ImagebildungVom Unternehmen zur Arbeitgebermarke

Der „war for talents“ ist in vielen Branchen bereits in vollem Gange. Damit sie im Wettbewerb um die Besten die Nase vorne haben, müssen Unternehmen verstärkt auf ihr Image achten. Nur wer sich klar positioniert, aus der Masse abhebt und ein einzigartiges Profil entwickelt, ist für High Potentials attraktiv.

Etwa 15.000 Bewerbungen erhält die Unternehmensberatung McKinsey jedes Jahr auf rund 200 offene Stellen. Die Mehrzahl derjenigen, die sich als Nachwuchsberater bewerben, tun dies über das Online-Formular des Unternehmens. Diese virtuellen Bewerbungsbögen beschleunigen nicht nur den Bearbeitungsprozess bei den Entscheidern. Sie sind auch geeignet – einfache Handhabbarkeit vorausgesetzt - beim potenziellen neuen Mitarbeiter einen guten Eindruck vom Unternehmen selbst zu hinterlassen. Ein wichtiger Schritt im Hinblick auf ein positives Firmenimage.

Die Marke beziehungsweise das Image eines Unternehmens, die so genannte Employer Brand, wird in Zukunft ein entscheidender Wettbewerbsfaktor im Kampf um Talente und neue Mitarbeiter werden; Employer Branding, also alles, was mit der Markenbildung zu tun hat, die zentrale Herausforderung. Es gilt, die bereits jetzt in vielen Branchen immer weniger werdenden qualifizierten Fachkräfte nicht nur zu rekrutieren, sondern auch langfristig ins Unternehmen zu integrieren, zu binden und immer wieder aufs Neue zu motivieren.

Stichwort

Der Begriff Employer Branding stammt aus der Markenpolitik. Ähnlich wie bei Kaufentscheidungsprozessen, wo das Image des Produkts eine zentrale Einflussgröße darstellt, wird das Imagekonstrukt auch bei der Attraktivität von Unternehmen als Arbeitgeber herangezogen. Drei Aspekte machen Employer Branding im wesentlichen aus:

  • Attraktivität: Das Unternehmen muss attraktiv für potenzielle Mitarbeiter sein.
  • Individualität: Die Unternehmensmarke muss unverwechselbar und darf nicht austauschbar sein.
  • Nachhaltigkeit: Die Marke muss sich in einem langfristigen Prozess herausbilden.

Starker Auftritt: Firmenhomepage als Recruiting-Instrument

Employer Branding als Begriff wurde erstmals im Rahmen des Weltwirtschaftsforums in Davos von Michael D. Bekins, Chief Operating Officer des weltweit größten Executive Search-Unternehmens Korn/Ferry International, geprägt. In einem Zitat von ihm heißt es:

„Weil das Humankapital für die Schaffung des Shareholder Value immer wichtiger wird, muss das Top Management in Analogie zu Konsumgütermarken 'Employer Brands' entwickeln, die die besten Talente anziehen.“

Zur Entwicklung einer solchen Employer Brand gehören auch die Jobseiten der Unternehmen. Einer aktuellen Online-Befragung des Karriereportals karriere.at zufolge spielen sie im Bewerbungsprozess eine wesentlich bedeutendere Rolle als bislang angenommen. Über zwei Drittel der befragten Teilnehmer gaben an, sich zusätzlich auf einer Unternehmenswebseite zu informieren, nachdem sie eine interessante Stellenanzeige bei einer Jobbörse gefunden hätten. Dem Einsatz der Firmenwebseite wird der größte Zuwachs unter allen Recruiting-Instrumenten vorausgesagt.

Wenn der potentielle Bewerber einen Job sucht, stellt er sich die zentrale Frage: Warum sollte ich gerade zum Unternehmen X gehen und nicht zum Unternehmen Y? Surft er bei seiner Entscheidungsfindung auf den Jobseiten von Firmen, beginnt er jetzt bereits mit einer Vorauswahl: Ist die Seite benutzerfreundlich? Wie präsentiert sich das Unternehmen? Gibt es ein Bewerbungsformular und wie ist es gestaltet?

