ImageUnternehmensgeschichte als Marketinginstrument

Dass Unternehmen mit Umsatzfeuerwerken und sozialem Engagement werben, ist bekannt. Die wenigsten aber verweisen auf ihre einzigartige Firmengeschichte. Krisen, Innovationen oder Kompetenzen - jedes Unternehmen hat seine individuelle Erfolgsstory. Und die kann auch für Marketingzwecke eingesetzt werden.

Im Zuge der Globalisierung wird es für Unternehmen immer wichtiger, Profil zu zeigen und sich von Wettbewerbern abzugrenzen. Und was prägt das Profil und Image stärker als die Geschichte eines Unternehmens? Deswegen sind die eigene Firmengeschichte und Traditionslinien wirkungsvolle Mittel, glaubwürdiges Image zu kommunizieren. Geschichtsmarketing bereitet die Unternehmenshistorie mit unterschiedlichen Instrumenten und für verschiedene Maßnahmen und Anlässe auf. Und geht dabei weit über punktuelle Anlässe wie beispielsweise Jubiläen hinaus.

Viele große Unternehmen nutzen bereits ihre Historie als Marketinginstrument. Sie unterhalten mit großem Erfolg eigene Abteilungen, Ausstellungen und Archive. Und kommunizieren ihre Traditionen und Erfolge mit Werbe- beziehungsweise PR-Strategien, die sich in markigen Slogans, wie „Zukunft braucht Herkunft“ (Lufthansa) bündeln. Traditionsreiche mittelständische und kleine Unternehmen blicken häufig auf eine ebenso lange, nicht minder erfolgreiche Vergangenheit, zurück. Nur nutzen sie dieses Potenzial zur optimierenden Marktpräsenz noch viel zu wenig. Kunden und Geschäftspartner wissen oft gar nicht, dass sie Kontakt zu einem Unternehmen haben, das über eine einzigartige Identität und Historie verfügt. Dabei könnte es sie darin bestärken, auch zukünftig auf dieses Unternehmen zu bauen.

Historisches Firmenimage ist unverwechselbar und einzigartig

Hier knüpft Geschichtsmarketing an: Die eigene Geschichte mit ihren vielfältigen Anknüpfungspunkten und Ressourcen wird genutzt, um Erfolge zu demonstrieren und sich als verlässliches, krisengestärktes Unternehmen von Wettbewerbern abzugrenzen. Hier gilt: Wer seine Ursprünge und den zurückgelegten Weg nicht kennt, weiß nicht, wo seine Stärken liegen und wohin er gehen soll.

Jedes Unternehmen weist ganz spezifische Merkmale auf, die nur aus dessen eigener Vergangenheit erklärbar sind. Beispielsweise stand zu Beginn des Unternehmens eine neue, hochinnovative Idee oder der Gründer hat trotz vieler Widerstände wie zum Beispiel Krieg oder Wirtschaftskrisen das Unternehmen aufgebaut. Oder es wurden kontinuierlich neue Patente angemeldet und es bestehen seit Jahrzehnten Geschäftskontakte zu Stammkunden und Zulieferern.

Im Vergleich zu vollmundigen Werbeversprechen beweisen solche historischen Traditionen solide Produkte, innovativen Anpassungswillen, ausgezeichnetes Krisenmanagement, besonderes Know-how und einzigartige Kompetenzen. Das historisch gewachsene Firmenimage - womit Sie sich unverwechselbar von Ihren Wettbewerbern unterscheiden - lässt sich nur aus diesen ureigenen Wurzeln herleiten und verfestigen. Dieses Fundament sollte nicht ungenutzt bleiben.

