Ideenmanagement betreiben und Mitarbeiter zu Kreativität anspornen

Trendgipfel 2010 in Frankfurt. Ein Innovationsprediger spricht zum Publikum: „Kämpfen Sie für eine Idee! Wenn Sie davon überzeugt sind, geben Sie nicht auf, sondern setzen Sie sich dafür ein!“ Der Vortrag wird durch einen Skeptiker unterbrochen, der fragt: „Was tun Sie, wenn die Idee nicht gut ist?" Ratlose Stille am Rednerpult. Top-Kreative in Werbeagenturen wissen, dass man mit einer Idee allein niemals punktet. Im Gegenteil: Der Kunde reagiert verwirrt, fühlt sich überrumpelt und überlegt, wie er den Pseudokreativen schnell wieder los wird. Eine Schwalbe macht also noch lange keinen Sommer. Doch wann ist eine Idee wirklich gut? Es fehlt ja der Vergleich. Der US-amerikanische Philosoph und Schriftsteller Ralph Waldo Emerson bringt es auf den Punkt:

„Es ist das Schicksal des Genies, unverstanden zu bleiben. Aber nicht jeder Unverstandene ist ein Genie."

Ideen können einerseits blind machen. Was tun, wenn ein Mitarbeiter für seine Idee brennt, diese aber nicht genügend durchdacht, veraltet oder zu aufwendig zu realisieren ist? Insbesondere junge Kreative in Werbeagenturen unterliegen dieser Gefahr. Führungsverantwortliche und Ideenmanager brauchen einiges an Fingerspitzengefühl, um den Kreativen davon zu überzeugen, die Idee zu verwerfen – und ihn andererseits zu motivieren, nochmals neue Entwürfe anzufertigen.

Andererseits sind Innovationen mit hohen Forschungs- und Entwicklungskosten verbunden und das Ergebnis bleibt zunächst ungewiss. Laut einer Studie des Instituts für Angewandte Innovationsforschung der Ruhr-Universität Bochum scheitern neun von zehn Innovationen. Da ist es geboten, viel Zeit in die erste Stufe, die Ideenfindungsphase, zu stecken. Viele Innovationen scheitern schon deshalb, weil das Problem nicht wirklich gründlich betrachtet worden ist. Auf den ersten Blick scheint es viele Lösungen zu geben, doch je tiefer gebohrt wird, desto komplexer werden die Anforderungen, die eine optimale Lösung mit sich bringen sollte. Diese optimale Lösung offenbart sich erst nach mehrmaligem Auseinandersetzen mit der Problemstellung.

In der Werbeindustrie werden Ideen wie am Fließband produziert. Je besser die Ideenfabrik, desto höher ist die interne Ausschussrate. Das heißt: Nur ein Bruchteil der Einfälle werden dem Kunden präsentiert. Dies liegt an den harten internen Auswahlkriterien, denen sich jeder Kreative stellen muss. In der Werbeagentur Springer & Jacoby gab es die Regel der „3E's“, nach der Ideen beurteilt wurden: einfach, exakt, einfallsreich. Jede Idee wurde von den Kreativdirektoren nach dieser Regel bewertet. Dieses Konstrukt kann für Ideenbewertungen in unterschiedlichsten Bereichen, für neue Geschäftsfelder und auch für Produktideen angewendet werden.

Kreativdirektor Alex Bogusky von der US-amerikanischen Agentur Crispin, Porter & Bogusky etwa empfiehlt seinen Kreativen, sich wie ein Ninja-Kämpfer zu verhalten. Seine Schützlinge treten mit der Einstellung an, alle ihre Lieblingsideen würden vom Kunden abgelehnt. So werden Konzepte rational und ohne persönliche Vorlieben vorgestellt, denn der Kunde weiß nicht, welche Idee der Kreative bevorzugt. Er entscheidet unabhängig von den Präferenzen des Kreativen. Allein die Idee überzeugt. Der Erfolg spricht für die Kreativschmiede aus Miami: Das Unternehmen wurde 2009 von der amerikanischen Advertising Age zur Agentur des Jahrzehnts gewählt. Für Unternehmen, die Ideen beurteilen sollen, ist es also wichtig zu wissen:

• Einfache Bewertungsregeln, die sich jeder Mitarbeiter merken kann, helfen, die Qualität einer Idee einfach und exakt zu beurteilen.
• Ein guter Kreativer distanziert sich von seinen Lieblingskonzepten. Er akzeptiert schon im Vorfeld, dass der Kunde alle seine Ideen ablehnt.