Dass Karriereseiten mittlerweile zu den wichtigsten Personalmarketinginstrumenten zählen, weiß auch die Deutsche Post World Net (DPWN). Vor knapp mehr als einem Jahr landete ihre Karrierewebseite in einer Umfrage der Unternehmensberatung Potentialpark weit abgeschlagen im Mittelfeld: Platz 60 von 165 Teilnehmern. Was folgte waren Investitionen in ein komplett neues Konzept. Mit Erfolg, denn beim diesjährigen Ranking wurde das Unternehmen Sieger, mit Bestnoten in den Kategorien Benutzerfreundlichkeit, Eigendarstellung, Bewerbungsprozess sowie Online-Test.

Hinweis

Für die Potentialpark-Studie „Deutschlands beste Karrierewebseite“ hatten 1429 High Potentials und Berufsanfänger insgesamt 104 Firmen bewertet.

Längst haben die meisten der 500 größten Unternehmen und mehr als die Hälfte des Mittelstandes in Deutschland auf ihren Webseiten eine Rubrik „Job & Karriere“ eingerichtet. Was daran so wichtig ist, erläutert Christoph Beck, Professor für Personal- und Bildungswesen an der Fachhochschule Koblenz:

„Die Stellenanzeige ist dabei nicht nur ein zusätzlicher Weg, um qualifizierte Bewerber zu bekommen, sondern eignet sich auch ideal zum eigenen Imagegewinn.“

Konkret heißt das: Ein online agierendes und rekrutierendes Unternehmen präsentiert sich zeitgemäß und bewerberfreundlich. Während der Bewerber beim Lesen gedruckter Anzeigen viel Zeit mitbringen muss, ist das online viel praktischer. Per Mausklick hat er blitzschnell Zugriff auf die Stelle seiner Wahl und kann gezielt nach Stichworten suchen. Neben der Imageförderung und dem Faktor Zeitersparnis bietet E-Recruiting auch noch zwei andere Vorteile:

Kostenersparnis

Das Abwickeln von Bewerbungsprozessen über das World Wide Web ist deutlich kosteneffizienter als beispielsweise die Schaltung von Anzeigen in Printmedien. Die schnellen Wege vom Unternehmen zum Bewerber und umgekehrt reduzieren die Personalkosten im eigenen Betrieb. Hinzu kommt, dass die Seiten einzeln auf Abruf des Bewerbers erscheinen. Es besteht also keinerlei Grund zur Platzierung kleiner Anzeigenformate.

Internationalität

Auch bei der weltweiten Suche nach Personal ist das Internet das optimale Medium. Das Unternehmen muss nicht auf verschiedene Medien oder Niederlassungen zurückgreifen, um Anzeigen zu schalten. Vor allem die zeitliche Unabhängigkeit ist ein wesentlicher Vorteil: Veröffentlichte Anzeigen erscheinen zeitgleich im In- und Ausland, Bewerbungen aus dem Ausland weisen gegenüber nationalen keine Verzögerungen auf.

Hinweis

Mittlerweile werden auch Preise für innovative Internet-Auftritte ausgelobt. So hatte das Karriere-Netzwerk monster.de im Jahre 2004 erstmalig den Monster Award verliehen. Ausgezeichnet wurden Unternehmen, die im Rahmen ihres Internet-Auftritts Stellensuchenden mit besonderer Service-Orientierung begegnen. Preisträger waren die Allianz Versicherungs AG für das kreativste Employer Branding sowie die Bertelsmann AG für die beste Lösung im Online-Recruiting.

Nach Angaben der Geschäftsführung von monster.de wird der Monster Award in diesem Jahr zum zweiten Mal vergeben.

"Kunden"-Services für den Bewerber

Wer heute erfolgreich im Wettbewerb um die High Potentials bestehen will, sollte den Bewerber als Kunden und den Recruiting-Prozess als serviceorientierte Dienstleistung verstehen. Wichtig ist, alle Abläufe des Personalmarketings und Recruitings so zu gestalten, dass die Personalabteilung im Zusammenspiel mit Bewerbern und Fachabteilungen flexibel agieren und reagieren kann (Stichwort: E-Cruiting-Workflow).

