HandelDeutsche Verbraucher schätzen Preise oft falsch ein

Für den Erfolg beim Verbraucher ist die Wahrnehmung wichtiger als die Preispositionierung. Rabattschlachten haben zu Verzerrungen geführt. Deshalb schätzen die Deutschen im internationalen Vergleich Preise nur mittelmäßig gut ein.

Viele Einzelhändler versuchen, die Kunden durch besonders günstige Preise zu locken. Dabei entgehen ihnen durch unnötige Preisreduktionen Gewinne in Millionenhöhe. Denn die individuelle Wahrnehmung des Kunden hat viel mehr Einfluss auf eine Kaufentscheidung als die reale Preispositionierung. Daher ist die Investition in eine verbesserte Preiskommunikation die wirksamere und günstigere Alternative zu Preisreduktionen. Das sind die wichtigsten Ergebnisse der Studie “Preispositionierung und Preiswahrnehmung: Die Erwartung des Kunden erfolgreich managen” von der internationalen Strategieberatung OC&C Strategy Consultants.

Kunden verschätzen sich leicht

Die Studie macht deutlich, dass sich der Kunde je nach Branche um bis zu 30 Prozent im Preis verschätzt. Gerade bei Verbrauchern in Deutschland gibt es im Hinblick auf die Preiswahrnehmung viel Nachholbedarf. Denn sie verschätzen sich im Schnitt um 12,5 Prozent und neigen vor allem dazu, die Preise niedriger zu schätzen, als sie tatsächlich sind. Christian Ziegfeld, Principal bei OC&C, hat festgestellt:

"Das ist eine Auswirkung der aggressiven Preiskämpfe und Rabattschlachten, die in Deutschland seit 2001 stattgefunden haben. Diese haben das Gefühl für den 'realen' Preis beim Verbraucher stark verzerrt.”

In Ländern wie Frankreich und Großbritannien, in denen der Schwerpunkt in der Preiskommunikation nicht auf möglichst günstigen Preisen liegt, funktioniert die Preiswahrnehmung deutlich besser als in Deutschland. Dort verschätzen sich die Kunden im Schnitt nur um 7,5, bzw. 8,4 Prozent.

Der Kunde ist dennoch „nicht blöd“

Trotz der angesprochenen Defizite hat der Kunde generell ein gutes Gespür für die Preispositionierung der Händler. Bei 68 Prozent aller Händler schätzt er die Preisposition richtig ein. In Branchen mit hohem Anteil an Marken und direkt vergleichbaren Artikeln ist die Treffgenauigkeit des Kunden besonders hoch. So ist der Kunde in der Lage das Preisniveau eines Händlers im Bereich der Unterhaltungselektronik mit 3,3 Prozent Abweichung zu schätzen (Parfümerie 1,8 Prozent, Lebensmitteleinzelhandel 4,2 Prozent und Do-It-Yourself mit 6,0 Prozent). In Branchen, in denen die Produkte aufgrund unterschiedlicher Qualitäten und Modegrade deutlich schwerer miteinander vergleichbar sind, ist die Schätzungenauigkeit deutlich höher. Zu nennen sind hier beispielsweise der Bereich Schuhe mit 28,5 Prozent, Textil mit 23,5 Prozent oder Sport mit 13,1 Prozent Abweichung.

Lidl und Plus: Die große Wirkung der „kleinen Preise“

Bei der Preispositionierung und Preiswahrnehmung im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels fällt auf, dass Plus im Vergleich zu Lidl trotz eines höheren Preisniveaus als günstiger wahrgenommen wird. Dafür sind zwei wesentliche Gründe verantwortlich:

  1. Das erfolgreich umgesetzte, ganzheitliche Konzept der „kleinen Preise“ bei Plus sowie
  2. die Auswirkungen der Filialpolitik und Filialpräsentation auf den Kunden.

Die intensive Kommunikation einer einfachen und mit dem Handelsunternehmen untrennbar verknüpften Preisbotschaft hat eine positive Auswirkung auf die Kundenwahrnehmung. Beeindruckend an dem Beispiel Plus ist besonders, mit welcher Intensität und Ganzheitlichkeit das Konzept der „Kleinen Preise“ eingesetzt wird.

