IkoneApples Weg vom Computerschrauber zum Lifestyle-Anbieter

Apple-CEO Steve Jobs erweitert seine Produktpalette mit iPhone und Co. immer mehr in Richtung Kommunikation und Entertainment. Dazu arbeitet das Unternehmen zielgerichtet an seinem Image. Mit Innovationen, schickem Design und Nutzerfreundlichkeit ist man einfach „in“.

Statt „Apple Computer“ einfach nur noch „Apple“ - ein bezeichnender Namenswechsel, der die zukünftige Ausrichtung unterstreicht. Da das IT-Unternehmen aus Kalifornien seit Jahren sein Geld nicht mehr mit den iMac-Computern und iBook-Laptops, sondern mit dem iPod-Musikspieler verdient, ist das ein folgerichtiger Schritt. Apple will sich die "Living Room Technologies" zu eigen machen.

Damit entfernt sich das Unternehmen auch Schritt für Schritt von seiner angestammten und treuen Fangemeinde, die Apple in den Krisenjahren bis 2001 das Überleben rettete. Nur wenige Unternehmen der Branche hatten ihre Produkte bis dahin so konsequent an den Wünschen ihrer Stammkundschaft orientiert wie Apple. Doch mit den Erfolgen von iPod und iTunes (dem erfolgreichsten Internet-Musikladen) und einem vertausendfachten Börsenwert drängt der Konzern immer mehr in den Massenmarkt für Unterhaltung. Jetzt startet CEO Steve Jobs mit dem 500 bis 600 US-Dollar teuren iPhone den Einstieg in den riesigen Handymarkt der USA.

Apple ist jetzt eine Lifestyle-Company

Wie schon im Jahr 2001 mit dem iPod beginnt Apple am oberen Ende der Preisskala und tastet sich über den Nischenmarkt der Luxus-Elektronik an die Branche heran. Was dann geschieht, ist vorhersehbar: Sollte sich der prognostizierte Erfolg von 10 Millionen verkauften Geräten im ersten Halbjahr einstellen, werden günstigere Produktvarianten folgen. Wie mit dem iPod-Nano werden billige iPhones das umsatzstarke Massensegment abdecken und die von Apple verkündete Revolution des Mobiltelefons vollenden.

Über Apple Inc.

Apple ist einer der so genannten „First-Mover“ der Elektronik-Branche. So werden Unternehmen bezeichnet, die das Risiko auf sich nehmen, regelmäßig innovative Techniken und Produkte am Markt zu platzieren.

 

Der US-Konzern aus Cupertino schreibt seit einigen Jahren eine Erfolgsgeschichte durch den Musikspieler iPod. Er ist inzwischen auf Platz 39 unter den weltweit bedeutendsten Marken aufgestiegen. (http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf)

Im US-Markt für Online Musik hält Apple mehr als 70 Prozent Marktanteil, der weltweite iPod-Marktanteil liegt bei 75 Prozent. Die anhaltend hohe Nachfrage lassen Umsatz und Gewinn ständig steigen. Der Nettogewinn lag im letzten Quartal bei mehr als einer Milliarde US-Dollar, der Umsatz bei 7,12 Milliarden US-Dollar.

50 Prozent mehr iPods und 28 Prozent mehr iMac-Computer als im Vorjahreszeitraum wurden verkauft. Die 1,6 Millionen Macs wirken gegenüber den 21 Millionen iPods allerdings fast unerheblich. Der iPod trägt etwa zur Hälfte des Konzernumsatzes bei. Die ersten iPhones sollen ab Juni in den USA verkauft werden.

Das Hauptprodukt von Apple wird immer mehr die Marke an sich und der damit verbundene Lebensstil. Das Wort “Computer” aus dem Firmennamen zu streichen, bedeutet eine Standortbestimmung. Die realen Produkte treten hinter das Image der Marke zurück. War die erste Apple-Ära noch von einfach zu verstehenden Computern und benutzerfreundlicher Bedienung geprägt, so begann nach den Krisenjahren mit den bunten iMac-Computern die Design-Epoche. Konsequent wurde der iMac auf Lifestyle-Produkt getrimmt, obwohl er sich im Grunde nicht besonders dafür eignete. Personal-Computer lassen sich am Arbeitsplatz oder in der Wohnung dem Freundeskreis präsentieren, einen iPod hingegen kann man überall mit hinnehmen. Es spielt für den Käufer kaum eine Rolle, ob er fanatischer Musikfan ist oder selten ein Lied hört – er kauft ein Statussymbol.

 

Die Umsätze in Apples PC-Segment wachsen seit längerem nur langsam. CEO Steve Jobs schaute sich nach neuen Märkten um. Er war davon überzeugt, dass sich mit der Digitalisierung von Fotos, Musik und Filmen - und der Verschmelzung dieser Unterhaltungs-Elemente in einem Gerät - ein neuer Markt auftun würde. Und er lag goldrichtig: iPod, iPhone und Co. sind nach wie vor durchdachte, bedienbare und qualitativ hochwertige Produkte – doch das ist kaum noch das zentrale Argument für die Käufer. Die Produkte wurden an eine neue Käuferschicht angepasst. Der Kaufgrund heißt jetzt „Muss-Ich-haben-Effekt“: Wer einen iPod hat ist „in“ und kann das positive Image des Konzerns in seinen eigenen Lifestyle integrieren – so vermitteln es Werbung und Marketing gekonnt.

