ImagewandelMcDonald's mit Müsli und Cappuccino statt BigMäc und Cola

McDonald's ist oft Sündenbock für gesellschaftliche, wirtschaftliche und auch ökologische Missstände: Die Fastfood-Kette galt als Treiber für zunehmende Fettleibigkeit, stand für schlecht bezahlte Jobs und war ein beliebtes Angriffsziel für Globalisierungskritiker und Umweltschützer. Jetzt soll das Image mit neuen Angeboten wieder verbessert werden.

Das Image der Fastfood-Kette McDonald's war wohl mit ein Grund, dass trotz Flächenexpansion die Umsätze lange Zeit weltweit stagnierten. Seit einigen Jahren versucht das Unternehmen deshalb, sich in einem anderen Licht zu präsentieren. Und das ganz wörtlich: Während früher in den Restaurants grelle, ungemütlich wirkende Gelb- und Rottöne dominierten, um – wie von vielen Seiten geunkt wurde – satte Besucher schnell wieder auf die Straße zu schicken, soll nun hochwertigeres und ansprechenderes Interieur mit freundlicher Beleuchtung für eine einladende Atmosphäre sorgen.

Das Speisenangebot wurde um Salate erweitert, um auch gesundheitsbewusste Kunden anzusprechen; wer sich nach wie vor mehr für die traditionellen Kassenschlager begeistert, kann auf Nährwerttabellen genau nachprüfen, was er da eigentlich isst. Und im Rahmen von besonderen Veranstaltungen wird den Kunden die Möglichkeit geboten, die Wirkungsstätten der Burgerbrater auch einmal von der anderen Seite der Theke in Augenschein zu nehmen. So vermittelt McDonald's das Bild eines offenen, transparenten Unternehmens, und signalisiert, dass Kundenbedürfnisse wahr- und ernstgenommen werden.

Nicht nur Transparenz fördert den Umsatz

Dass der Umsatz seit etwa zwei Jahren wieder kräftig anzieht, hat aber noch einen zusätzlichen, wichtigen Grund: Als besondere Ausprägung des aufpolierten Marken-Images werden in Deutschland seit 2003 die sogenannten McCafés eingeführt – Shops im Shop, deren Design und Produktangebot sehr deutlich an Ketten wie Starbucks angelehnt sind. Hier können es sich die Besucher in einladenden, dunkelbraunen Ledersesseln gemütlich machen, während sie über einer Zeitung einen Latte Macchiato oder einen Brownie genießen.

Ihren Ursprung haben die McCafés in Australien: In Melbourne wurde die Idee schon 1993 erprobt – anfangs nur in Form einer Kaffeemaschine am Tresen. Hauptursache für das Experiment war die down under deutlich angespanntere Marktsituation: Es gibt etwa 700 Franchise-Ketten, unter deren Flaggen rund 50.000 Restaurants betrieben werden. Bei nur 20 Millionen Australiern ist damit die Franchise-Dichte noch höher als im Fast-Food-Mutterland USA.

Die neue Unternehmensstrategie: Gesund und nachhaltig

Die McCafés bedeuten einen großen Umschwung in der Unternehmensstrategie: Bis 2003 hatte die McDonald's-Führung versucht, die Expansion durch Partner Brands wie zum Beispiel Donatos Pizza voranzutreiben. Da sich der Erfolg in Grenzen hielt, besann man sich wieder mehr auf die Kernmarke, entschied sich aber mit McCafé für eine Co-Branding-Strategie, die neben der üblichen Zielgruppe der eher jüngeren Kunden auch ein älteres Publikum in die Restaurants locken sollte.

Vor wenigen Jahren noch wäre dieses Konzept undenkbar gewesen: Das zeigt sich insbesondere daran, dass die Konzernleitung bis 1999 keine zentralen Vorgaben bezüglich der McCafés geben wollte. Nach dem großen Erfolg in Australien sind sie heute hingegen weltweit das Vehikel für die Erschließung neuer Kundengruppen.

