Influencer-MarketingWie Sie Influencer von Ihrer Firma und Ihren Produkten überzeugen

Wenn Influencer, also Multiplikatoren und Meinungsmacher eine Nachricht streuen, passiert Folgendes:

Influencer sind bekannt und kennen die „richtigen“ Leute. Ihr Beziehungsnetz besteht sowohl aus flüchtigen Verbindungen zu vielen Menschen unterschiedlicher Kreise, als auch aus intensiven und einflussnehmenden Verbindungen zu ihnen und gut bekannten wichtigen Menschen, die wiederum Türen öffnen können.

Influecner verbreiten nur Passendes in ihrem sozialen Netz. Für das, was sie weitergeben, stehen sie mit ihrem guten Namen. Was von ihnen für gut befunden wird, hat Hand und Fuß. Sie speisen in die einzelnen Netzwerke nur das ein, was die Empfänger auch tatsächlich interessieren könnte. Ihre Streuverluste sind also gering.

Influencer umgeben sich nur mit dem Besonderen. Sie positionieren sich mit den Dingen und Menschen, mit denen sie sich gerne zeigen. Diese sind Ausdruck ihres Selbstkonzepts. So verdeutlichen sie, wer sie sind, und von welcher Klasse das ist. Von solchem Glanz fällt dann auch etwas auf diejenigen ab, die ihnen vertrauensvoll folgen.

Die Fürsprache von Influencern verkürzt Entscheidungsprozesse. Sie verringert das Risiko einer Fehlentscheidung mit unangenehmen Nebenwirkungen. Und sie ersetzt mangelndes Wissen durch Vertrauen. So kommt es, dass Menschen sich oft in großer Zahl an denen orientieren, die das Sagen haben.

Aber wann und wie spricht man die auserwählten Personen am besten an? Hierbei sind eine Reihe kritischer Aspekte zu berücksichtigen: Exklusivität, Diskretion, Diplomatie, Kommunikationstalent, Timing und Geduld.

Der passende Mix entscheidet darüber, ob Ihr potenzieller Influencer sich geehrt oder ausgenutzt fühlt, und ob es demzufolge zu einer Zusammenarbeit kommt oder nicht. Niemand lässt sich gern als verlängertes Werbesprachrohr vor den Karren spannen.

Massen-E-Mails mit gleichem Inhalt oder Standardfloskeln sind deshalb im Influencer-Marketing tabu. Auch der Versand einer klassischen Pressemeldung ist fehl am Platz. Nicht selten werden verunglückte Ansprachen sogar öffentlich gemacht und genussvoll mit Häme bedacht.

Wer Influencer-Marketing betreiben möchte, sollte sich vorher folgende Fragen stellen:

• Wer ist für das Influencer-Programm verantwortlich?
• Welche Ziele werden damit verfolgt?
• Wer spricht welche Influencer zu welchem Thema an?
• In welcher Form spricht man sie an?
• Wann ist der passende Zeitpunkt dafür?
• Welche Inhalte sollen jeweils angeboten werden?
• Wie werden die Ergebnisse dokumentiert?

Sind passende Influencer gefunden, dann brauchen diese exklusive Botschaften, Hintergründe und Vorabeinblicke. Ein Auserwählter möchte jeder gern sein. Wenn Sie zum Beispiel signalisieren, dass er oder sie zu den ganz wenigen zählt, die für Ihre Aktion infrage kommt, steigt das Interesse gewaltig.

Bevor Sie diese Individuen ansprechen, zu einer Aktion einladen oder um einen Gefallen bitten, sollten Sie sie kennenlernen – zumindest telefonisch, besser noch persönlich. Im ersten Schritt geht es ja darum, ihr Vertrauen zu gewinnen.

Beginnen Sie immer mit Geben: Schenken Sie den potenziellen Influencern Kommentare, Links und Likes, damit sie in deren Blickfeld rücken. Zitieren Sie den Influencer in Ihren Publikationen. Laden Sie ihn zu einem Gastbeitrag auf Ihrem Blog ein, oder bitten Sie ihn um ein Interview. Beides wird der Influencer auf seinen eigenen Social-Media-Präsenzen teilen und so Reichweite für Sie erzeugen.

Auch exklusive Vorabinformationen können ein Köder sein. So kann Ihr Influencer in seinem Umfeld mit Kenntnissen glänzen, die außer ihm noch niemand hat. Viele Meinungsführer leben ja davon, relevante Informationen als erste zu verbreiten oder Produkte als erste zu testen. Doch haben Sie überhaupt etwas, mit dem sich die potenziellen Influencer schmücken und vor anderen gut dastehen können? So banal das auch klingt: Sie müssen selbst empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden.

Spricht Ihr Kampagnengut den Influencer an, dann geht es darum, die Botschaft und alles, was dazugehört, ansprechend aufzubereiten und das Weiterverbreiten für ihn so einfach wie möglich zu machen. Ferner muss die Motivation auch während der Aktion hoch gehalten werden. Es braucht also Zuspruch, Anerkennung, Dank und ein regelmäßiges Feedback darüber, wie sich die Sache entwickelt.

Was haben Influencer davon, wenn sie mit Ihnen zusammengearbeitet haben? Das hat in den wenigsten Fällen ausschließlich mit Geld zu tun. Selbst wenn sie für ihre Dienste bezahlt werden, verbreiten Influencer keine Lobeshymnen wie die Testimonials in einem Werbespot, sondern bringen Positives wie auch Negatives zur Sprache.

Ob bezahlt oder nicht – entscheidende Motivatoren eines Influencers sind auch folgende:

• Ansehen gewinnen
• Prestige aufbauen
• Informationsvorsprung gewinnen
• Geltungsbedürfnis nähren
• Einfluss nehmen
• Macht ausüben
• Hilfsbereit sein

Grundsätzlich betrachtet geht es darum, „jemand“ zu sein oder etwas beizutragen. In jedem Fall wollen Influencer in ihrem Umfeld Pluspunkte sammeln. Und niemand will sich wegen Ihnen blamieren.