InternationalProduktunterlagen professionell auf andere Märkte anpassen

Produkte für den internationalen Markt müssen professionell ins Englische übertragen werden. Eine einfache Übersetzung reicht dabei nicht aus. Notwendig ist eine Internationalisierung der Unterlagen, die glaubwürdig erscheint und einen Wettbewerbsvorteil bringt.

Gastbeitrag von Erwin Matys, marketing & communications, und Karoline Mrazek, DokuConsult, Wien*

Rund um ein Produkt existiert eine Vielzahl von Texten und Dokumenten, die alle einem gemeinsamen Zweck dienen: Den Absatz des Produkts fördern. Dazu gehören Flugblätter, Produktbeschreibungen und Content für die Website genauso dazu wie Handbücher oder technische Beschreibungen. Alle diese Unterlagen machen das Produkt erst komplett und verkaufbar. Soll es auf dem internationalen Markt vertrieben werden, müssen diese Unterlagen auch in Englisch zur Verfügung stehen.

Übersetzung ist nicht gleich Internationalisierung

Bei der Übertragung von Texten in die englische Sprache ist es wichtig, zwischen Übersetzung und Internationalisierung zu unterscheiden:

  • Übersetzung ist das einfache, meist satzweise Übertragen eines Textes in eine andere Sprache.
  • Internationalisierung ist das umsichtige Übertragen eines Textes in internationales Englisch. Dabei wird stark darauf geachtet, dass der Text seine volle Funktion im gesamten internationalen Raum entfalten kann.

Im Folgenden erfahren Sie, wofür einfache Übersetzungen geeignet sind und in welchen Fällen unbedingt eine Internationalisierung durchgeführt werden sollte. Oft ist die Versuchung groß, bereits vorhandene Texte einfach ins Englische zu übersetzen. In der Praxis kommen zwei Fälle vor, die Eigenübersetzung und die professionelle Übersetzung.

Die Eigenübersetzung ist eine der Hauptursachen für mangelhafte sprachliche Qualität. Oft als kostengünstige Option gesehen, übersetzen hauseigene Mitarbeiter, die entweder nicht über die entsprechende sprachliche Ausbildung oder über unzureichende Erfahrung in der Erstellung fremdsprachiger Texte aus deutschen Originalen verfügen. Denn leider wird Fremdsprachenkenntnis oft mit Übersetzungskompetenz gleichgesetzt. An dieser Stelle ist es angemessen, die Notwendigkeit sprachlicher Qualität zu unterstreichen. Denn es gibt noch immer die weit verbreitete Meinung, dass bei einer Zielgruppe, die hauptsächlich im nicht-englischsprachigen Raum beheimatet ist, die Qualität englischer Produktunterlagen keine so große Rolle spielt. Dann heißt es oft:

Hauptsache wir haben die Unterlagen in Englisch. Wie gut das Englisch ist, ist nicht so wichtig. Unser Zielpublikum kann ohnehin selbst nicht gut Englisch.“

Diese Folgerung ist ein großer Irrtum. Zwar ist Englisch tatsächlich nur von rund zehn Prozent der Weltbevölkerung Muttersprache. Doch auch Leser, deren Muttersprache nicht Englisch ist, erkennen einen guten englischen Text. Aus diesem Grund, und auch um zusätzlichen kulturellen Missverständnissen vorzubeugen, ist darauf zu achten, dass vor allem Texte, deren Zielgruppe nicht Englisch als Muttersprache spricht, von besonders hoher Qualität sind. Jeder, der mit der Muttersprache Deutsch aufgewachsen ist, weiß, wie unangenehm es ist, einen Text in holprigem, weil schlecht übersetztem Deutsch zu lesen.

Einen solchen Text in einer Fremdsprache zu lesen, ist im besten Fall noch belustigend, jedoch oft nur mit größten Anstrengungen möglich. Dazu ein einfaches Beispiel: Besonders im Deutschen ist es üblich, Texte mit sprachlichen Wendungen oder sogar Sprichwörtern auszuschmücken, um die Aussage damit zu unterstreichen. Für manche dieser Stilelemente gibt es im Englischen direkte Entsprechungen. In einigen Fällen jedoch werden ähnliche Formulierungen in einem ganz anderen Sinn verwendet. Und oft gibt es gar keine Entsprechung. Zu wörtlichen Übereinstimmungen zu greifen ist in jedem Fall fatal. Der Text wäre sofort als primitive Übersetzung entlarvt.