Media Markt und Expert – Was zählt mehr: Worte oder Taten?

Vergleicht man Media Markt und die Kooperation Expert, so lassen sich die unterschiedlichen Ansätze der Preiskommunikation und deren Auswirkungen klar erkennen. Während Expert mit seiner sehr sachlichen Werbekommunikation und seiner ebenso sachlich strukturierten Warenpräsentation als „Fachhändler“ auftritt, gelingt es Media Markt, sein „Saubillig“-Image ganzheitlich zu transformieren. Obwohl die erhobenen Preise um 3,7 Prozent über dem Marktdurchschnitt liegen, wird Media Markt vom Kunden als 1,0 Prozent günstiger als der Markt wahrgenommen. Im Gegenzug wird Expert trotz des im Vergleich günstigsten Preisniveaus (3,1 Prozent unter dem Marktdurchschnitt) vom Kunden als 3,7 Prozent teurer als der Markt wahrgenommen.

Saturn: Ist Geiz noch geil?

Saturn wird trotz der intensiven Kommunikation der Botschaft „Geiz ist geil!“ und eines günstigeren Preisniveaus als teurer wahrgenommen als Media Markt. Dies lässt sich insbesondere auf zwei Gründe zurückführen. Zum einen verkörpert die „Geiz ist geil!“-Kampagne neben der Preiswürdigkeit durch die futuristische Darstellung auch das Thema „Technologie“, während sich Media Markt mit der „Saubillig“-Kampagne rein auf die Preiskommunikation beschränkt. Zum anderen wird die Wahrnehmung von Saturn durch den im Vergleich höheren Anteil an Innenstadtlagen beeinflusst. Der Kunde schätzt Innenstadtlagen aufgrund des Handelsumfeldes typischerweise als teurer ein als beispielsweise Fachmarktlagen.

Was können Händler tun?

Aktives Steuern des Preisimages lohnt sich. Handelsunternehmen, die sich in ihrer Kommunikation intensiv und explizit mit dem Thema „Preis“ auseinandersetzen, beeinflussen die Preiswahrnehmung des Kunden positiv. Insbesondere einfache, dauerhaft genutzte, wiedererkennbare und eng mit dem Händler verknüpfte Preiskonzepte und Preisaktionen zeigen eine hohe Wirkung. Eine effiziente Preisstrategie und Preiskommunikation sind wirkungsvoller als der “richtige Preis”. Eine aktive und effiziente Steuerung der Preiswahrnehmung kann einen größeren Einfluss auf den Kunden haben als eine um mehrere Prozentpunkte günstigere Preispositionierung. Mit aktiver Steuerung der Preiswahrnehmung können so Marge und Ergebnis spürbar verbessert werden.

Hinweis

In der Untersuchung von OC&C Strategy Consultants wurde die Preiswahrnehmung von 132 Einzelhändlern in fünf Ländern gemessen: Deutschland, Frankreich, Niederlande, Großbritannien und den Vereinigten Staaten.

Folgende Branchen wurden untersucht: Unterhaltungselektronik, Lebensmitteleinzelhandel, Sport, Do-It-Yourself, Schuhe, Parfüm und Textileinzelhandel.

Die Bewertung der Preispositionierung basiert auf dem Preis eines branchenspezifischen Warenkorbs. Der Warenkorb enthält jeweils ein Mix aus konkreten Produkten, wie im Bereich Do-It-Yourself dem Bosch Akkuschrauber PSR 14,4V Li, als auch teilspezifizierten Produkten, wie dem günstigsten Buchenlaminat, enthält. Hierdurch fließen in die Preisposition nicht nur die Kalkulation des Händlers, sondern auch seine Sortimentsgestaltung und seine Sortimentsstruktur mit ein. Die Preiswahrnehmung der Kunden wurde anhand einer Online-Marktforschungsumfrage erhoben. Hierbei wurde die Preiseinschätzung für den jeweils relevanten Warenkorb abgefragt. Insgesamt flossen 65.000 Kundenbeurteilungen in die Analyse ein.

