IndustriedienstleistungenSo angeln Sie sich die "Big Deals"

Bei vielen Investitionsgütern und komplexen Dienstleistungen wie Computer- und Produktionsanlagen sowie Wartungs- und Leasingverträgen dauert der Verkaufsprozess Jahre. Entsprechend strategisch und taktisch klug müssen solche Deals gemanagt werden. Da reichen Leistung und Preis allein nicht aus.

Kann, wer das kleine Einmaleins des Verkaufens beherrscht, wirklich jedes Produkt verkaufen – Brötchen oder Unterhosen, Produktionsanlagen oder Düsenjets? Bei der Lektüre einschlägiger Fachbücher drängt sich dieser Eindruck förmlich auf. Im Vertriebsalltag zeigt sich aber: Verkäufer von Investitionsgütern und Industriedienstleistungen brauchen andere Fähigkeiten als Brötchenverkäufer. Und eine andere Persönlichkeit.

Denn bei komplexen Produkten und Dienstleistungen erstreckt sich der Verkaufsprozess oft über Jahre. Hier sind auf der Verkäufer- und der Käuferseite ganze Teams von Spezialisten beteiligt. Entsprechend strategisch müssen solche Verkaufsprojekte geplant werden, damit der Kunde, auf den man abzielt, am Schluss sagt: „Das ist der ideale Partner. Mit dem mache ich den Deal.“ Lernen Sie sieben Maximen kennen, die Sie beim Einfädeln und Realisieren von Großaufträgen, meist Projektgeschäften, beachten sollten:

1. Managen Sie den Erfolg!

Sie wollen den Auftrag. Also gilt es, die Kaufentscheidung des Kunden zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. Hierfür müssen Sie zunächst wissen:

Wer ist an der Entscheidung beteiligt?
Nach welchen Kriterien wird entschieden?
Wann und wie wird entschieden?

2. Knüpfen Sie ein engmaschiges Beziehungsnetz!

Beeinflussen können Sie die Kaufentscheidung des Kunden nur, indem Sie mit ihm kommunizieren. Flechten Sie also möglichst viele persönliche Drähte zwischen Ihrem Buying-Center und dem Selling-Center des Kunden und betreiben Sie ein gezieltes Costumer-Relationship-Management.

3. Bauen Sie Vertrauen und Sympathie auf!

Die in Big Deals vereinbarten Lösungen sind zumeist „customized“, das heißt, sie sind beziehungsweise werden auf den individuellen Bedarf des Kunden zugeschnitten. Folglich kann der Kunde deren Qualität vor dem Erteilen des Auftrags nur bedingt prüfen. Er muss darauf vertrauen, dass Sie und Ihr Team die versprochene Lösung realisieren (können). Vermitteln Sie ihm die nötige Entscheidungssicherheit, indem Sie ihm die Chance bieten, sich mit Ihrer Organisation persönlich vertraut zu machen – nicht nur auf der Einkäufer-Verkäufer-Ebene, sondern auch auf der Techniker- und Entwickler-Ebene. Dies kann zum Beispiel geschehen durch:

Gemeinsame Veranstaltungs- und Referenzkundenbesuche
Zusammenarbeit in Spezifikations-Workshops
Prestudies und Tests

Dies sollte möglichst noch vor der offiziellen Anfrage oder Ausschreibung passieren.

4. Verkaufen Sie sich und Ihre Organisation als der bessere Partner!

„Mache Deinen Kunden erfolgreich!“ An dieser Maxime sollte sich Ihr Handeln orientieren. Hierfür müssen Sie und Ihre Kollegen zunächst den Kunden mit seinen Bedürfnissen kennen und verstehen. Informieren Sie sich also umfassend über ihn – zum Beispiel indem Sie mit seinen Kooperationspartnern sprechen. Sammeln Sie in den Gesprächen mit seinem Buying-Center möglichst viele Infos über ihn:

Wer sind seine Kunden?
Wie tickt sein Markt?
Wen muss er mit ins Boot bekommen?
Womit glaubt er künftig erfolgreicher als seine Wettbewerber zu sein?
Wie können wir ihn hierbei unterstützen?
Vor welchen Aufgaben und Herausforderungen steht mein Gesprächspartner?
Woran misst er den Erfolg?

5. Beeinflussen Sie die Entscheidungskriterien!

Ihr Kunde sucht eine Lösung für eine Herausforderung. An diese stellt er vielfältige Anforderungen (T.A.S.K.):

technische
ablauforganisatorische
sozial-menschliche
kaufmännisch-wirtschaftliche

Oft ist dem Kunden die Vielschichtigkeit seiner Anforderungen nicht bewusst. Erkunden Sie diese trotzdem und machen Sie ihm diese verkaufsstrategisch sinnvoll klar. Je mehr Anforderungen er stellt, umso größer ist die Klaviatur, auf der Sie spielen können, um Ihr Ziel zu erreichen.

6. Machen Sie dem Kunden den Entscheidungshorizont bewusst!

Bei Big Deals trifft der Kunde zumeist eine Investitionsentscheidung für viele Jahre. Er legt sich zudem langfristig auf eine Lösung und einen Partner fest. Entsprechend groß können die Folgekosten und -schäden einer Fehlentscheidung sein. Machen Sie dies dem Kunden deutlich. Das ermöglicht Ihnen, die Kosten der aktuellen Investition zu relativieren. Zudem können Sie leichter etwa mit Ihrer Erfahrung und Ihrem Support punkten.

7. Bauen Sie den Wunsch nach Zusammenarbeit auf!

Big Deals werden von Kunden oft zwanghaft mittels Spezifikationen, Lastenheften oder komplexen Vertragswerken inklusive Konventionalstrafen rationalisiert. Auch dies zeigt ihre Entscheidungsunsicherheit. Den gewünschten rationalen Nutzen müssen Sie dem Kunden bieten, daran führt kein Weg vorbei. Doch in der Regel können das auch Ihre schärfsten Mitbewerber. Sie sollten also danach streben, dem Kunden aufgrund des „Mehrwerts“, den Sie ihm in der persönlichen Beziehung bieten, allmählich das Gefühl zu vermitteln, dass Sie der richtige Partner für ihn sind.

Gelingt es Ihnen, dieses Empfinden im Buying-Center zu wecken, dann werden Sie allmählich zum Wunsch- oder Ziel-Lieferanten und als solcher zu den Vergabeverhandlungen eingeladen. Wenn Sie weiterhin über eine professionelle Verhandlungsstrategie und die erforderliche Standhaftigkeit verfügen, ist Ihre Chance groß, den Auftrag zu erhalten – und zwar zu den angestrebten Konditionen.

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