Auch die professionelle Übersetzung, also die in den meisten Fällen satzweise Übertragung eines Ausgangstexts in eine Zielsprache, ist für Marketingtexte ungeeignet. Zum Beispiel kommt es oft zu wörtlichen Übersetzungen, die nicht in der Lage sind, den ursprünglichen Sinn ausreichend zu transportieren. Darüber hinaus werden Informationen meistens Satz für Satz übertragen, ohne dass geprüft wird, ob zum Beispiel die Nutzenargumentation in einem Produktfolder wirklich erhalten bleibt.

Natürlich sind einfache Übersetzungen für Geschäftskorrespondenz oder technische Dokumentationen oft völlig ausreichend. Und es spricht nichts dagegen, die englischen E-Mails an den Geschäftspartner in Bombay selbst zu schreiben. Bei Unterlagen, die den Marktauftritt entscheidend mitbestimmen, ist von dieser Variante allerdings dringend abzuraten.

Hinweis

Erwin Matys ist Autor des Praxishandbuchs Produktmanagement.

Von einer professionellen Internationalisierung kann man erst sprechen, wenn die übertragenen Texte auch in englischer Sprache ihre volle Wirkung entfalten. Das ist der Fall, wenn zum Beispiel:

  • international gebräuchliche Formulierungen verwendet werden,
  • der Inhalt syntaktisch und semantisch überzeugend ist,
  • der Text sich so liest, als ob er in internationalem Englisch verfasst worden wäre,
  • der Text für die internationale Zielgruppe geschrieben wurde

Mit einer Internationalisierung wird der Sprachraum also auf die gesamte Welt ausgeweitet. Und es kommen zusätzliche Überlegungen ins Spiel, die bei einer einfachen Übersetzung nicht angestellt werden. Zum Beispiel ist es wichtig, welche unterschiedlichen Muttersprachen innerhalb der internationalen Zielgruppen eine Rolle spielen. Es macht schließlich einen Unterschied, ob der arabische, der südamerikanische oder der asiatische Markt adressiert wird. Viele der Überlegungen, die bei der Erstellung des Originaltextes getroffen wurden, sind also bei der Konzeption und Realisierung einer internationalen Version von Produktunterlagen erneut zu berücksichtigen. So sollten bei der Internationalisierung die folgenden Punkte vorab geklärt werden:

  • Wer sind die Mitglieder der internationalen Zielgruppe?
  • Was haben sie für sprachliche Präferenzen?
  • Welche Informationen sind für diese Zielgruppe relevant und welche nicht?
  • Welche zusätzlichen Anforderungen muss der Text erfüllen?

Nur wenn die Antworten auf diese Fragen bekannt sind und bei der Übertragung gewissenhaft berücksichtigt werden, entsteht ein professioneller internationaler Text. Dann wird erreicht, dass die Botschaften im Englischen genauso ansprechend wirken wie im Deutschen.

Stichwort

Am Beispiel der Übertragung einer Headline vom Deutschen ins Englische wird der Unterschied zwischen platter Übersetzung und überzeugender Internationalisierung deutlich:

Deutscher Ausgangstext: „Wir sind Ihr zuverlässiger Partner.“

Übersetzung: "We are your most reliable partner."

Internationalisierung: "The partner you can always rely on."

Internationalisierung ist ein Wettbewerbsvorteil

Im Jahr 2003 wurde von DokuConsult die Studie „Internationale Websites österreichischer Top500-IT-Unternehmen“ durchgeführt, mit der die Qualität englischer Websites von österreichischen IT-Anbietern untersucht wurde. Aus dem Kreis der Top 500 Anbieter wurden 50 Websites einer genauen Auswertung unterzogen. Das erschreckende Ergebnis: 85 Prozent der englischen Versionen sind amateurhaft, nur bei 15 Prozent kann man von echten internationalen Versionen sprechen. Das Gros der Websites weist einen unnötig schwerfälligen Stil auf, der durch die eins-zu-eins-Übersetzung von deutschen Relativsätzen entsteht. Eindeutig österreichische oder deutsche Formulierungen wurden linear ins Englische übersetzt.