Erfolgsstrategien für Händler im Detail

Vergleicht man den „Category Killer“ Media Markt und die Kooperation Expert, so lassen sich die unterschiedlichen Ansätze der Preiskommunikation und deren Auswirkungen klar erkennen. Während Expert mit seiner sehr sachlichen Werbekommunikation und seiner ebenso sachlich strukturierten Warenpräsentation als „Fachhändler“ auftritt, gelingt es Media Markt, sein „Saubillig“-Image ganzheitlich zu transformieren.

Media Markt steuert die Preiswahrnehmung unter anderem mit folgenden Instrumenten:

  • intensive und „preisschreierische“ Kommunikation der Preiswürdigkeit mit wieder erkennbarem Konzept („Saubillig!“ und „Ich bin doch nicht blöd!“)
  • durchgängige Dominanz der Farbe Rot und plakativer Botschaften in der gesamten Kommunikation
  • intensive Nutzung von Visual Merchandising-Elementen in der Filiale
  • Herausstellung von wenigen, hart kalkulierten Eckartikeln in den Filialen (z.B. über Kopfendenpräsentation)

In der Summe gelingt es Media Markt hierdurch, dass sich das im Vergleich höchste Preisniveau nicht in der Preiswahrnehmung niederschlägt. Obwohl die erhobenen Preise um 3,7 Prozent über dem Marktdurchschnitt liegen, wird Media Markt vom Kunden als 1,0 Prozent günstiger als der Markt wahrgenommen. Im Gegenzug wird Expert trotz des im Vergleich günstigsten Preisniveaus (3,1 Prozent unter dem Marktdurchschnitt) vom Kunden als 3,7 Prozent teurer als der Markt wahrgenommen.

Do-It-Yourself: Praktiker steuert die Preiswahrnehmung besonders effektiv

Das Praxisbeispiel des Bereiches Do-It-Yourself in Deutschland zeigt, wie die Kundenwahrnehmung mithilfe der Preiskommunikation erfolgreich beeinflusst werden kann. Während Hornbach bei der Erhebung mit seinen Preisen um 8,1 Prozent unterhalb des Marktdurchschnittes liegt und hiermit der günstigste Anbieter ist, liegen Bauhaus und Max Bahr nur leicht unter dem Marktdurchschnitt, dagegen Obi um 4,3 Prozent und Praktiker um 5,3 Prozent oberhalb des Marktdurchschnittes.

Betrachtet man die Preiswahrnehmung, so zeigt sich, dass der Kunde alle Anbieter, mit Ausnahme von Praktiker, richtig einschätzt. Hornbach wird als eindeutig günstigster Anbieter wahrgenommen, Bauhaus und Max Bahr liegen etwa im Marktdurchschnitt, und Obi wird als höherpreisiger wahrgenommen. Die höhere Preispositionierung von Praktiker wird vom Kunden jedoch nicht wahrgenommen, dieser schätzt Praktiker exakt als „Marktdurchschnitt“ ein.

Der wesentliche Hebel für die positive Preiswahrnehmung von Praktiker scheint in der werblichen Preiskommunikation zu liegen. Diese unterscheidet sich deutlich von der Preiskommunikation von Obi, Max Bahr und Bauhaus. Die intensive und explizite Auseinandersetzung mit dem Thema „Preis“ und der Fokus der Außenkommunikation auf seine „20% auf alles“-Aktionen beeinflusst die Preiswahrnehmung positiv. Dieses einfache, erkennbare und unwiderruflich mit Praktiker verbundene Preisinstrument beeinflusst die Wahrnehmung des Kunden deutlich stärker, als die Herausstellung der Preise einzelner Werbeartikel oder die für den Kunden oft schwer differenzierbaren Preisgarantien, wie sie von den meisten anderen Baumärkten eingesetzt werden. Die einfache und sehr intensiv penetrierte Botschaft „20% auf alles“ hat sich bei den Kunden fest verankert und beeinflusst die Preiswahrnehmung spürbar.