Filial- und Messestrategie: Geheimnisumwobene Macworld

Der Konzern präsentiert sich in der Öffentlichkeit nicht irgendwie. Parallel zum immer bedeutenderen Online-Geschäft baut Apple eine exklusive Filialkette auf. Die als Erlebnisshops ausgelegten „Apple-Stores“ eröffneten bereits 2001 in den USA und Kanada ausgesuchte Standorte in Japan und England folgten. Weltweit besitzt Apple inzwischen mehr als 170 eigene Geschäfte. Im Jahr 2008 soll das erste in Deutschland entstehen, laut einem Bericht der Wirtschaftswoche in München.

 

In den auf Hightech getrimmten Geschäften gibt es Vorführräume und eine Bar, an der sich Apple-Experten vor Ort mit den Problemen der Kunden beschäftigen. Events zu digitaler Musik oder dem digitalen Lifestyle sollen Fans und Neukunden anlocken und den Kult um die Marke fördern. Ähnlich wie mit dem iPod lautet die Strategie: Im Mittelpunkt steht nicht die Technik, sondern der Lifestyle hinter den innovativen Produkten. Auf beliebigen Elektronikmessen wie CeBIT oder CES lässt sich Apple gar nicht erst blicken. Die größte Handymesse des Jahres, die 3GSM findet in dieser Woche statt - Apple ist nicht da, gibt aber dennoch den Ton an.

 

Als Messe-Ersatz zelebriert Steve Jobs alljährlich die firmeneigene Macworld. Das ehemalige Familientreffen in San Francisco ist inzwischen breitenwirksam. Höhepunkt der Macworld ist die so genannte Keynote. Dort präsentiert der schillernde Jobs als Alleinunterhalter seine eigene selbstbewusste Person und in regelmäßigen Abständen als revolutionär bezeichnete Produktneuheiten.

 

Offizielle Vorabinformationen zu anstehenden Produkten gibt Apple grundsätzlich keine heraus. Geraten dennoch welche in die Öffentlichkeit, ging Apple sogar schon juristisch vor, damit die vertraulichen Informationen zurück genommen werden. Damit stachelt das Unternehmen die Gerüchteküche an. Zusätzlich gibt Apple gezielt Informationen zu fingierten Produkten in Umlauf, wie ehemalige Mitarbeiter berichten. Vom iPhone kursierten vor der offiziellen Vorstellung dutzende falsche Informationen und Abbildungen im Internet. (Beispiele)

 

So werden die Produkte innerhalb der Fangemeinde und - viel wichtiger – innerhalb der Fachpresse zu geheimnisumwobenen Mythen, teils schon Jahre bevor es sie zu kaufen gibt. Der jüngste Mythos war das iPhone. Wie kein anderes Handy zuvor zog es die Aufmerksamkeit der Medienwelt auf sich. Das Alleskönner-Kamerahandy kommt mit einer einzigen mechanischen Taste aus und soll mit intuitiven Gesten auf einem berührungsempfindlichen Bildschirm (Touchscreen) bedient werden. Verpackt ist es in ein obligatorisches Luxusdesign. Wer es sich leisten kann, kauft einen Barren Lifestyle.

Die exklusiven Lifestyleprodukte

Apple erfand den Heimcomputer inklusive der Computermaus schon 1977. Es folgten grafische Benutzeroberfläche, Office-Paket, Pull-Down-Menü, Drag & Drop und Doppelklick – alles Apple-Innovationen, die das Unternehmen auf den Markt brachte, bevor Microsoft sie mit Windows noch erfolgreicher adaptieren konnte. Mit Beginn des 21. Jahrhunderts knüpfte Apple mit weiteren Innovationen an die Erfolge der Gründerzeit an:

  • Im Internet-Musikladen iTunes heruntergeladene Musik kann auf allen Personal-Computern abgespielt werden, als tragbares Abspielgerät kann man offiziell aber nur den iPod nutzen.
  • Auf dem iPhone sollen Internet, E-Mail, Musik, Filme und sogar Computerspiele vereint werden.
  • Das iTV-Projekt soll ganz einfach Videos vom Rechner auf den heimischen Fernseher und das iPhone über das Internet übertragen.
  • Die neuen iBook-Laptops und iMac-Computer sind mit Intel-Chips ausgestattet und kommen bald mit einer neuen Betriebssystem-Version. Das so genannte Mac OS X in der Version "Leopard" soll das gerade erst gestartete Windows Vista noch weiter abhängen als schon die aktuelle Version „Tiger“. Bei Design und Bedienung haben sich die Microsoft-Entwickler von Windows Vista wieder weitgehend am Vorbild Mac OS orientiert.
  • Gegen Microsofts Office-Paket werden iWork und iLife positioniert sowie viele weitere Programme, die in Mac OS X integriert sind.

Hinweis

Das lernen Sie

  • Mit einer klaren Vision und Strategie können Unternehmen ihr Image und die Bedeutung ihrer Marke verändern.
  • Viele Produkte und Marken sind austauschbar. Nur wer sich mit Innovationen und Design abhebt, kann selbst bei enormem Preisdruck hohe Margen einfahren.
  • Mit markentreuen Kunden als Basis kann man zum First-Mover einer Branche werden und Nischenmärkte erobern.

Links und Quellen

Dazu im Management-Handbuch

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