In vielen Fällen wurde die ursprüngliche Bedeutung der deutschen Texte nicht voll ins Englische transportiert. Stil und Lesbarkeit sind oft schlecht, es wird sprunghaft zwischen britischem und amerikanischem Englisch gewechselt. Die englischen Versionen enthalten Interpunktions- und Grammatikfehler. Insgesamt ist das Ergebnis erschütternd: Jeder potenzielle Partner im Ausland erkennt sofort die halbherzige Präsentation.

Auch wenn sich die Qualität seit der Untersuchung im Jahr 2003 vielleicht etwas verbessert hat oder andere Branchen möglicherweise etwas umsichtiger vorgehen, steht fest: Nur wenige Anbieter, die den internationalen Markt bearbeiten möchten, gehen wirklich professionell vor. Diese Situation zeigt eine Chance auf, wie mit relativ geringen Mitteln ein starker Wettbewerbsvorteil am internationalen Markt errungen werden kann.

Dass es sich empfiehlt, Internationalisierungen von einem professionellen Sprachdienstleister durchführen zu lassen, versteht sich nach den obigen Ausführungen von selbst. An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass die Kosten für die Internationalisierung von Texten deutlich über den Preisen für einfache Übersetzungen liegen. Das Kosten-Nutzenverhältnis ist allerdings wesentlich besser als das von Übersetzungen. Denn mit einfachen Übersetzungen ist es praktisch unmöglich, einen internationalen Marktauftritt glaubwürdig zu gestalten. Es gibt einige interne Vorbereitungen, mit denen Sie sowohl das Ergebnis optimieren als auch die Kosten für den Internationalisierungs-Partner im Rahmen halten:

  • Grafiken: Verwenden Sie in Grafiken entweder keine oder leicht editierbare Texte!
  • Begriffe: Achten Sie auf eine einheitliche Verwendung von Begriffen!
  • Wiederkehrende Textpassagen: Verwenden Sie in all Ihren Unterlagen für Textpassagen mit identischer Aussage nach Möglichkeit dieselben Formulierungen! Durch solche Redundanzen senken Sie die Kosten für die Internationalisierung und erhöhen gleichzeitig die Wiedererkennung.
  • Vorhandenes Material: Stellen Sie alle bereits in der Fremdsprache existierenden Texte als Begleitunterlagen für die Internationalisierung zusammen und teilen Sie dem Sprachdienstleister nach Möglichkeit mit, woher die Texte stammen!
  • Zielgruppe: Erstellen Sie ein Profil der internationalen Zielgruppe!
  • Sprache: Überlegen Sie, ob Sie britisches oder amerikanisches Englisch bevorzugen! Sie können sich in diesem Punkt auch von Ihrem Sprachdienstleister beraten lassen.
  • Adaptierung: Treffen Sie eine Vorauswahl, welche Unterlagen und welche Informationen darin eventuell für Ihre fremdsprachige Zielgruppe nicht relevant sind beziehungsweise welche zusätzlichen Informationen Sie Ihrer neuen Zielgruppe zur Verfügung stellen möchten!

Bei der Umsetzung schließlich sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass eine Internationalisierung nicht in derselben Form delegiert werden kann wie eine Übersetzung. Es ist unbedingt notwendig, mit Ihrem Internationalisierungspartner eng und laufend zusammen zu arbeiten, um zu einem guten Ergebnis zu kommen. Diese Notwendigkeit lässt sich in einer einfachen Faustformel für Internationalisierungen zusammenfassen: Gehen Sie genauso gründlich vor wie bei Ihren deutschen Produktunterlagen!

Erinnern Sie sich, welcher Prozess notwendig war, um das deutsche Material zu erstellen! Denken Sie daran, wie lange an den Texten gefeilt wurde und wie oft diese überprüft und überarbeitet wurden, bis sie schließlich in ihrer endgültigen Form in Verwendung gingen! Planen Sie daher die Internationalisierung rechtzeitig in Ihre Projekte ein und nehmen Sie sich Zeit für die Suche nach dem richtigen Internationalisierungspartner!

*Kontakt:
marketing & communications
Erwin Matys
Wasnergasse 21 Top 5
A-1200 Wien
Tel.: 043-1-3748650
E-Mail: erwin@matys.at
Web: www.matys.at

DokuConsult
Karoline Mrazek
Hellwagstraße 14/2 Top 12
A-1200 Wien
Tel.: 043-1-3336059
E-Mail: office@dokuconsult.at
Web: www.dokuconsult.at

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