Konkret bedeutet dies: Von der Ausschreibung der Stelle, über den Bewerbungseingang und das anschließende Bewerbermanagement bis zur Einstellung werden alle Kontaktmöglichkeiten in einer Datenbasis zusammengefasst. Ein solcher Prozess ist auf eine größtmögliche „Kundenzufriedenheit“ ausgelegt und soll zu einer hohen Nutzerfreundlichkeit, Effizienz und Transparenz führen.

Nun kann es durchaus vorkommen, dass sich jemand auf eine Stelle in einem Unternehmen bewirbt, Bedarf dafür aber erst zu einem späteren Zeitpunkt besteht. In einem solchen Fall haben viele Personalabteilungen die klassische Standardabsage im Repertoire. Doch die wird in Zukunft nicht mehr ausreichen. Gefragt sind professionelle Bewerber-Relationship-Konzepte, die den Bewerber auch im Falle eines nicht bestehenden Bedarfs an das Unternehmen binden.

Mit dem potenziellen Kandidaten kann beispielsweise ein telefonisches oder persönliches Interview erfolgen. Wenn er interessiert ist und zum Unternehmen passt, wird er weiter betreut und durch entsprechende Informationen über aktuelle Unternehmensthemen und -entwicklungen informiert. Grundlage hierfür ist eine dialogorientierte Karrierewebseite auf der Unternehmenshomepage. Bewerber und Unternehmen stehen so in ständiger Kommunikation miteinander und bei Bedarf sind bereits die passenden Kandidaten verfügbar. Das spart nicht nur Zeit und Kosten, sondern fördert auch die Attraktivität als Arbeitgeber.

Gut zu wissen: So wählen High Potentials ihre Arbeitgeber

Unternehmen stehen vor der schwierigen Aufgabe, aus einer immer geringer werdenden Zahl an Fach- und Führungskräften die richtigen Bewerber auszuwählen. Um das Image des Unternehmens und die eigene Marke auf die potenziellen neuen Mitarbeiter abzustimmen, ist es von Vorteil zu wissen, nach welchen Kriterien High Potentials sich für oder gegen einen Arbeitgeber entscheiden. Ein Working Paper, herausgegeben von der Munich Business School, stellt ein dreistufiges Phasenmodell der Arbeitsplatzwahl vor:

Phase I:

Unbewusste, unselektierte Aufnahme von Informationen über Unternehmen bereits während der Schul- oder Studienzeit. Hier bildet sich ein erstes Unternehmensimage heraus, das vorprägend für die nächsten beiden Phasen wirkt.

Phase II:

Es entwickelt sich ein erstes Interesse an Informationen über den Arbeitgeber, gepaart mit aktiver Informationsbeschaffung. Erste Präferenzen werden gebildet und die Unternehmen hinsichtlich ihrer Eignung als potenzielle Arbeitgeber beurteilt. Nur die in der ersten Phase positiv beurteilten Unternehmen haben eine Chance, in die engere Suche nach Arbeitgeberinformationen aufgenommen zu werden.

Phase III:

Es kommt zu einem ersten Kontakt zwischen dem Stellensuchenden und dem Arbeitgeber. Entscheidend ist dabei der so genannte Critical Contact. Der Bewerber kann die bereits vorhandenen Vorstellungen über das Unternehmen mit den Eindrücken, die er im Unternehmen gewinnt, direkt vergleichen. In dieser Phase bildet sich ein deutliches Arbeitgeberimage heraus.

Hinweis

Zur Erklärung der psychologischen Prozesse, die sich bei potenziellen Bewerbern bei der Wahl des Arbeitgebers abspielen, bildet die Käuferverhaltens- und Konsumforschung eine wichtige Grundlage. Die Arbeitgeberwahl ist demnach eine extensive Kaufentscheidung, da sie weitreichende Konsequenzen für die berufliche und private Zukunft mit sich bringt.