Auf Verlässlichkeit, Langlebigkeit, Beständigkeit und einen bewährten Erfahrungshintergrund zurückzublicken, ist wertvolles Kapital. Einzigartiges Kapital, denn die Abfolge von entscheidenden Weichenstellungen und das Zusammenspiel von Ideen, Arbeitsleistungen, Innovationen und Kompetenzen ist unverwechselbar. Unternehmensgeschichte kann ganz unterschiedliche Erfolgsgeschichten erzählen

  • vom Zusammenhalt der Mitarbeiter in konjunkturell schwierigen Zeiten,
  • von bewältigten Krisen, aus denen das Unternehmen gestärkt hervorging,
  • von großer Kreativität bei der Lösung anstehender Aufgaben und Herausforderungen sowie
  • von vielfältigen Ideen, erfindungsreichen Menschen und innovativen Produkten.

So funktioniert Geschichtsmarketing

Geschichtsmarketing, auch History Marketing genannt, erforscht die Ursprünge eines Unternehmens, seine Traditionen, Innovationen und treibenden Kräfte. Dadurch wird die Unternehmensgeschichte greifbar und kann für werbliche, öffentlichkeitswirksame, kundenbindende und andere Zwecke eingesetzt werden. An diesem Punkt verbindet Geschichtsmarketing die erfolgreiche Vergangenheit des Unternehmens mit dessen Zukunft. Firmenhistorie wird zum Aktivposten! Oder, um mit den Worten Thomas Morus’ zu sprechen:

„Tradition ist nicht das Halten der Asche, sondern das Weitergeben der Flamme.“

Zum wirksamen Einsatz können die Bereiche, die mit Geschichtsmarketing aufbereitet und kommuniziert werden, schwerpunktmäßig eingesetzt werden:

  • als Institutions- beziehungsweise Geschäftsführungsgeschichte, wenn beispielsweise eine mythenreiche Gründungsgeschichte, geschickte Übernahmen und Zukäufe, die die Marktposition gestärkt haben, kommuniziert werden sollen.
  • als Produkt- oder Innovationsgeschichte unter leitenden Fragestellungen wie: Was waren für den Erfolg wegbereitende Produkte? Wie wurde die Produktion verbessert? Welche Patente und Erfindungen prägten den Unternehmensweg?
  • als biografische Humanhistorie, wenn charismatische Gründer- oder Führungspersonen sowie herausragende Entwickler und Erfinder gewürdigt und mit ihnen geworben werden soll.

Ebenso einzigartig wie die Tradition und Vergangenheit eines Unternehmens sind die Instrumente des Geschichtsmarketing – es gibt keine Patentlösungen!

Es lohnt sich, die Hintergründe und die Geschichte(n) Ihres Unternehmens zu entdecken, denn sie sind ebenso Spiegel unternehmerischer Aktivität und unternehmerischen Erfolgs wie Zeichen von Solidität und marktbezogener Kompetenz. Sie bezeugen die grundlegenden Potenziale und den vorhandenen Erfahrungshintergrund. Daneben liefern sie den Begründungszusammenhang für die regionale Einbindung und die produktbezogenen Marktaktivitäten. Die Unternehmensgeschichte bildet auch den Rahmen der Lebenswege von Unternehmern und Beschäftigten. Darauf nicht nur stolz zu sein, sondern diese Kräfte zu kommunizieren sowie gestaltend zu nutzen, erzeugt zukunftsorientierte Perspektiven.

Die Fortschreibung der unverwechselbaren einzigartigen Vergangenheit ist die grundlegende Basis für die Zukunft. Es ist eine dauerhafte Aufgabe, das Image nach Außen fundiert zu fördern und die Identität nach Innen langfristig zu erhalten. Allein Jubiläen als Anlass dafür zu nehmen, greift zu kurz. Tradition und Historie eines Unternehmens sind wertvolle Zeugnisse. Als Alleinstellungsmerkmale tragen sie viel weiter als simple Werbeversprechen. Genau das hat zum Beispiel die Porsche AG erkannt, die ihren Kunden mit auf den Weg gibt:

„Unsere Geschichte wird weiter geschrieben. Das ist ein Versprechen.“

[Bild: fotolia]

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