Ein guter Kreativer kann nicht nur eine geniale Idee aus dem Hut zaubern, sondern gleich mehrere. Ist der Führungsverantwortliche nicht zufrieden mit den vorliegenden Problemlösungen, sollte er dem Kreativen empfehlen, Alternativen zu seiner jetzigen Idee zu entwickeln und dann mit den drei besten nochmals vorstellig zu werden. Durch das Vergleichen der Ideen beginnt der Kreative zu relativieren. Er stellt fest, dass die erste Idee gar nicht so genial, sondern dass die zweite oder gar fünfte besser ist. Es gilt das Prinzip: Das Bessere ist der Feind des Guten. Es kann auch vorkommen, dass sich der Kreative nach dem Vergleich bestärkt fühlt, den ursprünglichen Einfall zu verfolgen. In jedem Fall erhöht der Vergleich die Gewinnchancen, denn Innovation ist ein Glücksspiel und Menschen, die fleißig sind, haben in der Regel mehr Glück als andere.

Kreativagenturen nehmen auch regelmäßig an nationalen und internationalen Wettbewerben teil, um ihre kreative Exzellenz unter Beweis zu stellen. Durch Auszeichnungen erhöht sich das Ansehen in der Branche und der Marktwert steigt. Solche Innovationswettbewerbe gibt es in vielen Branchen und die Aussicht auf Anerkennung ist ein nicht zu unterschätzender Antriebsfaktor für Mitarbeiter.

Um kreative Prozesse innerhalb des Unternehmens zu beschleunigen und Mitarbeiter für den Innovationsprozess zu begeistern, führte Robert Iger, CEO bei Disney, die „One-on-One-Time mit dem CEO“ ein. Ziel: Die Förderung von Kreativität und Transparenz im Unternehmen. Mitarbeiter aus allen Abteilungen haben die Möglichkeit, ihre Ideen dem Vorstand oder dem Geschäftsführer direkt mitzuteilen. Graham Hopper, Vice President und General Manager von Buena Vista Games, meint zu diesen Methoden:

„Sie können sich nicht vorstellen, wie motivierend es für Entwickler ist, ihre Ideen dem CEO direkt präsentieren zu können. Nach dem Gespräch bekommt ihre Arbeit einen völlig neuen Sinn."

Unternehmen anderer Branchen können demnach lernen:

• Ein Vergleich von mehreren Ideen zu einem Problem offenbart die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Denkansätze.
• Ein Ideenwettbewerb, vom Chief Creative Officer (CCO) persönlich ausgerufen, erhöht die Ideenqualität der Mitarbeiter.
• Durch die Teilnahme an externen Wettbewerben zeigt das Unternehmen seinen unbedingten Willen zur Innovationsexzellenz.
• Mitarbeiter, die dem Top-Management Ideen persönlich vorstellen, sind besonders motiviert, Herausragendes zu leisten.

Tipps für Ideenmanager:

1. Legen Sie einfache Bewertungsregeln für Ideen fest! Die Ideenqualität im Unternehmen steigt, wenn der Mitarbeiter selbst seine Ideen vor dem Einreichen mit den internen Bewertungsregeln abgleicht. Eine einfach formulierte Dreier-Regel kann sich jeder Mitarbeiter merken. Die Regeln sollten nicht zu sehr einengen, um evolutionären und revolutionären Ideen eine Chance zu geben.
2. Bewerten Sie Ideen auch unter emotionalen Aspekten! Eine Idee lebt und stirbt mit dem Glauben an sie. Lohnt es sich, wegen der Idee morgens zur Arbeit zu gehen? Ein starkes Gefühl trägt eine Idee durch Durststrecken im Innovationsprozess hindurch.
3. Fördern Sie die Innovationskraft des Unternehmens durch interne und externe Wettbewerbe! Eine Auszeichnung ist ein Signal für die Abteilung und die Branche, dass sich das Unternehmen der Innovationsexzellenz verschrieben hat.
4. Räumen Sie Mitarbeitern die Möglichkeit ein, Ideen an höchster Stelle vorstellen zu können! Dies gleicht einem Motivationsturbo für die eigene Arbeit.

Tipps für Kreativarbeiter:

1. Zeigen Sie Ihr Können und kämpfen Sie nicht für eine Idee, sondern überzeugen Sie mit kreativer Vielfalt! Bieten Sie drei außergewöhnliche Lösungen zu einem Problem an!
2. Präsentieren Sie nur Ihre Lieblingsideen und versuchen Sie nicht „Kanonenfutter“ vorzuschieben, um dann mit Ihrem Geniestreich zu glänzen. Aus irgendeinem Grund wählt der Kunde meistens die Idee aus, die Sie selbst nicht favorisieren.
3. Bleiben Sie neutral und stellen Sie Ihre Konzepte sachlich vor! Durch Ihre objektive Darstellung fühlt sich der Gegenüber frei in seiner Entscheidung. Da er nicht weiß, welche Idee Sie selbst bevorzugen, wird er Sie sogar um Rat fragen.