Wichtig fürs Image: Emotionale Bindung der Mitarbeiter

Ein Blick auf die Motivation deutscher Arbeitnehmer offenbart ein Schreckensszenario – und ist gleichzeitig ein Alarmsignal für Unternehmen: Die aktuellen Ergebnisse des Engagement-Index der Unternehmensberatung Gallup zeigen, dass 87 Prozent! der hierzulande Beschäftigten keine echte Verpflichtung gegenüber ihrer Arbeit verspüren. 69 Prozent machen lediglich Dienst nach Vorschrift, 18 Prozent haben sogar bereits innerlich gekündigt.

Der Anteil der Arbeitnehmer, die eine hohe emotionale Bindung zu ihrer beruflichen Aufgabe beziehungsweise ihrem Arbeitgeber gegenüber aufweisen, fällt mit 13 Prozent deutlich geringer aus als im restlichen deutschsprachigen Raum. Die Schweiz kommt dabei auf 22 Prozent, Österreich immerhin auf 19 Prozent. Gerald Wood, Geschäftsführer der Gallup GmbH führt dazu aus:

"Betrachtet man die erheblichen negativen Auswirkungen auf die Produktivität der Unternehmen und die hieraus resultierenden wirtschaftlichen Schäden, müssen die Unternehmen endlich reagieren. Aus unserer Forschung sowie unserer Arbeit für eine Vielzahl von Unternehmen wissen wir, dass sich die Produktivität von Unternehmen durch entsprechende Maßnahmen zur Steigerung der emotionalen Mitarbeiterbindung nachweisbar und erheblich verbessern lässt."

Doch wenn sich die Mitarbeiter nicht mit dem Unternehmen identifizieren, wenn das Unternehmen kein positives Bild von sich bei seinen Mitarbeitern hinterlässt, ist das nicht nur ein internes Problem. Auch der Imageschaden nach außen kann gewaltig sein. Denn Gallup hat zudem herausgefunden, dass nur 20 Prozent der Mitarbeiter, die keine emotionale Bindung aufweisen, die Produkte oder Dienstleistungen ihres Arbeitgebers ohne Einschränkung weiterempfehlen wollen.

Die Identitätsstiftung ist also eine von drei zentralen Aufgaben eines funktionierenden Employer Brandings. Folgende Grafik verdeutlicht dies:

[Quelle: PUBLICIS Berlin GmbH, Holistic Practice, Employer Branding]

Engagement-Index

Die forschungsbasierte Unternehmensberatung Gallup GmbH misst seit 2001 mit dem Engagement-Index regelmäßig die Stärke der emotionalen Bindung von Arbeitnehmern in Deutschland. Die Ausprägung wird dabei anhand von zwölf Aussagen zum Arbeitsplatz beziehungsweise –umfeld gemessen.

Was also können die Unternehmen tun, um drohendem Motivationsschwund zu begegnen? Die Antwort: Stets fördern und fordern. Denn es zeigt sich im betrieblichen Alltag, ob die Definition eines Arbeitgebers als positive Marke gelingt. Jeder Einzelne muss regelmäßig gefördert und auch gefordert werden, das zahlt sich aus. Wenn die Begeisterung für die eigene Arbeit wächst, können das Kunden und Partner deutlich spüren.

Immer wieder von Neuem motivieren ist besonders bei langjährigen Mitarbeitern sehr wichtig und bleibt einer der bedeutendsten Aufgaben des Employer Brandings. Eine gute Bezahlung ist eine Sache, doch Geld allein reicht nicht. Ebenso wichtig sind eine gerechte Bezahlung und Belohnung durch Bonussysteme und Incentives. Ein anderes Thema, das oft vernachlässigt wird, sind einfache verbale Wertschätzungen. Sie können die Identifikation und das Commitment der Mitarbeiter erhöhen, das Unternehmen auch nach innen zu einer echten Marke machen.

Der Arbeitgeber ist gut beraten, die intrinsischen Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, Anerkennung und Selbstverwirklichung der Mitarbeiter anzusprechen. Das fördert die Zufriedenheit der Mitarbeiter, schlägt sich in besseren Arbeitsleistungen nieder, beeinflusst damit die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung und führt letzten Endes zu einem gesteigerten Unternehmenserfolg.

Links und weiterführende Informationen:

Corporate Identity Portal

Leipzig Graduate School Of Management: Competence Center Holistic Branding

[dw, Bilder: photocase]

Dazu im Management-Handbuch

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