Lebensmittel: Plus günstiger als Lidl? Die große Wirkung der “kleinen Preise”

Bei der Preispositionierung und Preiswahrnehmung im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels fällt auf, dass Plus im Vergleich zu Lidl trotz eines höheren Preisniveaus als günstiger wahrgenommen wird. Dafür sind zwei wesentliche Gründe verantwortlich: Das erfolgreich umgesetzte, ganzheitliche Konzept der „kleinen Preise“ bei Plus sowie die Auswirkungen der Filialpolitik und Filialpräsentation auf den Kunden. Wie schon die Beispiele von Praktiker und Media Markt gezeigt haben, hat die intensive Kommunikation einer einfachen und mit dem Handelsunternehmen untrennbar verknüpften Preisbotschaft eine positive Auswirkung auf die Kundenwahrnehmung. Beeindruckend an dem Beispiel Plus ist jedoch, mit welcher Intensität und Ganzheitlichkeit das Konzept der „Kleinen Preise“ eingesetzt wird.

Verglichen mit der intensiven Penetration der „Kleinen Preise“ wirkt eine Lidl-Filiale nahezu steril und ruhig. Zugute kommt der Preiswahrnehmung von Plus auch die Eigenschaft, dass Kunden enge und tendenziell überfüllte Filialen typischerweise als günstiger wahrnehmen als helle, sortierte und aufgeräumte Filialen mit breiten Gängen. Neben der weniger intensiven und individuellen Kommunikation der Preisbotschaft führt die oft sehr aufgeräumte und klar strukturierte Atmosphäre vieler Lidl-Filialen dazu, dass Lidl von den Kunden nur als Marktdurchschnitt wahrgenommen wird. Und das, obwohl Lidl das mit Abstand günstigste Preisniveau bietet.

Textil- und Schuheinzelhandel: Der Kunde unterschätzt die real existierenden Preisunterschiede

Die Ergebnisse im Schuheinzelhandel zeigen die sehr unterschiedliche Positionierung der einzelnen Anbieter im Markt. Zudem zeigt sich, dass der Kunde die Konzept- und Preisunterschiede von der Tendenz her sehr treffgenau einschätzt. Die Eigenmarkenanbieter Deichmann und Reno haben das mit Abstand günstigste Preisniveau und werden vom Kunden auch als günstig wahrgenommen. Görtz 17 als auf das mittlere bis obere Preissegment fokussierter Händler mit hohem Markenanteil wird entsprechend vom Kunden als vergleichsweise teuer wahrgenommen. Und Hess als Markenanbieter ohne den Premiumanspruch von Görtz 17 wird vom Kunden passend als Marktdurchschnitt eingeschätzt.

Die Wahrnehmung des Kunden zeigt jedoch, dass dieser, obwohl er die Tendenz sehr richtig und treffgenau einschätzt, dazu neigt, den real existierenden Preisunterschied stark zu unterschätzen. Zwar ordnet er Görtz 17 im Vergleich zu Deichmann als deutlich teurer ein. Trotzdem erwartet er nicht, dass die günstigsten schwarzen Ballerina Pumps bei Görtz 17 den Deichmann-Preis um das Dreifache übersteigen. Die Tendenz des Kunden, die realen Preisunterschiede systematisch zu unterschätzen, zeigt sich insbesondere in den Branchen, in denen die Preise einzelner Produkte aufgrund sehr unterschiedlicher Qualitäten, Materialien oder Modegrade nur sehr bedingt miteinander vergleichbar sind. Hierzu zählt neben dem Schuheinzelhandel zum Beispiel auch der Textileinzelhandel.

Die starke Wechselwirkung von Filialstandard und Kundenwahrnehmung bzw. Kundenreaktion hat im deutschen Textileinzelhandel bereits dazu geführt, dass der Präsentationsstandard auch vieler günstiger Anbieter bereits sehr hoch ist. Betrachtet man die Filialen von Zara oder C&A, so ist die Ausstattung (Beleuchtung, Boden, Warenträger etc.) verglichen mit anderen Branchen trotz der niedrigen Preislage auf einem sehr hohen Niveau. Führenden Mono-Label-Anbietern wie Esprit gelingt es sogar, durch eine sehr hochwertige Präsentation und die Herausstellung einzelner Zielkundensegmente eine fast schon exklusive Wahrnehmung beim Kunden zu erlangen.

[jf; OC&C Strategy Consultants; Bild: Photocase.com]

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