Aspekt gilt es für den Vertriebler immer im Auge zu behalten und mit den Produktaspekten in Einklang zu bringen.

Besonders in diesem Punkt neigen die Vertriebsköche zur Versalzung des Gerichts. Oft wird durch schwerfällige Tools und langwierige Dokumentation der Vertriebler in seinen Möglichkeiten eingeschränkt und seiner Kreativität beraubt. Vor allem in den Bereichen, in denen der Vertrieb zeitlichen Einschränkungen unterliegt oder immer neue Wege finden muss, seine Kunden zu erreichen beziehungsweise das Produkt neu zu positionieren, sind solche Sachzwänge oftmals hinderlich. Die andere Seite ist gleichermaßen gefährlich und führt oft zu einem Vertrieb, in dem der Zufall den Geschmack bestimmt. Es werden Kontakte verschlafen, Angebote nicht nachverfolgt oder Termine vergessen. Hauptsächlich dann, wenn der Vertrieb gleichzeitig mehrere Töpfe am köcheln halten muss, muss er jeden einzelnen genau im Blick haben.

Wie so oft liegt die Wahrheit in der Ausgewogenheit der Mittel. Jeder Vertrieb braucht Gewürze und Werkzeuge, welche eingebettet in den Prozessen verbindlich sein müssen. Gleichzeitig braucht er aber auch die Freiheit, produkt-, und kundenspezifisch agieren zu können. Denn letztendlich „kauft“ der Kunde zuerst die Vertriebsaussage und dann erst das Produkt.

Die Prozesse sind die Soße der Vertriebsküche und verbinden alle Zutaten zu einem Ganzen. Prozesse regeln die Verantwortlichkeiten und Aufgaben des Vertriebs ebenso wie dessen Vorgehen und Tools. Hierbei gibt es nicht den einen Vertriebsprozess, sondern jeder Prozess ist individuell auf die Produkte, die Kunden, das Prozessumfeld und bestehende Vertriebsressourcen aufgebaut. Den optimalen Vertriebsprozess zu finden, fällt meist schwer, doch folgende Punkte können als Orientierung dienen: 

Zunächst ist es empfehlenswert, sich auf strategischer Ebene mit dem Vertrieb der eigenen Produkte zu beschäftigen. Es muss Klarheit darüber bestehen, welche Merkmale das Produkt aufweist, was seine Besonderheiten sind und welche Zielmärkte erreicht werden sollen (Querdenken ausdrücklich erlaubt!). Ebenfalls wichtig ist die Frage nach den Mitbewerbern. Nur wer die Konkurrenz kennt und die Zielmärkte identifiziert hat, kann das Marktpotenzial bestimmen. Nach der Analyse der Zielgruppen und Identifizierung der potenziellen Kunden lässt sich das Absatzpotenzial ermitteln. Anschließend sollte das Produkt durch die Augen des Kunden betrachtet werden, um dessen Blick, Wünsche und Erwartungen zu realisieren.

Danach gilt es zu definieren, welcher Weg geeignet ist, das Produkt zum Kunden zu bringen. Hierzu werden Werkzeuge des Marketings wie Präsentationen, Flyer, Prospekte, Internetseite, Kunden- und Angebotsverfolgungslisten benötigt. Ebenso wichtig wie die Auswahl der Vertriebsmittel ist es festzulegen, zu welchem Zeitpunkt des Vertriebsprozesses sie eingesetzt werden. Diese Abfolge beginnt bei der Ansprache potenzieller Kunden und der Auswertung von Interessenbekundungen, geht über die zielgerichtete Ansprache der Interessenten, über Emotionalisierung und Argumentierung des Produktes, bis hin zur Angebotserstellung und dem Vertragsabschluss.

Am Beispiel der Neukundenakquise im B2B-Dienstleistungsvertrieb könnte der Prozess wie folgt aufgebaut sein:

1. Adressenrecherche und -qualifizierung
2. Erstansprache, zum Beispiel durch Anruf oder Zusendung von Infomaterial
3. Erste Kundenqualifizierung: Analyse Entscheidungsprozesse der Kunden oder Ermittlung der Kundenbedürfnisse
4. Weitere Kundenqualifizierung: Terminvereinbarung beziehungsweise Vor-Ort-Präsentation
5. Nutzen für den Kunden: Spezifizierung des Angebotes
6. Angebotserstellung
7. Angebotsverfolgung
8. Vertragsverhandlungen
9. Vertragsabschluss
10. Kundenbindung: setzt wieder neuen Prozess in Gang

Diese Schritte dienen den Vertriebsmitarbeitern als Leitfaden. Wichtig ist, die einzelnen Prozessschritte mit Zuständigkeiten und Terminen zu versehen. All diese Punkte unterliegen einer ständigen Entwicklung und müssen, um einen dauerhaften Vertriebserfolg zu garantieren, immer wieder neu betrachtet und angepasst werden. Steht der Vertriebsprozess, sind die Werkzeuge vorhanden und ist der Vertriebler geschult, steht dem erfolgreichen Vertriebsrezept nichts mehr im Weg.