Die Schnellrestaurants ziehen so nicht nur eine im Durchschnitt ältere Kundschaft an als früher – die Kombination aus Gesundheit, Gemütlichkeit und Kaffeegetränken spricht insbesondere die Zielgruppe der LOHAS an. Die Abkürzung steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“, also für gesundheits- und umweltbewusste Verbraucher, die durchaus großen Wert auf Ambiente legen. Schätzungen von Marketingexperten gehen davon aus, dass in den USA aktuell etwa 30 Prozent und in Deutschland rund 15 Prozent der Konsumenten dieser Gruppe in mehr oder weniger starker Ausprägung zuzurechnen sind. Nicht ohne Grund weist der Fast-Food-Konzern gezielt darauf hin, dass die Kaffeebohnen, wie alle anderen Zutaten, aus streng nachhaltigem Anbau bezogen werden.

Der Erfolg kombinierter Marken

McDonald's und die McCafés sind ein exzellentes Beispiel für erfolgreiches Co-Branding: Während die bekanntere Muttermarke weiterhin ihre große Zugkraft entfaltet, spricht die spezieller ausgerichtete Tochtermarke vorher unerreichte Kunden an. Dadurch, dass die McCafés sich immer innerhalb eines McDonald's-Restaurants befinden, profitiert die ursprüngliche Marke, ohne verwässert zu werden.

Unter Experten herrscht jedoch Uneinigkeit über den Begriff Co-Branding. Die ursprüngliche Bedeutung impliziert das Zusammenspiel zweier bestehender, bekannter Marken, um einen höheren Erfolg zu erzielen – beispielsweise, wenn ein Waschmittel mit der Empfehlung eines Waschmaschinenherstellers beworben wird. Die McCafé-Strategie wird deswegen auch häufig als „Brand Extension“ bezeichnet, da der bisherigen Marke eine Variation mit neuen Eigenschaften zur Seite gestellt wird.

Und diese Rechnung ging auf: Von 2004 bis 2006 konnte McDonald's seinen Umsatz in Deutschland um satte 10 Prozent auf fast 2,6 Milliarden Euro steigern, weltweit sogar um 12 Prozent auf 21,5 Milliarden US-Dollar. So erfolgreich konnte das Unternehmen seit dem Anfang der 1990er nicht mehr wachsen. Inzwischen gibt es bundesweit rund 350 McCafés – das heißt, in mehr als einem Viertel der Filialen. Und es sollen noch mehr werden: Bis Ende 2008 will McDonald's die Konkurrenten Starbucks, Tchibo und Co. hinter sich lassen und im Bereich der Kaffeehäuser Marktführer werden. Wenn die bisherige Entwicklung anhält, könnte der Plan aufgehen.

Über die McDonald's Corporation

Das weltweit führende Fast-Food-Unternehmen ist in über 100 Ländern mit mehr als 31.000 Filialen vertreten, die zum größeren Teil von Franchisenehmern betrieben werden. Mit insgesamt fast einer halben Million Mitarbeiter erwirtschaftete McDonald's 2006 einen Umsatz von 21,5 Milliarden US-Dollar.

Das erste Restaurant eröffneten die Gebrüder Richard und Maurice McDonald schon 1940 in San Bernardino, Kalifornien. 1948 stellten sie komplett auf Selbstbedienung um und legten damit einen Grundstein für heutige Fast-Food-Restaurants. Das Franchising-Geschäftsmodell war schon früh einer der Treiber für die schnelle Expansion.

Mit McCafés innerhalb bestehender McDonald's-Filialen will der Konzern nun neue Kundengruppen in die Restaurants locken und damit gezielt etablierte Kaffeehaus-Ketten wie Starbucks angreifen. Das Konzept hat seinen Ursprung in Australien, wo 1993 das erste McCafé in Betrieb genommen wurde. Inzwischen gibt es weltweit mehr als 1.300 McCafés, davon etwa 350 allein in Deutschland.

Das lernen Sie

  • Eine erfolgreiche Marke kann durch eine speziellere Tochtermarke profitieren und dadurch völlig neue Kundengruppen ansprechen.
  • Wenn ein Unternehmen im Kreuzfeuer der Kritiker steht, helfen Transparenz und Offenheit dabei, ein positives Image zu erhalten – oder erst aufzubauen.
  • Geschäftsideen, die unter besonders harten Marktsituationen regional erfolgreich sind, können auch weltweit Gewinn bringen.
  • Gesunde Ernährung, ansprechendes Ambiente und Nachhaltigkeit in der Produkterzeugung spielen heute für Kunden eine größere Rolle als früher.

Dazu im Management-Handbuch

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